从我开始知道 SEO 这几年起，基本上所有的 SEO 活动都是基于前端的，从header 到 body，从小标签到 CSS，从链接到关键词密度；初期牛人们诊断一个网站 SEO 的标准也是从前端页面着手，不过的确也是，从排名算法前端的代码的确占了大部分的比例，但后端的服务器速度优化，也开始成为一个越来越重要的因素，特别是流言四起的 Google 将会把网站速度作为算法的一部分。

当然，服务器那种事不该是一个 SEOer 或者 SEMer应该去精通的东西，其实只要了解并掌握其规律就可以了(推荐另外一片文章：大型网站架构演变和知识体系)；但依然要熟悉网站系统或者 CMS 的加速手段，正如国平在《怎样形成一套非常科学系统的SEO方法》中分析的

什么措施能影响网页加载速度呢？ 网络环境、服务器硬件、CMS本身都能影响网页加载速度。优化其中的任何一项，都能提升网页加载速度。那马上又可以得出：网络环境影响SEO流量、服务器硬件影响SEO流量、CMS本身的速度影响SEO流量。

影响速度的因素有很多，这里做一个汇总（不包括硬件）

本文内容参考Yahoo：Best Practices for Speeding Up Your Web Site 和 高性能网页开发的14条军规

一、尽可能的减少 HTTP 的请求数

这个第一条是我们大多数SEO所知道的，我再做一个简单的描述：大多数的HTTP请求都是前端的，用户的大多数时间都被用来下载图片、CSS样式表、各种Scripts、Flash等等。当然或许将css，js文件拆分多个是因为css结构，共用等方面的考虑。阿里巴巴中文站当时的做法是开发时依然分开开发，然后在后台 对js，css进行合并，这样对于浏览器来说依然是一个请求，但是开发时仍然能还原成多个，方便管理和重复引用。yahoo甚至建议将首页的css和 js 直接写在页面文件里面，而不是外部引用。因为首页的访问量太大了，这么做也可以减少两个请求数。而事实上国内的很多门户都是这么做的。

而css sprites是指只用将页面上的背景图合并成一张，然后通过css的background-position属性定义不过的值来取他的背景。淘宝和阿里巴巴中文站目前都是这样做的。有兴趣的可以看下淘宝和阿里巴巴的背景图。

http://www.csssprites.com/ 这是个工具网站，它可以自动将你上传的图片合并并给出对应的background-position坐标。并将结果以png和gif的格式输出。

二、使用CDN（内容分发网络）Content Delivery Network

之前曾经问过张智勇公子关于 CDN 是否对 SEO 有影响，在征询了技术老总的意见之后，这个影响其实几乎可以忽略的，反而是用户端的速度体验提升了，对网站的正向作用更大。

CDN 加速现在很流行，几乎稍微大一点的网站都有用这个服务，就是将网站的镜像服务备份到多个服务器节点，从而加速该服务器周围的用户访问。

更详细地内容大家可以参考百度百科上对于CDN的解释

三、添加Expire/Cache-Control 头

这个规则有两个东西：

• 对静态的组件：设置为永不过期；
• 对动态的组件：设置为一个合理的缓存控制头来帮助有条件的相应.

通过设置Expires header 来缓存这些文件。Expire其实就是通过header报文来指定特定类型的文件在览器中的缓存时间。大多数的图片，flash在发布后都是不需要经常修 改的，做了缓存以后这样浏览器以后就不需要再从服务器下载这些文件而是而直接从缓存中读取，这样再次访问页面的速度会大大加快。

一个典型的HTTP 1.1协议返回的头信息：
HTTP/1.1 200 OK
Date: Fri, 30 Oct 1998 13:19:41 GMT
Server: Apache/1.3.3 (Unix)
Cache-Control: max-age=3600, must-revalidate
Expires: Fri, 30 Oct 1998 14:19:41 GMT
Last-Modified: Mon, 29 Jun 1998 02:28:12 GMT
ETag: “3e86-410-3596fbbc”
Content-Length: 1040
Content-Type: text/html

