方法论 PUNK在回帖中对老张的搬家公司提供了更详细的信息： “对PPC，他们做的数据统计工作没有@gaoge所说的那么细致，原因之一是人手有限，就老板老婆一人在家接听业务电话，并担当调度，使用的工具是一只笔和一个破烂的作业本。” 并进而提出： “数据统计的工具及方法对他们来说太复杂，你也没法改变他们固有的做事流程，这是问题的核心点，如何让老张们自发的进行这方面的改进，我觉得还是需要创新的更简单的产品……” 对于核心点的判断我与PUNK的意见完全一致，但关于解决方案我与PUNK却大相径庭。我的看法是：网络营销是基于数据统计分析的一门科学，产品和工具是为具体的商业思路来服务的。而每一个企业具体的商业思路必须自发产生，不可能指望产品和工具来帮你操作。更简单的产品已经存在，当然，暂时我还不知道有适合国内客户的免费产品。但我们可以看一下这样的产品是否能解决老张的问题。 以一款集成程控交换机，客服，收款系统的CRM产品来做例子吧！启动设置中我们可以输入一切相关信息 [...]

  前言 SEMWATCH5月底的那次聚会，PUNK准备过一个很有趣的问题，但是没有来得及展开，因为那个问题大了一点。问题是这样的： “对于国内最广大的中小企业，有相当数量的企业对在SEM方面制定营销目标没有任何概念，对这部分企业，如何帮助他们制定一个比较符合实际且他们容易接收的营销目标？没有这一步，后面的很多事都没法做。” 问题来自现实生活：PUNK的一位朋友开了家搬家公司，有一天问PUNK，我们知道在百度上打广告确实有效果，但实在是太贵了，应该怎么做呢？类似的问题往往来自中小企业，对网络营销很有兴趣，认识却比较有限。如果我们看一下身边的生活，就会意识到这样的问题有多么的普遍。 对于这样的企业，搜索营销引擎和搜索营销代理商大约都有纠结感。中小企业在整个搜索营销乃至网络营销市场中承担大部分的广告支出，是真正的奶牛。但分解到个体，单位支出不高，人工服务成本却跟大企业相去不远，专业化的代理服务是无利可图的。当然，搜索引擎或者是代理商方面都无法忽视这个巨大的市场，并为此不断提供自助化的工具或者服务。如果以Google为例的话，Google目前提供的免费工具/自助服务已经足够满足绝大多数中型甚至部分大企业的搜索营销需求了。但用PUNK的说法，很多这样的企业存在真实的网络营销需求，却连最基本的网络营销理念都不知道，只是朴素地感觉到了网络上存在的商机而已。这样的企业，给他们平台和工具也用不起来。 我始终相信，一个可以在线下市场中生存乃至繁荣的企业，没有可能做不好网络营销。因为网络营销市场与线下市场比起来，简直就是城市与丛林的区别。规则都是一样的，只是说法和实施过程有所差异而已。 相信归相信，PUNK朋友的问题我也没有能力回答。因为每个企业的情况都不相同，这样一个简洁的问题，涉及到的商业过程千差万别，并没有一个标准答案。对网络营销感兴趣的同学都应该记住：如果有任何一个服务商或者代理商在没有深入研究你的具体需求时就敢拍胸脯许诺美好的收益，你就应该立刻将他们扫地出门。这世界上没有神仙皇帝，到头来都得依靠自己。虽然没有能力回答PUNK这位朋友的问题，我还是想尝试讨论一个模拟案例来提供一点思路，或有裨益。 