Google 在2010年提供了令人眼花缭乱的新产品和产品更新，密集到连我这种号称靠Google吃饭的人都觉得目接不暇。去年年底之前曾经想就Adwords相关的产品更新做一个回顾与评述，结果越写越长失去了重点。今年开年，看见Inside Adwords博客的2010年回顾<<10 of our favorite Adwords Innovations for 2010>>，所覆盖的内容与我写了大半的博文重合度非常高，也就失去了完成原文的动力。（这再次说明写博客重在一个“快”字）关心Adwords的同学可以翻墙去看看这篇官方博文，我觉得对重度Adwords用户挺有价值。

撇开具体的产品更新不谈，关于Google在2010年的动向我觉得可以单独再做讨论。尤其在中国市场，尽管经过退出风波的折腾Google已经不能算一个严肃的参与者（想出去容易想回来难啊！中国市场的竞争对手都是属狼的），但Google的商业思维很值得国内三大借鉴。

首先说一下Adwords在2010年间（我个人认为）最重要的一个变化：内容网络改名为展示网络。这点在Adwords官方博文中没有提及，倒也正常，因为原文提及的是Adwords的创新产品，改名这个事情大概不能算创新。但我以为改名事件的（对Google乃至整个互联网市场的）意义可能比那10项产品创新加起来都要大。之前，在内容网络上投放展示广告的时候，我们一直比较纠结的一个问题是如何把广告投放到相对对应的展示主题下面去。这个问题在AdSense是内容网络主体的时代相对还容易些，因为绝大部分使用AdSense的网站需要向Google提供一个/多个主题；但在整合进DoubleClick的资源以后，就复杂多了；而社会化媒体大潮掀起之后，这几乎成为了不可能的任务—我们如果仔细想想，会发现很多常用的网站其实是很难用某一个或者几个内容主题来定义的，大家都想平台化多样化。Google所擅长的是基于语言的信息组织和分配，这也解释了为什么在展示领域它的步伐缓慢而摇摆不定。作为佐证，外贸实践中内容网络对很多网络营销者来说为什么是个很好的资源库？因为很多人都能找到Google所忽视的空间来优化ROI，如果在内容网络中Google像搜索一样出色，那么就不应该存在那么多所谓1分钱CPC的广告资源—随着竞争加剧和Google的技术提高，现在这已经不太容易做到了。但展示市场不仅是真正庞大的市场，也是增长最快的市场。仅仅一年之前，Yahoo展示网络还是占据着北美最大的市场份额，就在半年前，老大的位置就被Facebook夺取。到了2010年第三季度，Facebook占据展示市场23%的份额， Google展示网络只是Facebook的一成多些。展示广告市场相对2009年有22%的增长，而Facebook们的增长更多来自于新增份额，而非原有市场的抢夺。

互联网营销界一直在喊下一个热点是移动化，是本地化。这方面的广告收益主要通过展示广告来实现，这说明了展示市场的战略意义。我试图找一份展示与搜索广告的收入份额对比，可惜一下没有找到。印象里展示本身一直占有原高于搜索的收入份额，只是不清楚2010年以来的变化如何。从内容网络向展示网络的转化，也让我们很容易理解Google发力传统内容市场（GoogleTV），手机平台（Android），商旅平台（ITA）等搜索平台之外的项目的用意。搜索与展示之不同，在于主动性。搜索广告之所以有强的指向性，正是因为搜索用户本身有着更明确的目的，这是一个拉的动作。而展示，更多是推。同样是推，展示做得好不好取决于你推过去的东西是否是用户所需要的。Google可以投资做一万个不盈利的产品，在这些产品中它只需要提供最好的用户体验，让用户愿意用用上就放不下。在获取用户信息的同时，它对用户越来越了解，从而推给用户他们可能需要的服务/产品。作为一个信息平台，Google的触角是多样化的，但只要有广告这么一个盈利工具就可以通吃，有什么服务/产品是排斥广告的呢？这里的广告，重头在于展示，准确地说，在于高度定制的展示，既能提供很好的用户体验，又能促进（广告商和Google的）收入增长。