其中通过服务器端脚本设置Cache-Control和Expires可以完成。

如，在php中设置30天后过期：

<!–pHeader(“Cache-Control: must-revalidate”);$offset = 60 * 60 * 24 * 30;$ExpStr = “Expires: ” . gmdate(“D, d M Y H:i:s”, time() + $offset) . “ GMT”;Header($ExpStr);–>

<!–pHeader(“Cache-Control: must-revalidate”);$offset = 60 * 60 * 24 * 30;$ExpStr = “Expires: ” . gmdate(“D, d M Y H:i:s”, time() + $offset) . ” GMT”;Header($ExpStr);–>

在asp中设置绝对时间过期：

<% Response.ExpiresAbsolute=#May 31,2010 13:30:15 GMT# %>

也可以通过配置服务器本身完成，这些偶就不是很清楚了，呵呵。想了解跟多的朋友可以参考http://www.web-caching.com/

四、Gzip压缩

这个是目前应用最多的加速方式之一，代码也很简单，gzip的压缩比例非常大，一般压缩率为85%，就是 说服务器端100K的页面可以压缩到25K左右再发送到客户端。雅虎开发者特别强调， 所有的文本内容都应该被gzip压缩: html (php), js, css, xml, txt。

五、将css放在页面最上面

六、将script放在页面最下面

七、避免在CSS中使用Expressions

css表达是的执行次数是远远多于我们想象的，往往会严重地影响性能。而且，它只能在IE中执行。所以因尽量地避免它。这一条以前倒没想过，个人用 这个就是在对ie使用max-width和min-width属性的时候。大家知道IE是不支持max-width和min-width属性的。有时候的 页面（特别是自适应大小的页面）为了能在分辨率小到一定程度后还能显示要用到这个功能，怎么办。当时我的做法就是利用expressions:

八、外置javascript和css文件

这个地球人都知道

九、减少DNS查询

在 Internet上域名与IP地址之间是一一对应的，域名（SEMWatch.org）很好记，但计算机不认识，计算机之间的“相认”还要转成ip地址。在网络 上每台计算机都对应有一个独立的ip地址。在域名和ip地址之间的转换工作称为域名解析，也称DNS查询。一次DNS的解析过程会消耗20-120毫秒的 时间,在dns查询结束之前，浏览器不会下载该域名下的任何东西。所以减少dns查询的时间可以加快页面的加载速度。yahoo的建议一个页面所包含的域 名数尽量控制在2-4个。这就需要对页面整体有一个很好的规划。

十、压缩 JavaScript 和 CSS

压缩js和css的左右很显然，减少页面字节数。容量小页面加载速度自然也就快。而且压缩除了减少体积以外还可以起到一定的保护左右。

当然，压缩带来的一个弊端就是代码的可读性没了。相信很多做前端的朋友都遇到过这个问题：看Google的效果很酷，可是去看他的源代码却是一大堆 挤在一起的字符，连函数名都是替换过的，汗死！自己的代码也这样岂不是对维护非常不方便。

十一、雅虎开发者告诉我们要避免重定向

301，302重定向是普通 SEO 里最常见的，特别是301，对权重的转移和保留非常有帮助，除非迫不得以，尽量少用重定向。

十二、移除重复的脚本

这点我想不说也知道，不仅是从性能上考虑，代码规范上看也是这样。但是不得不承认，很多时候我们会因为图一时之快而加上一些或许是重复的代码

十三、配置实体标签（Configure ETags）

这点我也不懂，呵呵。在inforQ上找到一篇解释得比较详细的说明《使用ETags减少Web应用带宽和负载》，有兴趣的同学可以去看看。

十四、使 AJAX 缓存 (Make Ajax Cacheable )

记住，即使AJAX是动态产生的而且只对一个用户起作用，他们依然可以被缓存

Even though your Ajax responses are created dynamically, and might only be applicable to a single user, they can still be cached. Doing so will make your Web 2.0 apps faster.