情景 把这位朋友称做老张吧，老张在朝阳区开了一家搬家公司，业务风生水起，扩张很快。酒香不怕巷子深是老辈子的黄历，老张当然知道在信息时代抓取客户要主动。城市晚报上的广告效果很好，但好像带来的业务量遇到瓶颈了。老张一慢二看三通过，终于从了热情洋溢的百度零售商，开了一个凤巢帐户。人零售商还真不是白洋溢的，公司里的两台电话响个不停，果然业务量大大增加，可是……凤巢上的银子也在哗哗往外流，等天黑关门了拿出计算器来一按，居然是亏本的。难怪老张要哀叹，百度太贵了！ 处置 第一个问题：什么叫贵？ 一个点击3毛钱（CPC=￥0.3）贵不贵？8毛呢？1块呢？7块呢？ 很多人看广告首先看总支出看CPC。今天花了2000块？太贵了！一个点击要1块8？太贵了！这个贵的感觉从哪里来的？ 一只澳洲花龙虾100块可能你会用力夸便宜，一只十三香小龙虾敢买10块你就该拍案而起了。在日常生活中，贵贱的感觉与我们对于商品或者服务的价值认定直接联系。在网络营销中也是一样，网络营销中我们购买的是流量，或者说展示/点击。不同来源和指向的展示/点击正如澳洲花龙与蝲蛄虾的区别，它们的价值也不相同。 如何判断展示/点击的价值首先取决于这些流量给你实现的价值。如果1个点击带来100块的收入，哪怕这个点击价格是50块，你也还是会觉得划算。如果1个点击跟你的商业目标嘛关系没有，蚂蚁也是肉，1毛钱都是贵的。这个价值其次取决于市场均价，如果一个点击带来100块收入，从张三那里过来是50块，从李四那里过来就是20块，那张三还是贵了。如果我只需要一个点击，那我要李四的，因为便宜。贵或者便宜是个相对的概念，老张们实际关心的是看参照系=是否盈利以及是否盈利最大化，这样就很接近网络营销用语中的ROI了。 第二个问题：盈利与否怎么算 杀头的买卖有人做，赔钱的买卖没人做，这个道理老张当然懂，要不然他的搬家公司怎么可能成长起来。每一单搬家生意，跑去油耗折旧人工，老张的净利是100块。油耗人工跟着生意走，，折旧则是固定的。一笔笔收入支出实实在在，赚钱赔钱很好算。除非撞人了失火砸碎客户古董了，这个生意稳赚不赔。 但是，进了门的才是生意，客户电话上再怎么说得天花乱坠，明天老张发车前突然改主意了，这个钱还是赚不到。。你打个电话来询个加算多少钱？网络上随便点击一下又值多少钱？这都还不是笃定的生意，没法算钱。再说，在晚报登个豆腐干是500块一天，这个好算，这个豆腐干带来几个电话老张可不知道。有些电话是人查黄页打的，有些是人查公司网页打的，有些是听人推荐来的。这又该怎么算？ 这个问题不简单，实质上是整个营销工作最核心的效果衡量问题。我们可以引入大量因素把个案给无限复杂化，从而使效果衡量完全不可行。但若对积累数据进行抽象，还是可以看见效果。城市晚报的豆腐干到底能带来多少单生意？这个不太好说。但是老张知道，登不登广告，电话量差不少，这就是效果。在百度投广告也是一样，电话量是否增加，最终的单子是否增加，是效果。效果可以看见，难度在于量化的联系。在百度凤巢上的100个点击到底带来多少生意？对于老张这样的小老板来说，是很难追踪的。  很难，并不代表不能追踪，随便想几个办法： 1， [...]

