最近 Bill 偶然来到 2009 X Change 活动上，和来自 Forrester 调研机构的 John Lovett 一起进行了一个关于 Google Analytics 的报告，每一字都深深刻进心，Bill 的报告让我清楚了公司该如何对 Google 的分析解决方案进行选择。

因为我答应过 Bill 不能公开他的报告，所以我做了另外一件事，就是把他的采访记录公布出来，下面将是我的一些问题和 Bill 的一些回答，我建议你好好的做一些回应，因为 Bill 说过她会来关注文章后面的评论，并且有可能进行回复。

当然，你也可以 9 月 9 号和 10 号来美国的三藩市当面和 Bill 进行辩论，不过貌似中国南京在 9 月份也有搜索营销大会，那就随缘吧。

问：根据您最近的 Google Analytics 笔记，您能够描述一下在过去12个月内那些想要获得免费分析工具的公司的一些变化情况么？有没有一些东西引起他们的变化？

答：自从去年十月 Google Analytics 改进后，很多客户询问 Google Analytics 的 Web 分析情况，那也是我发布“Google Analytics 对你适用么？”这篇文章的原因（该文需要有 Gartner 帐号才能访问，没有许可不能注册）。营销部门的人不确定这是否是他们所需要的，而购买的代理也好奇为什么他们要花如此多的钱在一个商业工具上，并且还要和律师一起来好好的学习一下 Google 的购买协议和条款。经济危机和预算控制导致了这些问题，但是更主要的引起变化的原因是 Google 的简约，很多企业主没有时间去试用那些高端的智能化的工具，他们觉得 Google 的工具足够好满足他们需要，并且免费可以体验，那就试试吧。

问：作为一家企业，如果 Google 问你对于增加其功能最重要的三个东西，你觉得应该是哪三个？

答：Google 应该对企业级的需要负责，因为很多需求都是能换回钞票的前提保证。Google 也应该提供企业级的支持，并且写入合作协议政策中。我觉得最重要的一个功能缺失是访客中心存储，有了这个分析员就可以定义复杂的多元会话，并且导出访问者信息有效的进行活动管理和内容管理。Google 也将会向顾客提供扩展的个性化服务，当然前提是你有需要，并且你有预算。最后，使用条款的政策中没有服务等级的承诺，用户需要从常见问答 FAQ 中去寻找隐私的保证。

问：关于“企业级”分析的主题，Google 似乎一直犹豫不决，更不用说他们清晰的控制了，即使他们有战略部署的立场和大客户的宝贵经验。你认为还有什么东西在影响他们？

答：Google 似乎一直在不停的和 IBM、微软等公司进行对杭，对某些竞争对手关注的领域进行少量的投资引起关注。尤其是在办公应用领域以及云计算，Google 一直在谋划一个产品能带来企业级别的信用提升，而 Google Analytics 将会是其中的一部分。其他的包括最近新闻中报道的 Chrome OS，Google Search Appliance，还有 Google apps（主要版），以及Geospatial 解决方案和云计算下的 Google App 引擎。当有些大公司在使用这些部分或者全部的产品时，只有 Search Appliance 在收集战略情况。 Google 仍然在靠广告支撑，其中97%的收入来自广告，他们有时也会困惑，不知道要发展成什么样子，但他们可以向竞争对手投掷烟雾弹，让他们忙的没有时间来抢占 Google 的广告市场。

问：你觉得未来两年对 Google 的统计工具能造成最大的风险是什么？

答：目前没有任何东西对 Google 的统计工具有威胁作用，因为 Web 分析不是他们的主业，根据 Netcraft 的说法，现在有七千两百万台服务器，超过两万家公司为 Web 分析在付钱，而 Google 提供免费的分析工具并且和 AdWords 绑定，以便能让数百万的网站主们能看见 Adwords 的影响，并且投放更多的 Google 广告。但假如有可能有威胁的，目前就只有 Yahoo! 的 Web 分析工具了，他们的广告策略和 Google 的很相似

问：作为一个 Gartner 分析家，在不远的将来，你会建议你的客户去考虑或者去使用免费的分析工具么？ 比如 Google 和 Yahoo！。或者是传统的 Web 统计工具如 Omniture，WebTrends 或者 Coremetrics？

