基于Facebook Graph Search的搜索引擎优化

基于Facebook Graph Search的搜索引擎优化

随着Facebook Graph Search的发布,很多企业开始想“怎么做才能确保我的生意可以在Facebook搜索中得到支持?”我相信大多数搜索引擎优化的工作人员已经开始烦恼了吧。 Facebook官方已经给出了一些搜索引擎优化技巧,我们从背景开始来了解。 企业工作者需要知道Facebook Graph Search的哪些部分 虽然一开始Facebook [...]
SEO的数据分析概述与案例

SEO的数据分析概述与案例

经常有人让我帮忙简单说说SEO相关的数据分析怎么做,甚至期望能几小时速成。但这方面涵盖的太多,不可能三言两语就说尽,也不知可从哪里简单概括。 SEO是一个非常不成熟的行业,能参考的资料极有限,大多数东西都要通过数据来摸索,而摸索的过程中,往往能揭露凭过往的直觉没有意识到的真相。所以数据化有时对于SEO是非常残酷的,往往一份简单的数据就可以否定掉一群人数年的努力工作。 就拿最常见的例子来说,SEO流量是怎么组成的?大多数人觉得那是靠热门关键词撑起来的,或者认为是大量的热门关键词撑起来的,于是认为热门词的排名上去流量肯定会涨,却不然。对于大多数稍大的网站,绝大多数SEO流量都是由百度指数都没法看到的极其长尾的词带来的。因此哪怕用再大的力气去做热门词的排名,它们贡献的流量依旧很有限。 或许有人会认为这不可思议,因为从来没看到过这样的数据。但这数据是只有通过分析网站的原始日志才能得出的结论,而Google [...]
做SEO的前两年里,那些需要学的

做SEO的前两年里,那些需要学的

SEMWATCH数据丢失,之前我写的几篇文章都没了。虽然从百度快照等途径可以恢复,但却自己觉得没有必要,因为都是几个月前写的东西了。 尤在自己的博客,每经过几个月都会把之前的文章删光,因为每隔段时间回首看自己当时对SEO的见解,评价最多是:一般般吧。 那么重新开篇文章,写一些更深入的东西: 我从接触SEO到现在,差不多两年多,说长不长说短不短。 两年前的某天,通宵看完的王通的一本SEO书,把一些杂七杂八的东西写在满满一张纸上,比如哪里该调整关键词密度、哪里最好增加alt等等,接下来段时间在威客网站就用这些知识给人写方案。后来几个月,参加了些SEO培训,又稍看了些一线SEO从业者的文章,那时对nofollow的作用什么的了如指掌,可以写个数百字的文章来理论上大谈它在各个环境下的用途,当时觉得SEO就那么些东西了。 当然错了。 后来的两年里,搜索引擎原理方面记得是从看《搜索引擎——原理、技术与系统》开始,第一次真正接触到幕后的搜索引擎。然后逐渐学程序、数据分析等多方面的知识,加上每天分析诸多的排名实例等等,SEO的基础才开始慢慢扎实起来。之后在大型互联网公司中一线从事SEO,每天数据、技术、人脉等接触的要比之前多得多。但却依然觉得,SEO还有太多可以继续探索的东西。 而看到身边的不少SEO,还一直处在我曾经经历过的各个阶段,所以觉得应该写些做SEO的一些阶段中所需要的具备的知识、及其学习方法,从而能更有效的学习、少一些无谓的绕圈子。 一、 [...]
外贸电商走垂直方向合适吗?

外贸电商走垂直方向合适吗?

在知乎看到这个问题,觉得很有意思。我不做外贸,但从事垂直电商相关的工作,想来大环境也有相通之处,只是外贸企业还有更细更多的限制。 首先要回答的问题是:垂直电商到底有没有前途?我觉得这都不算个问题,从Amazon到京东,谁不是做垂直出身的?显然有前途,很有前途!真正的问题是,现在Amazon或者京东淘宝这类超级综合性电商平台一统江湖的情况下,小的垂直电商的生存空间受到很大挤压,没有以前好做了,前途是继续深挖垂直,还是向综合发展呢? 垂直电商的生存空间如何受到挤压?无非就是采购销售两个方面。多数垂直电商的盘子不大,销量有限,因此跟供应商的议价能力有限。而综合性大电商在采购这块是很有压迫力的,不管实际销售如何,平台流量这块大饼一画,就要逼供应商给最低采购价。而在售价上,综合性大电商通常都走低价路线,国内国外都是如此,所以才会出现实体店体验产品网上消费这种让实体商家怒火中烧的趋势。美国一个大型百货连锁Target为了狙击这种行为,甚至开始给商品使用特制的条形码,以防止用户店内比价。而小型垂直电商没有任何办法阻止用户的比价,要销量只能价格更低。在销量和毛利之间二选一,成本高价格低,当然生存就困难了。 但是且慢,是不是垂直电商都受到采购销售的双面狙击呢?来看个例子。同事升级Iphone5,去配了一个长焦镜头,是在Photojojo网站买的。 我看了一下售价,登时就震惊了,因为类似的产品在Amazon [...]
案例分析:老张的搬家公司(4)