十五、Flush the Buffer Early

十六、Use GET for AJAX Requests

十七、Post-load Components

十八、Preload Components

十九、Reduce the Number of DOM Elements

二十、Split Components Across Domains

二十一、Minimize the Number of iframes

框架最好都不要用。

二十二、No 404s

这个和SEO的相关条款不一致，可以忽视哈。

二十三、Reduce Cookie Size

尽可能的吧，cookies跟踪好了，有可能比速度更重要

二十四、Use Cookie-free Domains for Components

二十五、Minimize DOM Access

二十六、Develop Smart Event Handlers

二十七、Choose <link> over @import

二十八、Avoid Filters

二十九、Optimize Images

三十、Optimize CSS Sprites

三十一、Don’t Scale Images in HTML

三十二、Make favicon.ico Small and Cacheable

三十三、Keep Components under 25K

三十四、Pack Components into a Multipart Document

三十五、Avoid Empty Image src

避免空的图片地址链接

1. straight HTML
   

   <img src=”">

2. JavaScript
   

   var img = new Image();
   img.src = “”;

这两种形式都会导致同样的效果：浏览器会向服务器进行额外请求

三十六、没了

哎哟，太多了

对  SEO 一知半解的状态是很危险的。事实上，只是了解一些信息的边边角角就开始在网站上付诸实践的人很容易酿成大祸，出现的问题极有可能造成”过度优化“。

搜索引擎为了确定排名以及检测垃圾内容会关注大量的信号，也会对站点进行检查以确定是否有过度优化，并且会将结果表现在排名上，比如降低过度优化站点的排名。

任何不自然的行为都可能会让网站被打上过度优化的标签。以下是几个例子：

1. 网站页面存在重复的页面标题和H1内容。如果页面上的subheading也使用了重复的关键词，或者所有指向该页面的内部链接使用了和页面标题完全相同的锚文本就很容易被视为过度优化。虽然规模不同，但这和早期优化中关键词堆砌的做法非常相似。一般来说，人们没办法通过这样的方式把内容写很自然，这对于用户、搜索引擎的审核人员以及搜索引擎算法来说都极为不合适的。
2. 网站上有过多内容不相关的内链。例如，很多发布者知道从网站的其他页面链接到最重要页面的价值。你也能从几乎所有页面链接到网站的10个最重要页面。但如果交叉链接过多（即便已经有了25个），你还要继续的话就确实太冒险了。
3. 只是为SEO，而不是基于用户体验制作页面。 刚刚了解关键词价值也知道长尾关键词的人极容易这样做。他们会发布大量用户基本甚至不会想要看到的文本内容，如果这么做了，他们会很快忽略。因为这些文本内容并不是想要给用户看，所以常常会写得很烂，并充斥着关键词和大量内链。有时这些内容看起来会像是发布者刻意让文本不易阅读。例如，在某个段落里有25行的文本块不是给用户看的。

优化页面时一定要小心。为了某一个或者一组特定的关键词做太多事情没准会得不偿失。让那些页面的内容更多的着眼在用户以及转化的优化上。你也许会发现这才是最佳SEO实践。

同样，当你给写手/编辑做 SEO 培训时也要注意。很多写手会怀着良好的愿望在文章里插入过多的关键词，但这对一般读者来说是不好的。要写好的内容，而不要给写手/编辑们太多 SEO 方面的任务。你不知道他们会怎样配合。

给他们你所期望的文章标题，告诉他们你想要使用的 topics 和 sub-topics，然后让他们写。这样你会做得更容易些。

三大搜索引擎(Google、微软Bing、Yahoo) 一年多前联合推出 canonical tag，不过 Bing 和 Yahoo 都没正式支持该标签属性。不过这一天很快会到来了。

上周四在 SMX West 的 “Ask the Search Engines” 环节的演讲中，来自这两家搜索引擎的代表均表示其正在进行支持 rel=canonical 属性的工作。

