本周话题有二：一是因为 SEOmoz 宣布正式转型为专注软件和工具的公司以及北美 SEO 咨询公司的一系列变动，让人不禁开始从另一角度开始思考 SEO 行业的一些发展趋势；二是由于立春那天 SEM Watch 北京作者在五道口的小聚引发了的 PPC V.S. SEO 的小讨论；埋头赶路时，偶尔也需要抬起头看看，不管是环顾四周，还是向前向后。

最后特别推荐下 Money 同学的泣血翻译文 《Avinash：搜索引擎优化指标&分析的问与答》。

行业新闻：

• SEOmoz 转向软件和工具服务

高人支招：

• SEM优化：一个营销指标设置的练习 （续）
• Avinash：搜索引擎优化指标&分析的问与答
• 怎样形成一套非常科学系统的SEO方法 (SEM一家之言，国平）

特别讨论：

• 提供营销服务和工具的道德困境
• 当SEO和PPC一起掉坑里
• 当 SEO 遇到 PPC

PS：小年快乐！

最近 Avinsh 详细地回答了四个客户的问题，相信对英文搜索引擎营销和网站分析的朋友会有挺大的帮助，下面一起来学习一下：

#1.  你是怎样衡量一个页面的 SEO 表现？我想知道某个特定页面的 SEO 表现如何？

事实上，在我们衡量我们的网站表现的时候，我们应该先退一步思考网站的目标，首先看看下面一些 cases：

Uno：你希望这个页面可以从搜索引擎获得大量的流量

Dos：你希望这些搜索引擎流量都是来自最佳的关键词

Tres：想要达到以上两个目的，当然首先是希望搜索引擎收录该页面

Cuatro：你希望获得更多的年终奖所以你希望这个页面可以给你的公司带来购买量或者商业价值。

现在应该知道怎样去衡量网站的表现了吧。[在做任何一种衡量网站表现工作之前，都可以先回顾一下上面所提及到的一些诉求点，简单而且有效]

在你分析之前，首先要登陆到你的网站分析工具的高级 Segmentation 工具，创建一个来自搜索引擎自然流量的 segment。来源->包含-> Google、yahoo、Bing 等等。

登陆你所使用的网站分析工具，并且深入你想检测的特定页面，为这份分析报告添加一个 segment，以 Google analytics 为例，我们可以直接在右上角的 Advanced Segment 直接添加即可。

要更多的流量，其实不困难（严重赞同），将分析的时间周期延长到 6 个月（用 Google analytics 也很容易操作吧），你会看到什么？如果你的 segment 设置正确，你就能够看到搜索引擎还有其他项对你的总流量的贡献情况了。这些贡献都符合你设立的目标吗？

准备到下一步吗？点击推介关键词，看看给你这个页面带来流量的关键词是什么？这个关键词符合页面本身的主题吗？这些关键词当中有包含了你当初设定的目标关键词吗？是否客户的期望告诉你怎么去改善你的页面质量呢？

收录….Google webmaster tool是一个很优秀的免费工具，此外 Bing webmaster tool 也很不错。无论你使用哪个工具，你都可以通过这个工具了解到你网站的收录情况，哪个关键词排名在搜索引擎上表现比较好，你也可以检查看看是否：

1. 你的目标页面被索引的频率十分频繁，是否经常被爬虫爬行。

2. 你的网站的流量来源关键词是否都是你的目标关键词（我觉得比较重要）

上面的图表可以显示你优化的关键词与你该页面的主题内容是否相关，这些词都是不是你本来需要优化的目标关键词？

成功….我认为我们做 SEO 最大的一个误区就是只追求排名和过度研究搜索引擎算法等等，而是更应该研究如何将 SEO 应用于商业作用上，要的是转化而不是流量。

做好搜索引擎优化，请设置一个目标和电子商务/转化报告并且设置一个 segment ，延长分析时间周期，积极地分析报告 SEO 对企业带来了什么价值?

可以做这样的一个报告分别通过按照总体水平，或者按国家，按搜索引擎，或者按你的特定目标关键词。优化好目标关键词，最大程度地提高转化率，远远甩开你的竞争对手。

#2 . B2B 与 B2C 的 SEO 策略之间是否有什么区别呢？

[Avinash 说他自己本身不是一个 SEO 专家]你使用的 SEO 基础技术对于 B2B 和 B2C 之间是没有太大区别的。

1. 确保你的网站能够被搜索引擎抓取收录。充分地使用管理员工具上传你的网站地图，拒绝使用动态 url 等。在你的网站上要认真思考一下怎样使用 flash 和 Js 才合适，不是不使用，而是必须考虑到搜索引擎友好性。

2. 确保你的网站架构足够好。目录和 URLs 都清晰明了，导航要符合逻辑诸如此类。

3.内容为王。内容做好相关内容的内链优化，图片做好 ALT 优化，适当地设计面包屑导航，让用户清晰地了解到自己所处位置。

4.确保从大量的网站中获得大量的外链，记住外链锚文本需要多样性，获得大量的内文相关链接更好。

以上所提及的几点都是最基本的，无论你是做 B2B，B2C ，还是其他，这些都是共同点，然后对于 B2B 也会有一些区别：

一些非常有效的 SEO 策略，例如允许用户添加意见和评论，扩充页面内容等，跟一些 B2B 网站相比效果一般。因为这些 B2B 网站用一种不同的网络形式 （differ net type）让客户参与进来和体验。但是别放弃，你有很多 白纸（white paper），有…，…，大型 B2B 联盟出版物——你投稿去这些出版物，然后被锁定在 pdf 文稿里面，更有甚者，被锁定在一张“ give me your login/create a account ”页面里。我打算写一封虚假邮件给你，你给我内容，让搜索引擎有效地收录它。毕竟你都想人们去利用这些内容。

一个 B2B 网站的最普遍的现象，那就是当我们提及到潜在顾客是搜索什么样的信息进入网站，我们都会有特定的思考。当我在一个 B2B 公司工作的时候我会花费大量的时间在 Adwords 关键词工具和 Google insight for search 上面，分析用户的搜索行为与竞争程度等等。

#3 在一些竞争激烈的行业当中比如健康，旅游保险，怎样去做出一些策略性转变？

两个字：长尾

当你提及到这个行业市场已经包含的时候就说明这个关键词就肯定会很激烈的，特别是这个领域有很多强劲的竞争对手，更需要做长尾关键词。

在长尾关键词的选择上，尽量选择与你公司业务属性相关的，比如“ california health insurance plans ” or “ california individual health plans ”等等，此外，可以使用关键词工具来制定你的 SEO 策略，比如我们经常用的 Adwords 关键词工具。可能最热的前十个关键词给你带来 5K 的流量，可是 25K 个长尾词会给你带来 34K 的流量，而且单个点击单价相对比较低。