案例分析:老张的搬家公司(4)

《老张的搬家公司》第三篇中,我觉得老张很难应用百度凤巢来推广自己的业务,主要原因在于竞争成本。对此,天岸提出了不同看法。 天岸提出的第一点:“除去营销因素之外,有没有考虑到运营因素呢?也许这些出高价的搬家公司的利润很高呢(价格高,相对成本低)?那么理所当然的,点击成本和折算后的转化成本(如果他们有计算的话)对于他们来说是没有多少影响的。本身竞争优势的缺陷也是限制老张们使用更好的营销方法的因素之一吧。” 因为这个问题非常好,所以我又舍不得在直接回复了,还是拉出来再成一篇。 老张这个系列的博文主要面对的是想做网络营销的中小企业,不管搬家公司还是咖啡馆,他们面对的问题有一定的相似度,笼统地说就是进入门槛低,竞争烈度高。还是以搬家公司为例,一辆车一部电话几个小伙子就开工了。当然,如果进行详细的分析,不同搬家公司的成本结构营销能力不同,所能采取的营销策略也就不同。但进入门槛低这一条必然要把利润率给拉下来,任何行业都一样。   产品寿命周期理论可以很好地解释这一点:在非垄断的市场条件下,产品增长带来利润增长,而利润增长必然吸引更多的竞争对手。充分竞争过程中,市场趋于饱和,利润率开始下滑直至最终为零。 绝大多数中小企业处于非垄断市场条件下,也即没有足够的政策/资源/技术/商业手段壁垒来把竞争挡在门外。这样一来,它们不太有机会享受高于市场标准的利润率。验证这一点并不困难,在老张的搬家公司这个案例中,竞争对手的利润率是半透明的。只要点击那些排名在前的搬家公司广告,就可以看见对手的价格,基本是¥150到¥180出车的基础费用。“著名”搬家公司的收费会高些,但不会高得过分,原因也很简单:搬家毕竟不是一个技术含量很高的工作,同样是一部车四个人搬三居室的住家,收费¥300元可以比收费¥150的服务好多少呢?即使服务确实好不少,又能因此吸引多少回头客?毕竟一年搬家三五次的人很少。由于搬家这件产品的同质性很强,老张们就很难通过定制/个性化手段攫取过高的利润。(注意,我们在这里讨论的都是普通客户,博物馆搬家之类的不算,因为这类业务量太小,养不活老张们) 当然,我们也可以假定市场竞争趋于平衡,老张们形成了行业壁垒,共同维护一个相对高的利润率,使他们有更充足的预算来进行网络营销工作。但若是这个情况,竞争对手能承受的CPC,老张应该也能承受,从而激化竞争将CPC大战推向高潮,而不会出现还没开始投放就被竞争对手比没了的情形。 老张的搬家公司是一个特例,但抽象出来的问题是普遍的:即,绝大多数中小企业是同等/近似水平竞争。如果其中有核心竞争力大大高于对手的,会成长为大企业,玩法就不同了。如果核心竞争力大大低于对手,显然根本难以存活,也就不用多说。 天岸提出的第二点,“不过无论怎么样,长尾关键字还是要试试的,另外,保持最高承受价格把广告在凤巢里捂着呗,等到上家的广告费用完的时候,可能会有短暂的春天。” 这一点包含两块内容:一是长尾关键词的投放,二是轮流做庄。先来看一下长尾理论的图表:   什么叫长尾呢?长尾是与短头相对应的概念,有尾必有头,无头则无尾。长尾词本身的意思是拉大网捕小鱼,长尾必须铺开才有价值。对于搬家公司这个行业(可以叫行业么?)长尾词也许是存在的。但对于老张的搬家公司这家公司,长尾词是否存在,这就不一定了。两个长尾词是不同的概念。如果行业长尾词可以为老张提供稳定持续的回报,则对老张来说这就不是长尾词。行业长尾词对于某一家企业/组织来说不是账户内的长尾词,这是完全可能的,也是搜索营销管理员所应该追逐的。但在一个充分竞争的市场环境中,找到这样的长尾词难度很高。UU评论说:“可(客)观的说,客户对搜索引擎营销的不认知和某些SEMer的不作为造就了行业的CPC走势,利益驱动。现在你想纠正过来,难。长尾词是不是应该做?应该,几个长尾词同样不能成为长尾效应,但中国似乎还不具备长尾市场,对长尾词的检索需求不足,所以,要准确衡量对长尾的投入产出比。”这个评论我很赞同,中国的长尾市场说不存在可能稍微过了一点,但尾巴短粗是现实。 关于长尾词的另一处麻烦就是最低出价MIN [...]
Google Sets聚焦2011的内容农场(Content Farms)