Bing 的 Sasi Parthasarathy 对与会者宣布 Bing 对 canonical tag 的支持会在三月底四月初实现。Yahoo 的 Arnab Bhattacharjee 说他们现在对该标签的支持工作也在进行中，但要注意的是Yahoo 不会将其仅仅只用做页面权威/规范内容URL的指引。

去年年底 Google 就发布了进一步的声明，表示支持跨域名的canonical 标签属性。（页面的不同版本——不管是在你自己的页面还是合作伙伴的页面或者发布授权内容的位置—— 都能指回原版内容以便告诉搜索引擎哪里可以找到最初版本,我们在rel=canonical 的使用释疑中有特别提到）但从上周四会上获取的信息看来，Yahoo 或许会尽快实现跨域名的 canonical tag的支持，而 Bing 暂时没有这方面计划。

原文链接

Google 总是能保持一贯作风，对产品进行不断改进并和产业链上的各个环节做好互动。除了上周升级消息中心的通知功能，发布网站管理员的多用户功能以外，对于国内的 SEOer 们来说，本周最值得去研究的内容莫过于 Google 放出的内部 SEO评估报告了。

行业新闻

• 网站被黑层出不穷，Google升级消息中心通告功能
• Google 内部 SEO 评估报告
• Google 网站管理员多用户功能发布

高人支招

• 电子商务网站分析要关注些什么（下） （网站分析在中国, Sidney Song)

小八一卦：

• 来自 SMX West 的 Google 内幕 （搜索引擎优化每天一贴，Zac）

特别讨论：

• 饼干，咖啡，左岸，用户体验和网站分析，和一点点儿竞争策略 （网站分析和网络营销博客，天岸）
• Google内部SEO评估文档中的SEO建议 (葛小飞)

图片来源

前几天还刚和同事讨论说 Google Webmaster Tool 用起来不方便，限于一些帐号的隐私，换个帐号就要单独上传验证文件，麻烦死；刚说了，今天就看到官方发布了这个多用户管理功能，真是暗爽的我，看来这个月运势不错，大胆的做一些操作。

废话不多说，详细内容看官方博客。

操作也很简单那，直接在认证过的网站后点击 Verified 的按钮，然后就出来可以 add a user 的界面了。

在国内外各大 SEO 论坛大家经常争论 meta 中的 keyword 是否依然有效，description 为什么不起效果等等，而常常也因为没有绝对的官方消息导致争取两极化，或者某 SEO 论坛的大佬说内部消息而一边倒。刚刚好前天Google官方放出来一个内部 SEO 评估报告，也许大家能管中窥豹，看看 Google 对内是怎么进行优化的。

据官方消息称：这个内部 SEO 评估报告是改善产品页面的一些小技巧，旨在帮助搜索引擎更好的理解网页内容，而且还有一些提高用户体验的东西。比如简单的如何解决404错误和一些损坏的链接，如何简单化 URL 的选择，如何提供更通俗易懂的标题和简介，从而让用户和搜索引擎都能更容易的理解。

来自搜索质量组的三位作者还说，从一开始他们就想公开这个报告了，从而方便其他公司和各个网站管理员们能更好的理解SEO。

这个报告囊括了超过100个不同的 Google 产品，测试过多余12种的普通优化分类，同时将来还会进一步做迭代，一遍更深入的了解 Google 的产品页面。

编译自 Google 官方博客，原文

最近先是百度被黑，到央视官网、阿迪王官网出现裸女；网站被黑，被恶意程序攻击的现象越来越多，万千站长的利益被牵涉到里边。为了更好地协助解决这个问题，Google最近升级并且加强了它的消息中心通告功能。

根据Google webmaster central的消息，Google将会本月初向网站管理员发布更多的通知，告诉他们他们的网站可能存在以下的几种不健康的状态：

1.垃圾留言或者非授权用户生成的垃圾内容
2.论坛垃圾内容泛滥或者大量的留言回复
3.网站被黑的嫌疑

Google会通过这些通知向网站管理员发出网站存在的潜在风险的警告，并且提供如何让网站再次被Gooogle收录的指引。如果问题是涉及到网站被黑或者非授权用户的非法生成的内容，通告会告诉你某个特定的URLs存在这种非法的行为，下面是一个网站被黑嫌疑的通告的例子：