#4. 你可以在你所讨论过的分析工具中观察到竞争对手的情况吗？

可以。但是事实上我们需要有批判性地看待分析工具提供给你的数据，因为这些数据通常都不是很精准的。那么对于观察竞争对手的网站情况的话，通常可以通过以下几个工具：

1. Insights for search

关于 Insights for search 就不详细介绍了。通过 Insights for search，你可以详细地了解到搜索该关键词的搜索者的一些基本信息，比如地理分布。这样对于你制定有重要的指导作用。

2. Google Ad Planner

Google Ad Planner 是一个很好的研究陌生网站的工具，通过这个工具，你可以大概了解到竞争对手的网站的流量，访客详情，比如：年龄，性别，教育背景，家庭收入 等。这不仅仅给你提供一个良好地了解竞争对手网站的情况，也是一个给你提供投放广告的一个参考标准。当然，在前面也说了，这些工具的数据都不太精准。（按照我的经验，小网站的很不精准，但是越大型的网站流量还是相对接近的）

至于如何跟据 Ad Planner 来指导广告投放，可以尝试使用 search by audience，通过设置排名方法，地区定位 ，关键词匹配，网站对比，分类选择等因素为你选择出最适合你的产品投放广告的网站。当然，Google 的数据我们是看不到的，呵呵。

3.Compete.Com

Compete 其实是一个付费分析工具，而且只包含美国网站的数据，不过我们也可以了解下这款工具（不过感觉有点广告性质）。

1.能够识别特定网站的最热门的推介关键词

上图展示的数据是来自 www.clickequations.com 这个网站的，这只是一部分数据，当你登陆之后你才可以看到更多的数据包含付费的和自然搜索的。

2.识别搜索关键词的流量份额比例

这里举了一个例子：我想拥有整个卖雪梨的市场，尽管我只有两个雪梨树。但是我想知道我的竞争对手都是哪些人，他们的所占的市场份额（当然这个市场份额是搜索流量），这样子你可以通过 Compete 进行分析，如上图，各竞争对手所占百分比，自然搜索和付费搜索的比例等。

补充：4.百度指数

当然，既然都翻译成中文了，就不能不介绍百度指数了。依照我的记录，百度指数是 2009 年的时候才放出现在的特定关键词的用户详情参数的。

当然，众所周知，百度指数也不是什么精准的数据，自己稍微测试一下就知道了。但是搜索引擎提供的数据和工具都是给予我们一种更好的参考，指导我们如何实施搜索引擎营销，精确地找到我们的顾客。当然以上 Avinash 的四个问答当中，第二个问题未必让我们满意，但是本文中所提倡的理念和推介使用的工具和方法步骤还是值得我们学习的。

原文链接, 翻译：money，转载请注明来自 SEM Watch 的 Avinash：搜索引擎优化指标&分析的问与答

一

有一天，两个小盆友SEO和PPC一起在街上散步。刚转过一个转弯，PPC看见路上有张百元大钞，连忙跑过去捡起来。

SEO说：“这是我先看见的，PPC你怎么先捡走了呢？”

PPC说：“你说先看见就是你的啦？你叫它一声看它答应不？”

SEO就说：“钞票钞票告诉我，谁先看见你在那儿？”

钞票不响。

PPC得意地说：“看我的！钞票钞票告诉我，谁先看见你在那儿？”

钞票还是不响。

PPC把钞票凑到眼前一看，怒道：“天杀的钱包清过COOKIE了！”

二

为了抢这张钞票，PPC和SEO扭成一团，在地上滚来滚去，忽然眼前一黑，一起掉进一个大坑里。

两个人揉揉脑袋正要再战，忽然感觉气氛不对，左右一打量，原来四周尽是人影。PPC不好意思了，停下手来挑了个面善的小胖姑娘问：“敢问这位老乡怎么称呼？”

小胖姑娘没精打采地说：“我是伊妹儿。”

“久仰久仰。”PPC装模作样地拱了拱手，转向一个脏兮兮的小朋友：“这位老乡是？”

脏兮兮怯生生地回答：“Affiliate…..”

PPC一愣，自言自语道：“讲英文的，居然还是个ABC。”

SEO见PPC乱拉统一战线，顿觉势单力孤，心中着急，冲着最大个的不良少年就冲了过去：“老乡，你叫啥？”

不良少年双拳一握，肌肉撑出来，衬衫上的扣子登时呯呯乱飞。他环眼一睁，恶声恶气地说：“你才老乡呢！你们全家都是老乡！我就是在线的扛坝子展示展老大！！”

在坑底见到这许多人，PPC和SEO两个都有些意外。

SEO虽然小学还没毕业，却也听过在线高中的童党传说，投向展老大的目光顿时充满了畏惧，脑袋也耷拉了下来，还偷偷扯了PPC一把。

PPC却完全不接翎子，还在傻乎乎地问：“展老大怎么也掉进这个坑里了呀？”

话音未落，PPC忽然觉得手上一凉，几道囧囧有神的目光都落在他手中的钞票上……

三

小盆友们正乱哄哄地聚在一起，一个灰西装白运动鞋的男人走了过来，被太阳晒得黑红的脸庞上是质朴的笑容。

“小盆友新来的吧？来，拿着！”他热情的塞过来一个小本子，上面还有一张卡。

PPC大声念：“X程旅行网……叔叔，我们还没身份证呢，不能买机票住酒店呀?”

西装男大手一挥，豪爽地说：“长大就可以啦！”接着对身后挤了挤眼睛，“大人也是从小孩长起来的呀！”

PPC和SEO这才看见，原来坑还不小，阴影里还有成年人呢！

一位长衫书生负手立在那里，装出玉树临风的样子来，虽然坑底并没有风。长衫却是五彩斑斓花团锦簇。PPC瞪大眼睛仔细看：左袖是《北京晚报》，右袖是《南方都市报》，胸前好大一块《读者》，下襟却是《知音》拦腰扎了一条金光灿烂的腰带，带扣分明就是《财经》。看PPC看得仔细，书生一个转身，背后亮闪闪的还有《男人装》和《VOGUE》。PPC看看SEO，看见SEO也是满脸的迷惑。正猜测间，看见书生的面孔，不由吓了一大跳，那脸竟然是平的。“原来是平面。”两个小盆友恍然大悟。

书生长得吓人，旁边的红衣美女可是如假包换的大美女，天使面孔魔鬼身材，一袭低胸红裙间沟沟和大腿击碎目光无数。PPC学乖了，偷偷跟SEO说：“这个来头肯定还要大。”美女自然不稀跟小孩子废话，转个身一扭一扭地走开了，高跟鞋隐隐踩出CCAV四个字母来。