张智勇同学对《ROI管理和代理人悖论》的回复非常重要，所以我又舍不得直接回帖了，利用这个回复再写一篇回复的博文。 张同学说：“我之前在公司做的时候，特别强调执行团队以客户效果为主，后来他们基本都特别注重转化成本，花钱很少，反而经常因此导致广告主不满，我又强调一定要准确理解广告主需求。 其实这个问题可能并不像楼主所说的那样严重，重要的还是双方的有效沟通。” 这个问题不是不严重，而是几乎不存在。三个原因：首先是广告主对ROI管理的认识不足，这是相当普遍的，在北美也是如此。这也是我与谷歌售前工程师交流分歧点的核心，严格的ROI指标管理并不一定是最有效的ROI管理；其次，如果广告主对此有着清楚的认识，也就能认识到追求最大利润过程中涉及的高昂成本，ROI管理的有效性需要纳入管理成本因素，因此必然是个妥协；最终，也是最重要的，使用咨询代理服务的广告主本身就已经在市场中做出了选择，所以代理人悖论引发广告主和代理服务矛盾的可能性微乎其微。 这个矛盾被市场活动稀释，并不代表代理人悖论的问题消灭了。有效沟通是一个客户需求管理过程，与ROI管理在理论上是独立的。这里讨论的ROI管理，着眼点在于最大化ROI。但对于广告主来说最大化ROI是虚的东西，因为“最”字很难衡量。我们在实战中面对的往往是这样的要求：1，在某个预算指标下获取最大ROI；2，在某个ROI指标下获取最大收入。前文中已经讨论过，这样的定语一旦加上去，ROI最大化就已经成为了不可能的任务。打个比方：矮子里拔出来的长子很可能不是世界上最高的那个。但在现实中，我们常常因为各种各样的原因，不得不拦一道线，不许最高的人进入长子选拔赛。 客户需求管理就是理解这道线。SEM咨询代理服务和任何服务行业一样，就是要让客户满意，而提供高水准的服务只是让客户满意的手段之一。再打个不恰当的比方：如果一个人的笑点很低，可能一个很烂的笑话就能逗的他哈哈大笑—-这不说明笑话的水准很高。如果一个人是抑郁症，那可能最优秀的喜剧演员也没法把他逗笑，要让他笑，首先得给他治病。客户需求管理，如张智勇同学所说，主要是一个沟通过程，这是一个和广告主一起探索笑点的过程。广告主固然要追求ROI，但ROI管理的过程是复杂的，现实中我们常常用具体的ROI指标来替代。了解这个ROI指标以及广告主制订指标的理由，就是找到了笑点。一旦达到这个笑点，讲什么笑话广告主都会哈哈大笑。另一方面，使用代理服务的大多是大中型广告主，负责在线业务的客户方管理人员，在相当程度上也有代理人悖论的问题—–“我们能达到预期目标就好了，也不要做得太好。万一这个季度增长太高，回头老板（股东）的期望值上去了，下个季度我们就难做了。”或者，“这些预算必须花掉，别管ROI了，给我抢市场份额！否则这次钱花不光，下次预算就拿不到这么多了。”等等。 所以说，做咨询代理服务，客户需求管理比ROI管理更关键。跟广告主的关系搞好了，有了信任，事情就要容易很多，张智勇同学的回帖是经验之谈！但是，作为SEM管理员，我们自己应该对ROI管理和客户需求管理之间的差异有清晰的认识。客户的需求得到了满足不是ROI管理的终点。“后来他们基本都特别注重转化成本，花钱很少，反而经常因此导致广告主不满”这句话是相当点睛的。要达到某个ROI指标最简单快捷的操作就是提价降价，也是SEM代理商的主要工作内容，非常容易表面化。多数广告主不懂ROI管理的细节，咨询代理服务商也不太主动向客户提供这方面的知识。要不然客户期望值提高了，反而又辛苦又不河蟹。就算客户懂SEM，由于广告主和SEM管理员之间巨大的信息落差，即使把数据拿给广告主他们也未必看得出问题来。以我的个人经验来说，所有的SEM账户都有继续优化的空间，只是程度差异不同，到底做多少，完全看SEM管理员的个人喜好了。 