Google Sets聚焦2011的内容农场(Content Farms)

谷歌已经向“内容农场”发出了警告-你在我们2011年反垃圾邮件的视野中。Matt Cutts的博客文章中明确而又响亮的发出这个消息,在文章中Google还表示由于反抗垃圾邮件新的技术,它的搜索质量已经有所提高了。 Cutts指出:Google已经采取措施来应对内容农场(那些他定义为拥有肤浅或者低质量内容的网站),还指出去年已经做过的所谓的Mayday更新和其他的算法调整。他也承诺在2011年继续努力。 我们听到了来自Web响亮而清晰的反馈:人们要求更加强大的行动来抵制那些主要含有垃圾或低质量内容的内容农场和网站。我们为Google搜索而骄傲,并致力于使每个搜索完美。事实上是我们不够完美,加上用户对Google暴涨的预期,这些缺陷在直觉中得到放大。但是我们能够也应该做得更好。 这项宣布正值Demand [...]
案例分析: 老张的搬家公司(外一篇)Google的野望

案例分析: 老张的搬家公司(外一篇)Google的野望

Google 在2010年提供了令人眼花缭乱的新产品和产品更新,密集到连我这种号称靠Google吃饭的人都觉得目接不暇。去年年底之前曾经想就Adwords相关的产品更新做一个回顾与评述,结果越写越长失去了重点。今年开年,看见Inside Adwords博客的2010年回顾<<10 of our favorite Adwords Innovations for 2010>>,所覆盖的内容与我写了大半的博文重合度非常高,也就失去了完成原文的动力。(这再次说明写博客重在一个“快”字)关心Adwords的同学可以翻墙去看看这篇官方博文,我觉得对重度Adwords用户挺有价值。 撇开具体的产品更新不谈,关于Google在2010年的动向我觉得可以单独再做讨论。尤其在中国市场,尽管经过退出风波的折腾Google已经不能算一个严肃的参与者(想出去容易想回来难啊!中国市场的竞争对手都是属狼的),但Google的商业思维很值得国内三大借鉴。 首先说一下Adwords在2010年间(我个人认为)最重要的一个变化:内容网络改名为展示网络。这点在Adwords官方博文中没有提及,倒也正常,因为原文提及的是Adwords的创新产品,改名这个事情大概不能算创新。但我以为改名事件的(对Google乃至整个互联网市场的)意义可能比那10项产品创新加起来都要大。之前,在内容网络上投放展示广告的时候,我们一直比较纠结的一个问题是如何把广告投放到相对对应的展示主题下面去。这个问题在AdSense是内容网络主体的时代相对还容易些,因为绝大部分使用AdSense的网站需要向Google提供一个/多个主题;但在整合进DoubleClick的资源以后,就复杂多了;而社会化媒体大潮掀起之后,这几乎成为了不可能的任务—我们如果仔细想想,会发现很多常用的网站其实是很难用某一个或者几个内容主题来定义的,大家都想平台化多样化。Google所擅长的是基于语言的信息组织和分配,这也解释了为什么在展示领域它的步伐缓慢而摇摆不定。作为佐证,外贸实践中内容网络对很多网络营销者来说为什么是个很好的资源库?因为很多人都能找到Google所忽视的空间来优化ROI,如果在内容网络中Google像搜索一样出色,那么就不应该存在那么多所谓1分钱CPC的广告资源—随着竞争加剧和Google的技术提高,现在这已经不太容易做到了。但展示市场不仅是真正庞大的市场,也是增长最快的市场。仅仅一年之前,Yahoo展示网络还是占据着北美最大的市场份额,就在半年前,老大的位置就被Facebook夺取。到了2010年第三季度,Facebook占据展示市场23%的份额, [...]
案例分析:老张的搬家公司(3)

案例分析:老张的搬家公司(3)