SEO看着PPC手里的钞票，又看了看坑底的众人，隐隐若有所悟，抬起头来仰望。这坑不知道啥时候被一块大玻璃给盖上了，赫然写着金光闪闪的两个大字“营销”。

“你看你看，”SEO指给PPC看，“原来营销才是最大的坑。”

话音未落，忽然地动天摇，PPC趴在地上结结巴巴地说：“难，难道还有比比营销更大的坑坑坑？”

四

Punk的《当SEO遇到PPC》非常有趣，下面的回帖也很有意思。本来想挨个儿跟回贴，后来想想不如集中起来写写自己的看法，开车回家想了一路，杂七杂八的想多了，写出来就成了冷笑话，想法略去了。并且如野草博客所说，这个冷笑话还不好懂……

SEMWATCH这个团队博客的中文名字叫做搜索引擎营销观察，搜索引擎营销这个范畴里包含了SEO和PPC两块内容。我们也知道，搜索引擎营销只是在线营销（或曰数字营销）的一个部分，而且是相对比较小的一个部分。而在线营销与传统的营销手段（离线营销）比起来又是一个小弟弟。列了这么一堆出来，并不是要说明我们这个博客关心的是芝麻绿豆那么大的一点事情。（恰恰相反，尽管搜索引擎营销在整个营销体系中比例很小，却是最活跃最有革命性的一个部分。如果数字确实改变营销，那么这个改变必然始于搜索引擎营销。）我的想法是：如果想要把一件事情做好，需要往上走一步两步，再往下看，所谓全局观是也。

Punk的博文中对SEOer和PPCer的描述非常精到，两个形象简直跃然眼前。但是是什么造成两个形象的差别？我的看法不同。既然我们认为SEO和PPC都是营销方式的一种，那两者的目的就是一致的。

看看Philip Kotler对营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。所以营销是以实现交换为指向的—也就是销售—-也就是赢利（当然这个利不一定需要是金钱或者物质利益）。

同样是以赢利为目的的营销活动，为什么SEOer 和PPCer的关注点那么不同？除去渠道转化的性质差异，我觉得更大的差距在于ROI本身。PPCer谈ROI，每一分投资每一分赢利都摆在台面上。SEOer谈ROI，直接的赢利指标要模糊得多，所以谈链接谈流量—这都是网站质量的反映，也即对赢利能力的一种折射。问题在于：一折射一模糊，要将赢利具体化就困难了许多。因此，SEO在实战中缺少ROI指标指导的现象很普遍，我的看法是国内的SEO管理比PPC更加粗放。

SEO和PPC的差别，是ROI管理能力上的差别。这也是任何营销渠道的差别，因为营销就是要讲ROI的。

Fly-global的看法我不认同。PPC恰恰是整个营销体系中最灵活的一个手段，想做就做，不想做就不做。以前我们在做世界上最大的在线旅行商的PPC管理的时候如何操作呢？它当季财报需要什么数字，我们就做出什么样的数字来。仅仅通过PPC一个渠道就能Cook报表，糊弄广大投资者，够灵活了吧？之前讨论过，品牌投资因素需要在PPC管理中分离，那么PPC的效益就是最直观的。如果PPC要耗费大量金钱还要坚持投入，只能说明这是一个糟糕的PPC项目。显然，不是所有公司的PPC都可以赢利，这里有产品的因素有需求的因素，但硬着头皮去做一个亏本的PPC，就只能是管理者的问题了。

Kent认为SEO的涵盖范围太大，并且很多内容被不同部门瓜分了。这个瓜分用得非常好！本是同根生，相煎怕不急。营销部门内部争夺资源，配合失据是常态。但是Kent这个说法本身也很有意思。换一个性质不同的企业，也许持有完全相同看法的就是另外一个部门。好吧，我在委婉地批评这是本位主义（现在直白了）。我们都受惠于我们的经验，但不能受限于我们的经验。

往上走两步看看，营销的目的本来就是一致的，（排除研发投入的情况下）营销内部根本就不该存在争夺资源的问题—-很简单，如果是在赢利的状况下，我们就应该不断增加投资直至不能赢利。有什么理由放着利润在那里不去挣呢？实际生活中，这就是幻想。幻想的根源就在于我们不具备有效衡量ROI的手段。做营销工作，是赔是赚都还看不清楚，就只能摸着石子过河了，资源配置受到限制，也就必然导致争夺资源抢功分利。

写冷笑话的目的，是想说明所有的小盆友和大哥大姐都陷在营销一个坑里，而营销这个坑还是挖在企业目标这块地上的。所以营销渠道之间没有那么大的差别，PPC手中的钞票（ROI）是所有渠道最关心的。如果说数字能改变营销，那是因为技术将给予我们力量，让我们能够在营销活动中全程进行有效的ROI管理。Kent的理想在不久的将来就会实现。那个时候的老大既不是WA也不是SEO，更不是PPC，而是一个统一的数字营销平台。大家都想成为平台啊！因为平台是标准的制订者，还不够老大的吗？

当然，对于实操者来说，SEO和PPC的差异是巨大的，尤其对于中小企业来说，完全是不同级别的营销手段。但SEO的口音偏技术，与其说这是一个特点不如说这是一个缺陷。在《SEM自动化管理工具》一文中我提到过，PPC涉及的技术含量比SEO要高很多，PPCer不谈技术是因为技术傻瓜化应用化了，我这种文科生也可以操作那些数学PHD才搞得明白的模型，一行代码都不会写也可以玩监测玩网站。因为高效率工具的存在，技术手段不再是主要关注，所以精力可以放在ROI管理上。从Kent的《SEOmoz 转向软件和工具服务》一文中，我们可以看见SEO也正在走向这条道路。WA出发得比谁都早。

嗯，当条条大路都通向平台的时候，我们作者和读者们应该大批失业了。这是多么美好的未来啊！（躲板砖ing）

SEM Watch 在立春的北京举行了一次小型的聚会，趁着夜色大家分头潜入了五道口的雕刻时光，然后在午夜时分又各自扎进了夜色中四散……

这次聚会是一次成功的聚会、胜利的聚会、团结的聚会、愉快的聚会，是继往开来、承前启后的聚会。与会者简直就是一个  SEM 产业链条的小小缩影：有经验老到的企业 SEO 管理者、有 PPC 营销优化师、有搜索营销工具的开发者、网页分析师、还有搜索引擎……与会者在友好的、开放的、欢快的气氛中交换了对搜索引擎和搜索引擎营销的诸多看法，时不时的爆发出热烈的笑声。

聚会除了是友好欢快的之外，还不乏有趣之处，其中最让我深刻的是：SEO 与 PPC 实属两种不同的话语体系。SEO 谈的都是互联网的基础如链接与流量保持，而 PPC 更关注的是广告客户与广告的 ROI 。从两类群体的口中迸出的关键词是完全不同的，这是一个有趣并且值得深究的现象。