既然谈到了用户体验，就接下来说说Adwords本身的产品更新。Adwords官方博文总结的多数产品，比如ACE（系列测试），Search Funnel（搜索漏斗），Enhaned CPC（自动优化CPC），BMM（广泛匹配自定义），Remarketing（行为定位营销）在我看来都是往帐户精细管理上下的功夫。搜索营销有很多营销策略的考虑，但首先是基于技术工具的营销，现在，熟练的搜索营销管理员可以用Google提供的工具玩出花来，这个说法并不过分。以一个第三方代理公司曾经雇员的立场，我觉得Adwords现在提供的工具已经在范畴和精度超越了市面上绝大多数代理工具的水准。诸如Efficient Frontier或者Kenshoo这样市面上领先的工具也不再具有优化效果上的绝对优势，恐怕接下来只能对大客户打数据安全牌了。

在去年5月的SEMWATCH线下活动中，我还跟宫鑫唱了反调，根据自己的实践结果怀疑的Google CPA自动优化的效果。但这大半年间，Google自动优化也已经有了让人耳目一新的提高，我自己在操作的多数系列都已经在使用Google的CPA优化工具了，只有两个重点帐户还在进行手工管理，但也使用了Enhanced CPC。Google优化工具效果精确其实是不令人意外的，所有第三方代理的工具都要依据现有的数据来跑模拟出预测，而Google本身拥有最完整最无偏见的真实搜索数据和世界顶尖的计算能力。真正有意义的是提高工具效果这个事情，以前讨论过，自动优化工具的门槛并不低，Google一年中拿出那么多经过充分测试的新产品，对已有的产品也在不断的优化，投入的成本不小。目的是什么呢？无非是向客户提供更好的用户体验。

在关于内容网络的讨论中，我也提到过自己的一些小实践。当我使用展示位置定义特定目标网站/网页来投放广告的时候，所支付的CPC往往比使用整个网络高昂得多。这样一来，对于所有的目标网站我都要进行充分测试，以验证广告投放方式。很多时候，应用整个网络投放广告所带来的目标网站的点击量会更多更便宜，我所付出的代价是为那些来自非目标网站的点击付费。在精细管理的状态下，这是一个三赢的模式。作为广告商，我不在乎那些无效点击，只要有效点击的价钱足够合理；作为Publisher，他们提供的展示可能得到充分的销售，不会被我这样的广告商歧视；而作为Google，在提供更好的用户体验的同时实现了收入最大化。只要价钱合理，这个世界上没有真正的垃圾流量垃圾展示，Google才是做组合优化最NB的那一个。

但真正让我觉得震撼的并不是这些精密的高级应用，而是一些目前还不太为人注意的产品，包括了官方博文中所提及的：Product Ads（产品广告），Adword CallMetrics（GVoice电话营销），Click to Call Extension（不知道怎么翻），Adwords Automated Rules（Adwords自动规则优化），以及博文中并未提及的Boost Ads（Google地点广告），Auto Targets（自动定位）和TV Campaign（电视广告）。这是关于Google的这篇博文终于又跟老张们相关的地方。如果老张们好运是在美国市场，那么他们可以用极为廉价甚至免费的方式进行搜索营销投放，更好的是，他们甚至不需要为此动多少脑筋。还是举个例子吧，老张需要懂Adwords么？还是需要，但只是一点点就够了，会开帐户，知道怎么建立第一个广告系列。作为一个Google Merchant用户，老张可以直接在帐户中发布地点信息，并简单编辑广告使得广告在周边搜索地图的用户中可见，这是完整的搜索/展示广告，并在初始阶段（三个月？）是免费的。如果老张是个糊涂蛋不知道如何定位用户，如何出价，如何写广告，怎么办？使用自动定位服务，老张只要能说清楚自己有什么产品，就能在Adwords提示下选一个大概的范畴，然后丢出一个支出标准，让自动规则优化去落实，不用管怎么找客户，怎么投放广告，投放单价如何。老张甚至不用让张婶做电话记录，利用GVoice电话营销，所有来自Adwords的广告电话都会自动走GVoice号码，并进入Adwords效果统计。显而易见，如果老张是个卖产品而非卖服务的，这会更加有利。因为Google提供的产品广告服务可以在广告中直接展示产品的图片，价格，用户反馈等等信息。换句话说，如果你是一个Google的重度用户，你知道自己有什么，知道自己大概想要什么，剩下的事情就可以都丢给Google了。我把这些产品介绍给一位百度的朋友时，这位百度的朋友非常震惊，因为其中有些产品他们也能想到，但仅仅是头脑风暴的阶段，而Google的产品在北美已经投入运行了。