我并不认为SEM管理员必须从ROI最大化的角度来进行SEM管理，广告主满意是第一位的，对于ROI的定义本来也不局限于当前利润。我相信九成以上的SEM管理员不懂得用VPC来衡量ROI，即使懂也缺乏有效工具来测算VPC，而绝大部分情况下市场中也不存在这个需求，但这个原理应该要懂。很多事情可以暂时不做，甚至根本不做，可作为SEM管理员，应该知道怎么做或者起码有一个思路。 从商业管理的角度说，满足客户需求优先于ROI管理。从SEM研究的角度说，任何时候我们关注的都是ROI，止步于客户满意度就有可能落入经验主义的巢穴。在SEM管理中，经验是至关重要的，只有不断的去主动获取各种新鲜经验（既包括操作的经验，也包括尝试的经验，推理的经验），这样才不至于为经验主义所束缚。我想这也是我们在SEMWATCH上进行交流的最大意义，因为每个人的经验都不相同，这是极其可贵的财富。

Luffy刚才问了我一个很有意思的问题。 她说：北美的SEM顾问有没有业绩指标？ 这个问题还真是不太好回答，因为我也没接触过多少SEM顾问。但是在我的理解中，业绩指标在北美SEM行业恐怕主要是销售人员的压力，而不在于SEM管理人员。业绩依赖于ROI表现，SEM效果好了自然水涨船高，若是效果不好，客户毕竟也不是傻子，还能一直忽悠他们继续往里面扔钱吗？ 业绩指标在国内的SEM行业应用相当广泛。别说咨询代理服务上了，就是谷歌和百度这样的搜索引擎都有全民销售的感觉，尤其是百度，几乎人人头上有指标。在当前阶段，由于广大客户对SEM的理解比较弱，应用能力比较低，业绩指标是有实际意义的。但在目前的社会环境中，追逐业绩指标必然直接指向逐利，也就有了广大人民对“变着法子从我口袋里掏钱”的痛恨。说实话，广大人民痛恨的是“变着法子从我口袋里掏钱”，对“变着法子从别人口袋里掏钱”还是很有兴趣的。这是个最不需要诚信的时代，因为诚信的机会成本太高了。 在北美市场，因为竞争相对充分，客户都比较精。业绩的增长必然依附于ROI指标，人傻钱多这样的可能性是不能指望的。但即使在北美，有效的ROI管理也不等同于良好的SEM管理。 去年和谷歌的一位售前谈过国内的SEM发展。这位售前工程师认为国内的学习速度很快，尤其是大企业，已经在实施严格的ROI管理了。前半句我同意，后半句还是有所保留。实施严格的ROI管理是不是意味着SEM就做到最好了？在之前关于目标设置的练习中，我们讨论过这个问题。以目前国内的技术水平和营销管理水平，拿出一个非常有效的目标本身难度是很高的。但即使在目标有效的情况下，是否完成ROI指标也并不是衡量SEM管理有效与否的最佳手段。在实战中，ROI指标总是跟预算并肩作战—-这是业绩指标的焦点，也是最容易出问题的地方。 来看几个案例： 1，  [...]

我觉得自己用词不够精确。实际上这个练习中的目标始终是明确的：就是挣尽可能多的钱。这里所讨论的目标目标不是总体目标，而是具体的营销指标。目标是宽泛的，落实到操作上，就要分解为一系列可操作可执行的数字，我以为这是营销工作的核心。  接受THINKINGIT的建议，进一步复杂化案例并且请读者们参与这个练习。根据反馈情况（如果有反馈的话，呵呵），我将在主贴中不断更新读作者反馈和我个人的意见。 参与方式： 1， [...]

第一个图片描述了四种不同的链接策略，随着网站的成熟，时间的推移，最终柳暗花明，水落石出，还是内容为王。 当然刚开始的时候，做短期的链接，效果依然会不错，这也是那么多晦涩行业存在原因。 有图有真相，看图就闪亮！ 这个图简单来说就是：当竞争不激烈的时候，站内一些的优化，都能达到很好的效果。 而当竞争变大的时候，变的足够大的时候，要看拼的资源了。 PR [...]