我们都知道搜索引擎营销（ SEM ）涵盖了 SEO 和 PPC 两类，但当两者共处时又完全的不同，其原因我初略揣测为：PPC 是始终和钱和商业打交道的，是需要对钱的投入产出有交代的，所以 PPC 群体的商业口音就会偏浓一些，而 SEO 是低成本的营销方式，而且过程及成效要比 PPC 慢很多，所以 SEO 群体的口音就会偏技术性多一些，两者的区别幻化成着装的人就是：PPC 西装革履、SEO 牛仔球鞋。

gaoge 从吃的角度也比喻了 SEO 和 PPC ，他举的是煎饼果子与啃的鸡。不过，在我看来， SEO 更像是每天回家吃的粗茶淡饭，而 PPC 是在请客人吃的鲍汁捞饭。粗茶淡饭尽管普通但是天天要吃，鲍汁捞饭虽然也可天天入口，但最终是要让被请的那位客人来买单的。

对 SEO 和 PPC 这两类群体及两种营销方式的不同有任何看法您都可以在此喷发出来。

SEM Watch：接着 kent 昨天关于 SEOmoz 转向软件和工具的新闻来看，Randfish 在其文章里引用到了一篇 Raven 转型的故事，从职业道德的角度分析了其转型原因。如果说将服务与工具提供独立开来是发展趋势，下文也许能给我们一点启示

提供营销服务和工具的道德困境

作者：Jon Henshaw，Raven的产品经理    原文链接

开发在线营销工具 Raven 的公司就是 Sitening。我几年前刚到 Sitening 时设想了我要做的很多事情，但从来没有过要做一个基于 Web 的 SaaS 的想法，更多的设想都是着眼在提供客户服务上，诸如Web设计、软件开发、信息架构以及在线营销。

我加入 Sitening 后不久想要开发一个能帮助自己和销售工作的自动工具。我当时的想法是创建一个分析器，能分析任何 Web 页面，给出1-100的分值，并提供结果报告。对我来说那是原创的 Website Grader（一款评估页面营销效果的免费 SEO 工具），我们将其命名为 SEO Analyzer。现在它是包含在 Raven 中的一款监测工具，名为 Design Analyzer（更为贴切的名字）。

SEO Analyzer 开发出来后，很快不可思议的传播开来。它的开发者 Scott Holdren 也做了一个得分展示小图标，接着有成千上万的人们把自己网站引以为傲的得分放到了站点上。那是非常巧妙的做法，后来业内数个 SEO 工具提供商都模仿了这一做法，并进行了改良和增强。

Raven的诞生

SEO Analyzer 的广泛使用，以及随之而来的排名和流量飞涨和因此出现的新业务，使得我们开始做更多的工具。于是有了后来类似 PageRank Checker 这样的简单工具和 SERP Tracker 这样较复杂的工具。出于营销的考虑，我们也开放了所有工具，直到有一天我们意识到了两个现实：

1. 提供免费服务成本变得非常高
2. 如果用户愿意付钱我们能提供更好的工具包

我对于新工具套件的想法并不只是开发更好的工具，也要解决在线营销工具固有的一些问题（现在依然还存在）。主要问题包括：

1. 无法互通。那些工具都是独立存在，不能形成有用的数据互联。
2. 不支持多个用户。没有让团队成员管理和共享工作的便捷方式。
3. 没有可共享的云数据存储。用户可以生成基础报告，但无法保存。使用数据的唯一办法就是导出到表格里。（这依然是现今很多 SEO 工具中的常见方式。）
4. 没有给客户提供有品牌的专业报告。在线营销人员不得不从各个不同工具里导出数据，从团队成员那分别搜集数据，然后花上几天时间整合成客户报告。

新的工具套件就是现在大家熟知的 Raven。最初开始开发时我们就很清楚的知道这样的工具包最终也会被我们的竞争对手所使用。我们很可能会像在做套利交易，给自己的竞争对手提供工具来和我们做服务上竞争。虽然套利是财务金融上的挑战，但也会有道德困境——我们存储的其他公司的数据能被 Sitening 用于不公平竞争。

道德困境

开发 Raven 之初我心里就一直对同时提供工具和在线营销服务存在道德上的困惑。即便我知道我们绝对不会将所得数据为己所用，但若处于同样境况下肯定会有人或公司这样做。随着 Raven 开始日渐成熟，我们甚至开始进行了信息封闭，并尽可能的将其与 Sitening 里从事营销服务的雇员分开。随后，我们决定将公司内部的员工进行拆分，要么做 Raven，要么做服务，绝不会有交叉工作。这是很有前瞻性的做法，避免某人可能介于表现或业绩压力受到任何诱惑而使用这些数据。

我时不时的会收到 Raven 潜在用户的邮件，要求我保证不会将他们的数据为我们所用。虽然我能从言辞上保证维护他们数据的隐私权，我们也是有高信誉的公司，但 Sitening 的在线营销服务始终是实现存在的隐患。

服务的终结

对于类似 Sitening 这样的提供在线营销软件平台的公司来说，最大的道德课题就是不提供与客户竞争的服务。不幸的是，要停止提供服务并不是能一蹴而就的。Sitening，更准确的说是 Raven，是一个自筹资金的公司，大部分资金都是来自 Sitening 提供服务的收入。Raven 得以存在的一切都来自于我们的自力更生。

与我们大多数竞争对手不同的是，我们没有 VC 的支持。不管里财务上还是感情上我们都要面临很大的挑战，但幸运的是我们有合作伙伴和员工这样的核心团队，让 Raven 成为现实。我们还足够幸运的拥有全球的专业在线营销代理公司和我们一起冒险一试。他们是最早的采用我们软件的用户，他们的耐心和指引Raven走到今天。

由于 Raven 在过去几个月的爆炸式增长，我现在可以骄傲的宣布从财务上来看 Sitening 现在已经可以终结服务业务了。这就意味着我们将不再提供任何在线营销服务，将全体员工 100% 的精力和努力投入到 Raven 更好的发展中。我们希望那些对于存储数据在 Raven 上抱有疑虑的服务代理公司能因为这一动作对我们更加信任，也希望能因此表明我们致力于用户隐私、数据完整以及职业道德的态度。

—————————————————— 我是分隔线——————————————————————

另附Randfish 声明文章中 Why Software部分（编译＋点评 by Gaoge ） ：

为啥俺们去做软件了

90年代末期，公司如果想获得自己网站的详细访问数据，得去找专门的咨询人员来分析繁复的LOG文件，要不就得安装跟踪监测代码。与此同时，人们通过成千上万个独立的，小规模的，非标准解决方案来进行电子邮件营销。如今的SEO也是这样的局面。不管你是外部咨询人员还是内部操作人员，想要取得效果，你肯定都被一大堆网络工具所淹没，可能还要加入自己内部开发的软件和自制的表格。尽管很多人都做得不错，但从来没有一个SEO软件平台来设立标准。这正是我们想解决的问题。