最近的一次功能更新升级，Google会向网站管理员发布更多的通知提示他们的网站出现的问题，让网站问题得到及时的解决。当然，为了享受到Google的这个服务，前提是大家拥有Google账号并且在网站管理员工具那里验证了网站。

高人支招：

特别讨论：

• ROI管理与代理人悖论
• ROI管理与客户需求管理
• 连线杂志：谷歌算法统治互联网的秘诀 ( 新浪科技）

小八一卦：

• 八一八：谷歌对中国傻瓜版
• Google 在 Bing 做广告宣传 Chrome，Bing 也以其人之道还治其人之身 （谷奥）

图片来源

张智勇同学对《ROI管理和代理人悖论》的回复非常重要，所以我又舍不得直接回帖了，利用这个回复再写一篇回复的博文。

张同学说：“我之前在公司做的时候，特别强调执行团队以客户效果为主，后来他们基本都特别注重转化成本，花钱很少，反而经常因此导致广告主不满，我又强调一定要准确理解广告主需求。
其实这个问题可能并不像楼主所说的那样严重，重要的还是双方的有效沟通。”

这个问题不是不严重，而是几乎不存在。三个原因：首先是广告主对ROI管理的认识不足，这是相当普遍的，在北美也是如此。这也是我与谷歌售前工程师交流分歧点的核心，严格的ROI指标管理并不一定是最有效的ROI管理；其次，如果广告主对此有着清楚的认识，也就能认识到追求最大利润过程中涉及的高昂成本，ROI管理的有效性需要纳入管理成本因素，因此必然是个妥协；最终，也是最重要的，使用咨询代理服务的广告主本身就已经在市场中做出了选择，所以代理人悖论引发广告主和代理服务矛盾的可能性微乎其微。

这个矛盾被市场活动稀释，并不代表代理人悖论的问题消灭了。有效沟通是一个客户需求管理过程，与ROI管理在理论上是独立的。这里讨论的ROI管理，着眼点在于最大化ROI。但对于广告主来说最大化ROI是虚的东西，因为“最”字很难衡量。我们在实战中面对的往往是这样的要求：1，在某个预算指标下获取最大ROI；2，在某个ROI指标下获取最大收入。前文中已经讨论过，这样的定语一旦加上去，ROI最大化就已经成为了不可能的任务。打个比方：矮子里拔出来的长子很可能不是世界上最高的那个。但在现实中，我们常常因为各种各样的原因，不得不拦一道线，不许最高的人进入长子选拔赛。

客户需求管理就是理解这道线。SEM咨询代理服务和任何服务行业一样，就是要让客户满意，而提供高水准的服务只是让客户满意的手段之一。再打个不恰当的比方：如果一个人的笑点很低，可能一个很烂的笑话就能逗的他哈哈大笑—-这不说明笑话的水准很高。如果一个人是抑郁症，那可能最优秀的喜剧演员也没法把他逗笑，要让他笑，首先得给他治病。客户需求管理，如张智勇同学所说，主要是一个沟通过程，这是一个和广告主一起探索笑点的过程。广告主固然要追求ROI，但ROI管理的过程是复杂的，现实中我们常常用具体的ROI指标来替代。了解这个ROI指标以及广告主制订指标的理由，就是找到了笑点。一旦达到这个笑点，讲什么笑话广告主都会哈哈大笑。另一方面，使用代理服务的大多是大中型广告主，负责在线业务的客户方管理人员，在相当程度上也有代理人悖论的问题—–“我们能达到预期目标就好了，也不要做得太好。万一这个季度增长太高，回头老板（股东）的期望值上去了，下个季度我们就难做了。”或者，“这些预算必须花掉，别管ROI了，给我抢市场份额！否则这次钱花不光，下次预算就拿不到这么多了。”等等。