答：在一个网站上同时使用两种分析工具将会造成很多麻烦，因为报告中的数据，很多算法将不匹配，互相影响并且减少了两个工具的权威性。当然也有很多情况用两个工具有正向效果，如果所有的公司都能有领导力，都有投资预算，都有技巧能力和方法来使用这些商业工具，满足每个人的需求，将会很完美，但如果工具过多，也会有副作用。当分析的资源受到限制时，按实用主义精神来讲，最好就是专注于某个商业工具，专门对某一些高价值的页面进行跟踪；而其他一些不是很重要的页面就是用免费的分析工具。Web 分析是 Web 战略的一部分，它是以顾客为中心的 。如果有部门热爱于免费工具，那也无妨，尽管顺其自然，当有一天真正的商业，投资和领导力形成的时候，这些混乱的现象都将会改善。

原文链接在这里

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无觅

括号内的内容为译者添加。

我以前写过类似的东西，但最新报告依然表明大多数组织不知道如何对自己网站进行分析，这也以为这他们没办法在现有信息的基础上对网站进行改善。当然，这种情况下最好是雇个专家来帮忙，但可能你并不想这么做（或许在网站改进方面你更倾向于自己动手）。如果是这种情况的话，以下有5条快速法则帮你开始：

1 ）他们从哪进入网站？

在大多数分析软件（包括谷歌分析）都能很容易地查看您的最高着陆页面。如果以前你没查询过这方面信息的话，可能会被没有通过首页进入网站的访问数量给吓到。这是至关重要的信息。

也许 PPC 的着陆页面没有提供访问者所有需要的信息，也许你没有给访客明确的回到您的主要网站的有效链接。也许您只是在主页上清楚的展示了你的 UVP(Unique Value Proposition 独特价值主张）但那些从服务（或一个产品）子页面到达网站的访客是无法看到这些信息的。

除了以上问题，你要试着去了解访客在你网站上的行为，明白他们的浏览路径，以及为什么他们这样做，所以你必须知道他们的进入点。

2 ）他们如何进入的？

你分析软件能帮你分析分析流量，分解访客来源：自然搜索流量，付费广告流量，直接点击流量等。 关于自然搜索和付费广告方面，你应该可以看到哪些关键字带来了访问网站的大多数流量。从这些信息你能分析出如下内容：

他们有什么期望？鉴于您的访客流量来源和关键字，能看出他们在找什么，当他们登陆你的页面时候最希望找到的是什么，以及他们是循着什么线索找到网站的？

他们的可能目标是什么？不同目标的人也可能会使用同样的关键词进行搜索。你极有可能因为一个搜索而漏掉了所有。打个比方说，我想给我妻子购买礼券,我就可以搜索“彭萨科拉日温泉” 。而我的妻子可以使用相同的关键字搜索，来看看他们是否有时间限制或者需要预约。或者她的搜索，是想看看他们是否有一个具体的安排？关键在于，迫使自己集思广益去发掘搜索关键词背后的许多可能的实际的目的是有很大好处的。

他们已经知道什么？一个搜索你的公司名或者特定的产品服务的名称达到网站的访客，显然比其他通过大众关键字达到的访客要了解得更多。 通过分析关键字，能确定不同访客的购买等级。是刚开始搜索信息？ 还是已经明确自己到底要什么？又或是在两种状态之间？

你的着陆页面是否能契合访客的期望和目标？访问者能否在他们进入的页面找到他们搜索的的关键词？他们是否能在扫视页面的七秒时间内确认他们所在的正确位置？着陆页面的跳出率高不高？页面的平均停留时间是多少？

3）下一页导航-第一次达到你的网站时他们将去哪里？

当你已经知道访问者从哪进入你网站，并了解其访问动机后，需要看他们在网页上的访问路线了？最热门的”下一访问页”是哪一页？查看着陆页面时也需要关注到这一信息 。

最热门的“下一页”和你预想的一样吗？

这些页面是否是被醒目的“致电咨询” 或者活动窗口的嵌入式链接链到？或者说这些页面只能通过网站头部或者侧边栏的导航到达？

这些页面能解答那些访问者的哪些问题？ 为什么访客会浏览这些网页？这一行动是否符合你从关键字里分析出的访客目的？

当你找出那些点击率最高的“下一个页”后，在分析软件点击进入，并看看访客从这个“下一页”会去到哪里。 如果对某特定一页的大多数进入流量点击了几个不同的页面的话，你会发现访问者会按照他们第一次点击浏览到其他热门页面。你应该开始研究这些浏览行为的形成模式。

需要注意到，你所认为最有说服力的内容并不一定是那些最常被浏览到网页;你是无法用游客永远看不到的内容说服来他们的。此外要留意你的导航页面是否也是死链，这样一来访客不但会对网站失去信心，也找不到他们想要找的内容。