我们SEOmoz的成员拥有这样一个观念：在网络上推广概念应该是简单的，并始于SEO。中小企业，网络创业公司，以及不同规模的咨询业者都需要一种工具，来使监测数据分析运作手段以及汇报外部竞争环境或者机会这样一些复杂的工作变得轻松有效。（我们相信这种需求是巨大的），看看搜索市场中的资金投向吧：

点评：非常好的逻辑，我觉得这比道德困境更加明确一些。市场存在，利润存在，需求空间很大。但是这个图有点点误导。SEM 和SEO 的点击量和资金投入量之间的巨大差别，不仅仅所搜索结果左右的差别，也是不用的营销需求和策略的差别。举个不恰当的例子：尽管我觉得煎饼果子比啃的鸡好吃，我也不会花10块钱在街头买一副煎饼果子。

本文首发 SEM Watch ，转载请注明出处。欢迎大家留言或者来信（talk[at]SEMWatch.org）

最近北美的 SEO 公司颇不宁静，先是 Netconcept 宣布被收购（无中文消息，英文请看）；现在又是 SEOmoz 宣布离开咨询行业，转向软件和工具服务（尚无中文消息，英文请看）；还有其他若干中小的 SEO 服务都在转型或 SEM，或进一步开发工具类。

Netconcept 的创始人以策略方法的多样性和效果闻名，不过他也开始偏向提供战略思考，以更高层面的视角来思考 SEO，也许是因为 SEO 竞争过大，效果越来越差？ROI 越来越低？

在 SEOmoz的博客中，CEO Rand Fishkin 声明公司将主要致力于 SEO 相关软件和工具的服务，而不再提供以前的咨询服务。SEOmoz最近也刚发布了一个类似yahoo查询的工具，而过去几年也一直在不断的提供一些很有用的软件。

这背后是不是预示着什么，在北美的 SEO 咨询不再有竞争优势？ 但北美的确拥有最强大的 SEO 知识体系；可惜的是不论多强大的知识，似乎还是顶不过人肉战术的低成本？或者因为 SEO 已经没有任何技术壁垒？

SEOmoz 认为在线营销的思路需要更直接更简单化，而一切营销的起点就是 SEO。不论是中小公司还是基于 web 的创业公司以及各种大小不一的咨询公司都需要工具来帮他们简单化某些复杂的过程，这也是 SEOmoz的初衷。

图为2010年的各种营销方式优先先择

我觉得自己用词不够精确。实际上这个练习中的目标始终是明确的：就是挣尽可能多的钱。这里所讨论的目标目标不是总体目标，而是具体的营销指标。目标是宽泛的，落实到操作上，就要分解为一系列可操作可执行的数字，我以为这是营销工作的核心。



接受THINKINGIT的建议，进一步复杂化案例并且请读者们参与这个练习。根据反馈情况（如果有反馈的话，呵呵），我将在主贴中不断更新读作者反馈和我个人的意见。

参与方式：

1， 根据你们的经验或预期，填入更多推广和收入渠道。

2， 根据你们的经验或预期，提供目标设置的方案及过程。

欢迎过细！

网站：一个外贸网站，一个主页，三个产品系列页，上千个产品，用户注册页面，购买信息页面，感谢购买页面。

呼叫中心：呼叫中心处理电话订单。

实体店面：店面/专柜销售。

跟踪：像素种植在用户注册页面和感谢购买页面上，以及其他跟踪方式（欢迎讨论可能的手段）。

推广：Adwords 付费搜索(完整的关键词系列，含长尾)，；电子邮件；展示广告；YOUTUBE视频；报纸杂志广告，商品目录邮寄。

成本：所有媒体购买点击成本，以及相应的人工硬件成本。

收入：每件产品毛利不同，注册无收入，但注册升级为VIP会员有年费（VIP会员享受特殊折扣/免邮费）。

目标：利润最大化。

营销指标设置：

———————————————————我是讨论开始的分割线——————————————————————————

关于收入的讨论：

非常感谢OWEN同学和SEMER同学的反馈，让我不至于一个人说单口相声。J

点评一下两位的回复。请注意，这只是一个讨论，我个人的看法不会比读者们的更正确也不会更全面，只是大家从不同角度来交流一下看法。三人行，必有我师。

OWEN同学的焦点落在监测跟踪上，基于跟踪展开转化漏斗中的转化率讨论—这更倾向于优化手段多一点了。SEMER同学则指出，电子商务类的网站监测是相对容易的，离线销售才是难点所在。两位的观点都非常好！比如我在写案例的时候就没有想到支付网关这一块，其实是非常关键的；离线销售的跟踪在北美也是老大难问题，没有绝对优秀的解决方案。

这个练习的主题是目标设置。目标设置的关键，在我的理解中，是把成本和收入挂上钩。只有有效挂钩了，才能有效监测投资和收入的相对关系，这两者的关系就是目标设置的基础。

可以把OWEN同学的反馈看作点击后跟踪。点击发生以后，我们需要确认实际的销售量，销售量所代表的毛利，实际收到的毛利（支付网关）；对外贸公司来说，北美这边支付网关的问题可能相对小一些，但要面对另外一个问题CHARGEBACK（退款？不知道怎么翻译好）。

注意一个很关键的事实：几乎所有工具的监测都不绝对精确。两个工具之间几乎一定会存在差异。这是监测跟踪本身的性质决定的。像素激发是一个过程，数据搜集依赖于COOKIE，哪个环节打断（页面没LOAD完，用户清COOKIE等等）都会造成数据丢失。在国内使用外国工具，由于GFW的存在，丢（数据）包这个问题有可能变得更加突出。在使用不同工具的时候，比如同时使用SEM工具，邮件工具，或者WEB ANALYTICS工具的时候，还要面对一个渠道OVERLAP的问题。即不同渠道的广告点击先后发生，最终触发了一个转化的时候，不同工具的记录可能是不同的。这样，在不同监测数据之间要做好协调工作，允许差异的存在，但要理解差异的来源，保证差异的稳定性，这样才能以统一的标准来使用数据。之所以鼓吹监测跟踪工具也基于此，我认为每个广告客户都应该拥有一个可以定制的完整的跟踪监测系统，如果单纯依赖某一种渠道的工具，那么数据可靠性就可能有问题。并且，用户更换工具是正常的，保持数据的一致性和有效性在更换过程中相当重要。

转化监测协调完成还不够，需要跟财务数据对起来。真金白银拿到手里的才是钱，账面数据不是。财务数据中首先是实现收入（支付网关过来的），然后要剔除相应成本获得支付毛利，在支付毛利中还要再剔除退货/遗失/保险/手续等费用。这样才有一个真实有效的收入数据—很可能要比转化监测数据小一些，那就要对转化监测数据给予相应折扣来接近实际收入。