所以说，做咨询代理服务，客户需求管理比ROI管理更关键。跟广告主的关系搞好了，有了信任，事情就要容易很多，张智勇同学的回帖是经验之谈！但是，作为SEM管理员，我们自己应该对ROI管理和客户需求管理之间的差异有清晰的认识。客户的需求得到了满足不是ROI管理的终点。“后来他们基本都特别注重转化成本，花钱很少，反而经常因此导致广告主不满”这句话是相当点睛的。要达到某个ROI指标最简单快捷的操作就是提价降价，也是SEM代理商的主要工作内容，非常容易表面化。多数广告主不懂ROI管理的细节，咨询代理服务商也不太主动向客户提供这方面的知识。要不然客户期望值提高了，反而又辛苦又不河蟹。就算客户懂SEM，由于广告主和SEM管理员之间巨大的信息落差，即使把数据拿给广告主他们也未必看得出问题来。以我的个人经验来说，所有的SEM账户都有继续优化的空间，只是程度差异不同，到底做多少，完全看SEM管理员的个人喜好了。

我并不认为SEM管理员必须从ROI最大化的角度来进行SEM管理，广告主满意是第一位的，对于ROI的定义本来也不局限于当前利润。我相信九成以上的SEM管理员不懂得用VPC来衡量ROI，即使懂也缺乏有效工具来测算VPC，而绝大部分情况下市场中也不存在这个需求，但这个原理应该要懂。很多事情可以暂时不做，甚至根本不做，可作为SEM管理员，应该知道怎么做或者起码有一个思路。

从商业管理的角度说，满足客户需求优先于ROI管理。从SEM研究的角度说，任何时候我们关注的都是ROI，止步于客户满意度就有可能落入经验主义的巢穴。在SEM管理中，经验是至关重要的，只有不断的去主动获取各种新鲜经验（既包括操作的经验，也包括尝试的经验，推理的经验），这样才不至于为经验主义所束缚。我想这也是我们在SEMWATCH上进行交流的最大意义，因为每个人的经验都不相同，这是极其可贵的财富。

Luffy刚才问了我一个很有意思的问题。

她说：北美的SEM顾问有没有业绩指标？

这个问题还真是不太好回答，因为我也没接触过多少SEM顾问。但是在我的理解中，业绩指标在北美SEM行业恐怕主要是销售人员的压力，而不在于SEM管理人员。业绩依赖于ROI表现，SEM效果好了自然水涨船高，若是效果不好，客户毕竟也不是傻子，还能一直忽悠他们继续往里面扔钱吗？

业绩指标在国内的SEM行业应用相当广泛。别说咨询代理服务上了，就是谷歌和百度这样的搜索引擎都有全民销售的感觉，尤其是百度，几乎人人头上有指标。在当前阶段，由于广大客户对SEM的理解比较弱，应用能力比较低，业绩指标是有实际意义的。但在目前的社会环境中，追逐业绩指标必然直接指向逐利，也就有了广大人民对“变着法子从我口袋里掏钱”的痛恨。说实话，广大人民痛恨的是“变着法子从我口袋里掏钱”，对“变着法子从别人口袋里掏钱”还是很有兴趣的。这是个最不需要诚信的时代，因为诚信的机会成本太高了。

在北美市场，因为竞争相对充分，客户都比较精。业绩的增长必然依附于ROI指标，人傻钱多这样的可能性是不能指望的。但即使在北美，有效的ROI管理也不等同于良好的SEM管理。

去年和谷歌的一位售前谈过国内的SEM发展。这位售前工程师认为国内的学习速度很快，尤其是大企业，已经在实施严格的ROI管理了。前半句我同意，后半句还是有所保留。实施严格的ROI管理是不是意味着SEM就做到最好了？在之前关于目标设置的练习中，我们讨论过这个问题。以目前国内的技术水平和营销管理水平，拿出一个非常有效的目标本身难度是很高的。但即使在目标有效的情况下，是否完成ROI指标也并不是衡量SEM管理有效与否的最佳手段。在实战中，ROI指标总是跟预算并肩作战—-这是业绩指标的焦点，也是最容易出问题的地方。