写这个系列帖子的初衷是为中小企业的搜索营销实务提供一点借鉴,所以一早说了会进入百度凤巢的操作实例。结果拖了几个月之后,我索性觉得这个系列写不下去了。 倒不仅仅是因为懒,也不是因为突然改了主意。我为了这个系列专门借用了百度的测试帐户,做了一个推广系列的样本,以期能提供一些具体的操作截屏。但当准备工作进行到下一环节,我就觉得做不下去了。原因有两个: 其一是百度平台上的工具不够成熟。搜索营销的实战对工具的依赖非常大,不同的工具,不同的数据获取手段会严重影响实际操作流程。2010年中,百度凤巢有多项改进更新,甚至推出了(我认为)意义非常重大的两个工具—统计和跟踪。但我个人的看法,这些改进更新更多是解决有无的问题,本身的用户体验很成问题。(厚着脸皮说,以我这样相对有经验的搜索营销管理员也会觉得繁复不便的操作,对于老张们来说可能难度更大。)同时这些改进推出的时候恐怕并没有做仔细的商业潜力分析,对可能带来的效果并无预期,推出之后在服务上也没有相应的跟进。所以从实际用户的角度来看,2010年的百度没有太多实质性的改善。 而2010年间真正让用户有切肤之痛的改变在于点击单价CPC上。这也是我觉得没法继续用百度凤巢来讲解老张案例的第二个原因,或者说根本原因。为《老张的搬家公司》做背景研究的时候,我很痛苦地发现,准备下手的几个关键词的市场价格远远超出了预期。因为这些关键词的信息是以“调研”名义从百度获得的,我不能在文中披露实际数据,只能打个比方,还是用第一篇中的计算方式来看这个问题。 “现在我们开始把这个记录转化成搜索营销指标。再细化一点,20个电话带来5个订单,平均4个电话1个订单,此处转化率为25%。查看凤巢帐户,一共发生了100次点击,带来20个电话,也即每5个点击带来1个询价电话,此处转化率为20%。打通点击=》电话=》订单,点击转化率为5%,也即每20个百度凤巢点击带来一个订单。考虑到每个订单的毛利是100元,只要每个点击单价低于5元,就还是盈利的。贵不贵?原则上,只要能盈利就不贵。” 在这个公式中,如果某关键词的点击转化率为5%,则每个点击单价低于5元就可以盈利。但在背景研究的时候,我所挑选的几个关键词在第一位的点击单价可能超过了30元(重复,并非真实数据,只是用来说明差距)。当然读者们也可以提问说为啥只看这些大词呢?有没有可能从长尾关键词下手?长尾关键词的问题是流量太小,从而投入时间长见效慢,同时按照百度的最低出价原则,可能某个类别的关键词最低出价都不会太低,尽管竞争少,但长尾词也不见得就会便宜很多。30元的点击单价意味着什么呢?意味着市场上的现有竞争对手: [...]
下载:搜索引擎营销:行业和职业-写在2010年末

下载:搜索引擎营销:行业和职业-写在2010年末

大家好! 首先祝所有的朋友们2011年新年快乐,事业顺利。 在2010年末最繁忙的时候,SEMWATCH.ORG的作者们抽出宝贵的时间参与编写了《写在2010年末-搜索引擎营销:行业和职业》,在此我也向他们表示深深的感谢。 本次合辑中的文章没有特定的主题。编写这个年终合辑的目的是聚焦搜索引擎营销行业的发展,同时涉及年度新兴的团购现象和越来越重要的数据分析行业,给大家提供一个多角度的思考,寄希望于帮助大家在辞旧迎新的时刻厘清思路、看清方向,迎来更有效率的一年。 由于时间的原因和编辑本身的水平有限,难免有疏漏和条理不甚清晰的地方,请大家指正。 SEMWatch编辑组 下载链接:[download [...]
淘宝直通车高级竞价策略

淘宝直通车高级竞价策略

2010年随着google.cn停止服务,谷歌在中国市场的内贸份额一路走低,时至年底,淘宝网携近400万卖家、2亿消费者,旗下竞价广告产品淘宝直通车悄然登上中国竞价广告平台第二把交椅,本文主要和各位SEM业界同行分享淘宝直通车的竞价策略。 首先,分享的是抢排名策略,淘宝直通车排序由综合排名得分决定,综合排名=质量得分*出价,得分越高,排名越靠前。质量得分由关键词、宝贝类目属性、宝贝标题和宝贝详情页决定。(具体的质量得分资料可参见淘宝网万松书院的直通车教程,在此不对基础内容一一介绍) 下图为淘宝直通车的实际扣费公式,实际扣费不会超过用户设定的出价。 假设有A、B、C三个卖家对同一个词进行竞价,我们来看以下示例   出价 质量得分 实际扣费 A 3.00 8 2.01 B 2.00 8 1.01 C 1.00 8 1                            [...]
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