定义收入还有一个问题是转化周期。一次30天以前发生的广告点击与30天之后的的转化到底有多大关系？（30天是很多工具的默认转化周期）这个不好说。一般来说，越是昂贵的产品转化周期越长，对比行为越多。买一个手机吊坠和买一台LED电视的转化周期肯定不同。而北美的房贷类产品完成转化通常是45-60天，因为处理本身需要时间。对于不同产品是否赋予不同的COOKIE生命周期，这又是一个选择。如果数据积累充分，不同产品系列乃至不同产品的平均转化周期可以用作COOKIE生命周期。细化转化周期的目的还是进一步收紧收入窗口，使收入更相关。

我在收入一栏中加入了VIP会员费用。这个收入的加入对那些以注册费为收入来源的网站是核心转化的，比如婚恋交友类网站。这部分收入的特点与在线销售类不同，因为它可以是多次重复性发生的。这样一个注册转化并不以当期收入为实际收入，需要积累统计全寿命收入。全寿命收入中不仅包括了总会员费用的实现收入，还要剔除相应成本。

这样，在本案例中，两种转化收入是可以叠加的—–既有销售收入也有注册收入，两者都要与后台财务实现对接以反映真实收入。后台财务的对接不太可能是过细的，即使每一笔财务收注明具体的转化交易代码，但还有相当的摊销成本不是一一对应的关系。我觉得，能够获得一个稳定的折扣率也许就够了。但在转化收入这一端需要保有每一次转化的具体信息。

实际上我们还可以进一步加入收入因素：呼叫中心收入和实体店面收入。这就是SEMER比较关心的离线销售了。离线销售的收入统计并不复杂，实际运行中可能比在线还要单纯一点。但这种单纯带来的问题就是溯源难度增加。前面说过，我们的目的是把收入和投资连接起来，以上讨论的都是收入部分。投资部分是容易一团乱麻的地方，尤其是加入离线销售以后，今天暂时不讨论，看看读者们是否还有进一步的反馈。

———————————————————我是继续讨论的分割线——————————————————————————

关于投资的讨论。

SEMER之前的回帖认为电子商务网站的相对容易监测，“相对”两个字其实可以做出很大一篇文章来。

在本案例中，大部分投资用于在线方向的营销：Adwords ；电子邮件；展示广告；YOUTUBE视频等等。只要它是在线的，不管是关键词还是视频或者BANNER点击，都可以在链接置入像素进行监测。但是是否这些投资都分别有自己的转化收入呢？在线营销整合中比较大的一个问题是渠道重叠。一个用户在转化之前可能查看过不同渠道的在线广告，那么如何确认是哪个广告引发的转化？在《SEM优化：一个目标设置的练习》一文中我已经讨论过一点Assist的问题，建议使用就近原则。在实战中，就近原则可能面临这样三个挑战：

1. 企业在不同营销渠道中使用不同工具，采取不同监测，这样数据不能实现跨平台的互联，实际上不可能实现就近。比如SEM和电子邮件两个渠道是用两个工具跟踪的，重叠部分的收入是否可能区分出来，应该可以，交易数据唯一，广告点击唯一，数也数的出来谁比较靠近。但因为没有统一的平台，很难用技术手段来做这个工作，人力过滤不仅耗费巨大，还容易涉及两个渠道之间争利的问题。昨天和Luffy讨论SEOmoz做软件的问题，正好谈到Digital Infrastructure的翻译，不同的营销渠道应用构建在相同的基础设施上非常重要。现在的工具开发各自为战，监测数据不统一，工作理念不统一，整合营销对于绝大部分客户来说，在技术层面上暂时还不存在可能性。要是你听到有人如黄河之水滔滔不绝地谈论整合营销，基本上这就是个销售。
2. Assist到底有没有作用？即使在统一平台上使用就近原则可以决定收入分配，这是不是确实合理？尤其是跨渠道的情况下，不同渠道的广告组合确实可能相互影响促进转化。我自己就有这样的经验：在收到促销电子邮件的时候浏览一圈没有买，过两天搜索哪个关键词看见了这个网站的关键词，想起有促销，就进去买了。我们知道这种动机完全是现实的，并把它描述成1+1>2，但是到底大了多少，如何分配，这是难度很高的。个人觉得这首先是个商业的认识和决定，然后才能测试落实分配。如果对不同渠道之间到底会如何作用完全没有概念（很常见），还是使用就近原则更加清晰。
3. 渠道收入再分配。SEO， SEM，URL直接键入，看似三个完全不同的渠道，但其中的部分存在高度类似。在《品牌词闲谈》中，我提到品牌词的收入不能视作SEO或者SEM的努力—-用户本来就是专门来搜你的。URL键入也一样，用户根本就是冲着你的品牌来的，只是在这个渠道上实现转化而已。如果把这部分收入分配给相应的SEO SEM乃至网站渠道，那么会得出这些渠道ROI真好的印象。而相应的品牌拓展投资却会被忽略，因为“本来就是要花的钱”。品牌投资效益很难衡量，手段不充分。即使在不充分的手段中，也应该提取相应的品牌词或者URL键入的收入分配到品牌投资渠道中去。否则投资收入的连接就会本严重扭曲。

实战中我们可能碰到的企业营销收入情况有：1，在线销售在线收入；2，离线销售在线收入；3，在线销售离线收入；4，离线销售离线收入。目前讨论过的只有第1个情况，完全的在线销售和收入。

现在看一下第2种情况，这种情况实际上在5，60年代已经被商品目录+促销代码的方式解决了，当然，那还是呼叫中心的时代。解决方法其实很简单，使用促销代码或者特定收入渠道。具体一点的例子，比如我们在目的地平面媒体上做了一次新春大促销，在报纸杂志上刊登广告。广告中我们加入一个促销代码，要求客户在购买时输入/报出促销代码以获得相应优惠；或者，如果是呼叫中心实现转化，对该促销使用一条单独的800电话线；就可以抓取离线销售的收入了。当然，如果说是持续地在离线渠道投放广告，但不采用促销手段，除了相应电话线之外我们就无法有效抓取离线销售收入。但这样的情况更接近于品牌投资。

第3种情况对于有实体店面的企业是非常常见的。促销代码也可以解决部分问题：在离线收入中要求用户使用在线销售提供的折扣代码来获得相应优惠，可以抓取该促销的收入。离线收入比较大的问题是非促销的营销渠道如何实现收入，某种程度上，这也是品牌投资相关的收入行为。不同企业面对的情况不同，解决方案也不同。但是有些企业采用了这样一种办法：设置在线商品专柜，按照在线销售的展示方案来实际展示商品，同时这些商品仍然在原柜台（露面）销售。我没有接触过这种做法，但报告声称效果是明显的—–有多大的准确程度还是疑问。