来看几个案例：

1，  假如ROI指标为1.2，即每1元投入产生1.2元回报才能保证赢利。SEM管理达标，耗尽所有预算。可既然是达标赢利的情况，为啥预算耗尽就要停止投放呢？放着钱不去挣？

2，  假如ROI指标为1.2，即每1元投入产生1.2元回报才能保证赢利。SEM管理无法达标，只能产生1.1元收入。在亏损的情况下还要坚持把预算花完，这是嫌钱多扎手呢？

3，  假如ROI指标为1.2，即每1元投入产生1.2元回报才能保证赢利。SEM管理达标，耗尽所有预算，完成预期收入。在《CPA VS VPC》一文中，我们讨论过这个问题，即边际效用递减。在总体ROI指标达标的情况下，很可能边际利润已经处于亏损状态。因此总利润并没有实现最大化。为什么可以多挣的钱，要扔出一部分去？

所谓严格的ROI管理，必然包括ROI指标和营销预算两个核心要素，这就先天注定无法实现ROI最大化。严格的ROI管理的目的在于达标；业绩指标的目的在于获取更多预算，这都是有效SEM管理的敌人。ROI最大化的实质是利润最大化，也即在SEM管理中我们只关注利润率变化，而不是达标或者完成预算。

ROI指标和预算的存在相当广泛的，对此也有合理解释。一来ROI是个动态数据，最大利润点在变动的市场环境中难以捕捉，而一个可接受的ROI指标则是容易落实和操作的；二来，绝大部分客户的营销管理是预算管理，企业管理不是只有营销这一个部分，预算协调各部分机制是必须的。这样一来，ROI指标和预算不但可行，而且主流。通过ROI指标和预算来进行SEM还是可以做到有效，首先是设立要尽可能精确，其次是实施要保持灵活性。

然则，这一切跟代理人悖论有啥关系呢？

刚到现在这个公司的时候，老板告诉我：如果公司内部开发的工具不敷使用，可以考虑采用市面上已有的工具，但有一条——坚决不接受咨询代理服务。老板的原话是：我信仰代理人悖论，代理人目标和我们的目标是冲突的，代理人的目的就是从我们身上榨取更多的钱。

关于“代理人悖论”，放狗搜了一下没搜到，倒是搜到一堆“代理问题”。英文原文是Agency Problem, 扩大一层就是Agency Theory，用“问题”或者“理论：来描述我总觉得字面了一点。简单说，代理人和产权拥有者的利益是天然不同的，而代理人在实施管理过程中占有不对称的信息优势，所以如果产权所有者使用代理人的话，必将利益受损。

在SEM领域中，咨询代理服务有两种常见的收费方式：利润分享或者按付费搜索消费额提取比例。利润分享的难题在于，如何确认可分享的利润额确实是来自SEM管理？按消费额提取比例的难题就是在达到ROI指标的情况下，代理服务上会尽量消费预算——这的确是我曾经执行过的原则。两种收费方式都有代理人悖论的问题，因为客户方并不掌握SEM管理中的全部信息，因而处于被动地位。

对于这个问题，老板的解决方案是不使用代理服务，而是找一个拥有专业技能的SEM管理员（我）来进行SEM管理。这个方案并不适用于所有客户，因为拥有一个优秀SEM管理员的成本在北美也是不低的，中小客户未必能够负担。另一方面，拥有自己的SEM管理员并不解决代理人悖论问题，只是提高了可控性，因为打工的都不是东家。

社会分工的存在，代理服务商的存在，必然是适应了市场需求的。代理人悖论之所以是一个经典困境，就是因为它无法彻底解决。对于拿着钱袋袋的广告客户来说，找一个“真诚可靠”的代理服务是个办法—-但要明白，你的利益没有最大化；自学成才，搞通SEM也是一个办法——但要明白，你投入的精力和学费也许比使用代理更高。

两害相权……应该光明一点，说两利相衡，自己掂量着办吧！