4 ）他们从哪里（以及为什么） 离开？

首先，让我们谈论跳出率（也有叫跳离率或者蹦失率，后一个说法有音译有意译，有点意思）和退出率的区别。顾名思义，“跳出”的意思就是指访客从某个特定的页面进入网站，什么都没有做（没有点击任何链接），然后就离开了网站（即关闭了这个特定的页面）。除非访客在这统一也产生了转化，否则“跳出”就是个很糟糕的事情。这意味着访客否决了你——或者因为你是吸引到的是不正确的访客，或您的目标网页不能让他们明确自己是否是在所寻找的正确位置里。

退出率只是告诉你有多少人来到该页面也从该网页离开你的网站，包括访客从该页面进入该网站和从网站的其他位置进入到这个页面。

计划内和计划外退出。一些情况是好的，比如访客是如你所期望的购买了东西或者填写了表格之后离开网站；另外，访客从你的主页登录到注册域名，分析里也会作为一个跳出行为记录。如此之类的情况，都不算坏。但显然，你不希望客户在达成他的目标或者你的目标之前离开。你会发现访客常常会在你设置有转换目标的页面离开，例如有“添加到购物车”按钮的产品页，或者是有“填写表格”的服务页。否则您会看到进行到一半又被放弃的“购物车”或是“表格”。

看看转换目标的“网页停留时间”。几秒钟还是几分钟关闭一个页面是完全不同的概念。几秒钟就意味着对他们来说是错误的产品或服务。有人在几分钟后离开您的网页则说明他们看了你的内容，但并没有他们想要的答案，或是他们没有信心购买。看看网页本身，哪些信息是你没能提供的？你是否使用了醒目的图片、有说服力的内容、有效承诺等等内容增加客户的购买信心呢？信息是怎样传达的？大部分都退出页面或购物车页面的原因是都是信息不足，那些转换页上的内容不够好。

页面问题和坏掉的路径？如果您发现退出率较高的网页，看看进入到该页面的数量最多的路径是什么。然后找出上一个页面给予访客的期望与离开页面所提供信息的不匹配的原因。在这个退出的页面上访客到底希望找到什么内容，而事实上看他们看到的是什么？（比如标题党们让你本以为可以看到妖冶少妇和正太的故事，结果点击进入后发现是葫芦娃。＝＝！）是因为链接错误还是只是因为内容单调？深挖出访客”扬长而去“的根本原因。

5 ）建立假设并测试

完成了步骤 1-4 已经可以发现你和你的访客所期望的及其想要发生的与实际上情况的差异在哪了。关于为什么出现这样的差异以及如何能解决这些问题，你也应该得出了一套不错的理论。更好的是，你能清楚地认识到怎样的调整结果才能够表明成功。换句话说，你知道了什么指标是表明什么样的一个问题，所以你知道你应该关注哪些指标的变化。那么，恭喜你，你的分析结果，已经可以着手行动了。

以下是一些进一步的提示，以帮助你实施正确的方法：

不要随意测试 ——  总是以假设的访客的动机/行为为基础来测试。从长远考虑的角度来说，否定的测试结果往往能提供新的观察角度和想法，比起看似正面的结果可能会更好些。
微观转换与宏观转换之间的差异。（访客要完成一个宏观行为（您的最终目标），需要通过无数个中间步骤的“微观”行为。每一个步骤都是转换率的一部分。）要测试那些降低跳出率和/或使得更多的人到达这个关键页面的页面变量，看是否会立刻影响你的转化率，因为访客流量可能会呈漏斗状渗漏到网站的其他位置。或许您早期能吸引买家，但一个月后却不能实现转换（也就是真正的购买）。
知道何时测试微观转换，比如从一个网页到下一个; 何时测试宏观转换，如对于改变带来影响的底线是怎样的;以及何时设立二级，设定早期转换，比如订阅电子新闻报或下载白皮书或填写引导表格之类。

额外的一步 ——回答他们的问题，应对他们的期望，燃烧他们的想象。（很广告词的味道。）

当以分析访客行为和动机为目的查看网页时，一定要问自己该网页是否很好的回答了访客的问题，是否很好的让他们明白自己时在正确的位置，并且是在达到自己目标的正确路上，以及最后是否能很好的引起他们的真实愿望。

P.S.快速说明将指导如何在你的网站优化中整合“最佳实践”。对于游客为什么采取或者不采取某种行动要通过分析形成理论，而不是盲目的试验最佳实践。举例来说，将你的“行动号召”（“立即购买/马上注册”之类）放在活动窗口里是一个最佳做法。如果您的主要“行动号召”是在侧栏中，几乎没有访客会照你的意思办，您可以试着将其移到活动窗口，这样会更醒目些。

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