第4种情况是不是与我们完全无关？一切都发生在线下。我想，在现在这个社会，完全发生在线下的交易少而又少，及时整个销售到转化完全发生在线下，但转化本身是在线的—–财务收银系统几乎是所有企业最早上线的系统吧？收入过程中登记促销代码，是完全可行的行为，而相应的边际成本可能只是增加条形码扫描或者键入促销代码。嗯，鉴于我自己已经10年没有管理过离线销售渠道，这里也就是纯粹幻想，不多说了。

———————————————————我是累了讨论该结束了的分割线——————————————————————————

SEMER在评论中提到离线销售中的一个难点是如何确认所得到的“瓜”是啥时候种的。在之前的讨论中我们看到，这个问题在在线销售中同样存在。关于收入和投资的讨论关心的是两者之间的关系，确定种瓜得瓜的过程，主要是监测的设计和实施。只有完成投资与收入在每一笔转化上的连接，营销指标设置才成为一个可以讨论的问题。

需要注意的是，尽管在完成连接后，我们可以获得过细的ROI数值，但必须记住这个数值其实不是定值。有时候我们会说，这个关键词的CPA是多少。这个说法不精确，因为所获得的CPA有前提的，是此关键词在当前的投资下的数据。当我们提高或者降低投资，CPA显然也会发生变动。这个概念很容易理解，在实战中却常被忘记。ROI指标是动态的，这才是我们设置营销指标的目的。通过设置一个合理的指标，对ROI进行管理以趋向该指标，这样才能实现利润最大化。

在最简化的模型中，我们知道只要每一次转化成本低于10美元，就是赢利的，所以可以将CPA指标设为10美元，但是这还不够。在《SEM竞价技巧：CPA VS VPC》一文中，我提过两者的差别。所谓“每一次转化成本低于10美元”不是“平均每一次转化成本低于10美元”。要实现利润最大化，需要把CPA指标进一步细分为VPC指标，以有效反映实际利润的趋势。

当我们纳入多个营销和收入渠道后，这个工作就变得尤其细致。对于每个渠道，我们都要确认相应的CPA指标，把这个指标细化到每一个投资行为上（关键词，邮件，BANNER的点击，或者商品目录，平面广告的发送），并且用细化营销指标来指导每个渠道的具体营销投资行为。

我想目前绝大部分企业都没有能力来进行这个维度的营销管理，最基本的跨渠道（离线在线统一并连通财务系统）平台基本不存在。90年代末，国内大中型企业掀起过一场轰轰烈烈的ERP运动，绝大部分的应用都失败了。失败的原因当然有技术方面的因素，但首先还是商业模式/流程上的问题。信息改变商业，这是一个由内而外的过程，必须由内生的需求来激发。拿来一个先进的理念自上而下地套用到现有的流程中，这样的嫁接是很容易失败的。

Hal Varian说：营销是下一个金融。营销涉及的是实在的商品和服务，没有金融的杠杆能力，不是同一个数量级的东西。我想Hal的意思是，数量工具将会彻底的改变营销，就像前四十年中数量工具改变了金融行业一样。这个改变背后的推动力是现实的赢利能力。数字化管理的赢利能力在在线营销中已经得到了有效的展现，有了利益驱动，这个改变就会加快。

对于这个博客的作者和读者们来说，可能很少有人会涉及真正完整的营销指标设置，这个练习所能提供的经验也是极其有限的。如果有读者能看完这冗长繁杂的一篇博文，还能够“有所思”，那么这个练习的意义也就实现了。

本文首发 SEM Watch ，转载请注明出处。欢迎大家留言或者来信（talk[at]SEMWatch.org）

上周无甚大事，期待年前 SEMWatch 北京小聚会。

行业新闻：

• SEOMOZ 发布链接检测与反链分析工具
• comScore 发布搜索增长报告，百度全球第三
• 免费 Omniture 官方培训课程(北京)
• Google 借世界数据隐私日发表自己的隐私原则声明 （谷奥）

高人支招：

• 如何在博客或网站上用好 Tag？
• SEM 优化：一个目标设置的练习

小八一卦：

• iPad 上的默认搜索引擎会是 Google 还是 Bing？
• 德国人最“自恋”，将近 60% 都曾经在 Google google 自己 (谷奥）

特别报道：

• 新型搜索引擎探寻数据新世界

SEM Watch 一直以来都关注国内的搜索引擎与搜索引擎营销领域的新鲜事儿，这其中也包括那些根植在这个领域里的创业公司。对旁观者来说，要判断一家创业公司是否优秀是否有潜力，判断的标准其实很简单——就是多使用他们的产品，并观察他们每天发生的变化。

作为一个行业的观察者，SEM Watch 每天也在互联网上使用着大量的工具和产品，优秀的产品在过往我们也推荐了不少。这次，我们换了一种方式，主动去了解了一家创业公司，并试图理解他们做事的逻辑。

Meta 搜索是一个充满野心的搜索引擎。与以往任何通用型搜索引擎如百度、Google 等所搜索出的结果都不同，Meta 搜索提供的最终结果是与任何网站都直接相关的各类数据，这些数据包括了竞争环境数据、营销推广数据、网站使用情况数据等等。

也就是说，Meta 搜索引擎检索的是那些隐藏在互联网背后商业数据，这还是一片未被开采的新世界，这些数据不仅海量，而且从未被充分挖掘与整理。Meta 搜索所做的就是通过技术挖掘这些潜藏的数据，并以最便捷最简单的方式提供给用需要的用户。

“挖掘新数据、提供新价值”，这是 Meta 搜索的理念，在 Meta 搜索的开发团队看来，之所以要开发出这样一个与常态迥异的搜索引擎，取决于两个主要的因素：

1、中国电子商务网站的持续发展。

由于互联网基础环境的变化，网民数量的增加、支付手段的成熟、带宽的升级、营销手段的多样等等，越来越多的公司开始将自己的业务及服务建构在互联网之上，对这些公司来说，互联网不仅仅只有销售产品或服务的渠道功能，更是与消费者建立双向互动关系的平台，在这样的背景下，商业组织对互联网的应用会越来越广泛。

2、业务数据更多的来源于互联网。

既然业务建构在了互联网之上，那么与业务有关的数据也同样来自互联网。这些数据包括了用户行为数据、营销推广数据、竞争环境数据、运营数据等等，它们全都来自于互联网。

互联网为商业带来的最大改变之一就是——一切数据均可记录，正因为可记录，所以才能从纷繁复杂的数据中提取出有用的信息，继而对互联网上所承载的业务发展进行规划和优化。现在的世界由于有了互联网的参与，变得更快更复杂，不过基本的逻辑没有变：任何人任何组织都需要获取尽可能多的数据，并从数据中获取对决策起决定性作用的信息。

对大多数拥有网站的人来说，他们除了像普通的互联网用户一样通过搜索引擎在互联网查找信息之外，还需要通过一种新式的搜索引擎来获取与他们自己的网站紧密相关的商业数据。在这个信息爆炸数据纷繁的时代，谁能够占据信息链的高端，谁能够不断的开发出整合信息的工具，那么它就必然具有掌控信息世界的能力。 Meta 搜索只不过把数据集中在了与网站、与业务相关的领域。

之所以说 Meta 搜索拥有野心，还在于他们提供搜索数据的服务形式上。Meta 搜索是以一个开放平台的形式来提供数据的，不同类别的数据在这里被拆分成一个一个的组件，当这些组件经过不同形式的组合，用户就能够获得侧重点不同的信息。

与任何搜索引擎所做的一样， Meta 搜索也在努力的了解与分析用户最想通过搜索找到什么，在这片广阔的数据新世界里， Meta 搜索才刚刚上路。

继续之前的话题，先从极简单的情况开始营销指标设置的练习。

————————————————分割线啊分割线——————————————————-

网站：一个外贸网站，一个主页，三个产品页，购买信息页面，感谢购买页面。

跟踪：像素种植在感谢购买页面上。

推广：Adwords 付费搜索，每个产品一个关键词。

成本：Adwords点击成本。

收入：每个购买产生10美元毛利（刨去产品成本，运输成本，信用卡交易成本）

目标：利润最大化。

营销指标设置：CPA=10美元，只要每次转化成本低于10美元，就是有利可图的。

————————————————我是复杂了一点的分割线——————————————————-

稍微复杂一点，其余不变。

收入：三个产品毛利分别为：5美元，10美元，15美元。

营销指标设置：针对三个产品分别设置CPA=5美元，10美元，15美元，还是可以操作的，我们可以假设这就是把第一种情况重复了三遍。

————————————————我是复杂了两三点的分割线——————————————————-

再复杂一点，其余不变。

网站：一个外贸网站，一个主页，三个产品系列页，三百个产品页，购买信息页面，感谢购买页面。

推广：Adwords 付费搜索，每个产品三个关键词。

收入：三百个产品毛利不等，在5美元至15美元之间。

营销指标设置：这样的情况已经有点接近现实了。你还是可以针对每一个产品设置一个CPA，但是追踪三百个关键词的CPA并进行不同CPC调整是体力活。其次，同一产品的三个不同关键词成本不同，A产品的转化到底发生在哪个关键词上？再次，如果每个系列中的产品都是相似或者相关的，A产品的关键词产生在产品B上转化，毛利不同，你要用那个CPA来调整价格？再其次，如果A产品的两个关键词先后被点击，但只产生了一个A产品的转化；甚至，AB两个产品的关键词先后被点击，但只产生了一个A产品的转化。到底应该用那个CPA来调整关键词CPC？

————————————————我是开始讨论的分割线——————————————————-

很显然，在这样的案例中，需要有足够的跟踪手段。第一，我们需要知道每次购买成功的具体信息（每次转化的毛利）；第二，我们需要知道到底是哪个关键词引发了这个转化；第三，我们需要能有效联系转化毛利和关键词点击。这是进行有效赢利判断的必要条件。

但对于很多企业来说，我注意到，这样的条件也可能不具备。不少企业的跟踪相当粗放，停留在广告分组甚至是广告系列的级别上，不能够将收入与成本有效连接起来。在这样的情况下，CPC调整优化显然是盲人瞎马。如果追踪手段有限，理论上这可以解决，就是扩充广告分组或者广告系列，尽量细化成本结果。实战中这是不太可能的，因为面临这种问题的企业往往有大量的产品，成千上万的关键词，扩充广告分组或者广告系列的结果就是严重降低管理效率。一般来说，这种企业的解决办法是估计一些大概的赢利出来，用作CPA指标。这种估计接近于艺术，在足够的高度，有经验的财务管理者也许能提供一个不错的指标。但很显然，这样的指标用于CPC计费的搜索营销管理是不充分的。当然，细节差异汇总起来可能就是百分之几或者十几的差异，是不是值得关注，也是一个成本效益的选择。改进的跟踪和报表工具也许能够给出远为精确的关键词层级的赢利亏损信息，但使用这种工具的成本如果过高，也就没有意义了。

即使使用了有效的跟踪，在数据判读和收入分配上仍然有一些规则的置入。A产品的关键词在B产品上转化，没有什么疑问，这个转化收入只能依据B产品的毛利来算。AB关键词先后发生，在A产品上转化的情况就有一点微妙。从搜索引擎或者代理服务上的角度来说，会认为这两个词都是有功劳的，术语叫做ASSIST。就是说，尽管搜索用户是在关键词 A上最终完成了转化，但是他先查看了关键词B，所以关键词A对于最终转化的实现是有帮助(ASSIST)的。对于这个说法，我个人觉得比较接近忽悠。

曾经给一位客户举过相关的例子：假设我要挖一个坑，去装修市场找民工。市场上有男民工A和女民工B。我想挖坑是个纯体力活儿，女民工B细胳膊细腿的，雇她干嘛？经纪人说了：B挖坑不行，可是她唱个歌跳个舞的，A心情舒畅，干活效率就高了，你应该都雇佣了呀！那我该不该雇B呢？这取决于B唱歌跳舞对A到底有多大的激励作用。如果给A饭盒中加条鸡腿就能达到同样的作用，雇佣B就是不划算的。

在实战中，我们很难衡量ASSIST的的价值，因为我们不知道完成转化的用户的心理活动，不知道B对A产生了怎么样的激励。几乎所有跟踪工具的判断都采用就近原则，就是把转化记录在最近发生的关键词点击上。这样ASSIST词通常分配不到转化收入，成为需要赔本投资的关键词。是否真的需要赔本投资？实际上发生双重或者三重点击的转化量并不大，尤其是在收紧COOKIE有效期窗口的情况下。（想想看，一个30天有效的COOKIE，关键词B对30天以后关键词A的转化有帮助作用，是不是有点夸张？）如果确实有兴趣穷追猛打，选择ASSIST词进行短暂的受控测试来观察被ASSIST词的表现变化即可。如果确实认为ASSIST是有价值的，则可以将ASSIST也定义为转化类型，赋予相应的收入。绝大多数情况下，我认为ASSIST可以不用搭理。

营销指标设置的问题，主要是把采集的数据有效集合起来。有了准确的收入，有了准确的成本，那么指标设置值也就呼之欲出了。这里讨论的是一个高度简化的例子，有兴趣的话，我们还可以把这个练习进一步复杂化，纳入其他营销渠道，品牌因素，离线因素等等。

本文首发 SEM Watch ，转载请注明出处。欢迎大家留言或者来信（talk[at]SEMWatch.org）