这样看一下，一方面Google在尽量把饼做大（跨平台，大平台），一方面在提高用户体验（用户和广告商双方的），还有一方面在努力降低进入门槛（这是针对中小的）。Google能提供越来越复杂的产品，但是提供的方式会越来越傻瓜。当平台越做越大，用户们需要或者说应该操心的技术细节就越来越少，这个一手遮天一手撑地的野心的支撑点恰恰在于老张们，在于互联网上瀚若星海的小玩家。当然，也不用被Google的野心吓到，刚才提到的那些傻瓜服务在短时间内并无价值，因为Google在商家上的市场份额太小，短期以内在社会化媒体和本体化服务商，都还不能看见Google的突破点，而这些服务必须有足够的用户基数才能发挥效益。我个人以为下一个可能的突破在于Android平台，但具体如何实现恐怕还是要看Maps之外的杀手级应用。Google在信息统合中有个非常大的难点：如何实现可变现信息的串联？这是GroupOn已经做到的（是不是进一步理解它收购GroupOn的动机了呢）。之前已经提到过，基于搜索的营销，基于用户行为的营销，基于社交的营销，与基于销售的营销，存在本质的不同。要跨越这个不同的难度非常非常大！

我得承认，这外一篇实际上跟老张们关系依然不大，因为中国的互联网市场远无Google这样成熟的平台。但我还是想说，老张们的春天快要到来了，互联网的世界是属于本地的，是属于中小的。也许我们还是可以再用团购为例做一个本地化商业的说明？

在《付费搜索（PPC）管理：关乎广告系列规划 – 第一节》中，我们讨论了基于预算考虑在广告系列中细分付费搜索关键词的话题。现在我们来看看 Google 的确定目标区域功能。

Google AdWords为了能够让精明的广告主发挥他们的才智，给出了众多目标区域设置。非常值得一提的是 – 这一切功能的设置都能够在广告系列设置中搞定。

Network Targeting – 投放网络（广告系列类型）

内容网络与搜索应该永远划分为独立的广告系列，从策略上来讲他们是完全不同的。

当你在AdWords账户中建立一个广告系列时，第一件要做的事就是取消“内容网络”复选框的的选项。

对于你来说，可控的选项还有是否允许广告出现在Google 搜索合作伙伴的搜索结果中（Ask.com/AOL等，当然有传闻Ask与谷歌的合作或将完结）。然而，却不能选择只出现在合作站点中，因为质量得分是取决于你的广告着陆页在Google搜索中的表现。虽然有几个方法可行，但总的来说他们带来的麻烦要多于其产生的价值。

以上所说最重要的设置就是要将搜索网络与内容网络区分开来建立广告系列。

面向使用不同设备的用户投放广告是Google的一个新功能，能够让你自由的选择你的广告系列是针对使用计算机，智能手机，或是二者兼有之的用户群体。通常情况下你应该取消当前广告系列中对于智能手机用户的投放，然后创建一个同样的广告系列只针对移动设备。这能够让你的投放更加有目的性，并且可以更加有效的使用预算，同时，具有独创性的登陆页面可以令你的移动设备广告系列受益颇多。

移动设备的广告系列效果应当与面向PC用户的广告系列分开评估。还有，你应该关注的是移动设备广告系列所给用户提供的信息、与用户的交互而并非单纯的转化那么简单。

我在过去的一年中看到了移动设备广告系列为我网站的转化率带来了明显的增长，并且ROI也十分令人满意（这都归功于非常低的CPCs），大多数人在他们的智能手机上进行搜索其实并没有准保好完成一次交易。他们都在寻找信息 — 商店的地理位置，促销信息等等。及时你没有建立一个独立的移动设备站点，仍然能够得益于将移动终端搜索流量单独辟为一个广告系列。

Google AdWords 同样给予了视设备终端不同而进行目标区分的能力，它提供了一些更加有针对性的设置建议（见下图）。关于此功能有一个忠告：AdWords Editor是不支持此功能的，那么如果你准备激活这一广告系列属性，那就要通过完全使用Google AdWords UI来控制了。

Geo-Targeting 地理位置限制

地理位置限制大概是Google AdWords提供的最不受重视的功能之一。每个广告主都能够从将限制地理位置广告系列添加到他们的付费搜索营销策略中而受益。当谷歌以国家为定位限制的广告系列开始动态调整质量得分与CPC时，只需几分钟就能够改善你的您的结果。

挖掘下你的转化数据然后制作一个包含了5个最高收入的城市列表。为每个城市创建与现有系列相同的广告系列并且在Google 地理位置中为每一个城市所属的广告系列做限制。这样你就可以立即发现这些广告系列拥有了比全国性的投放以更加低廉的CPCs换取了更高的转化率。不错，但这些也只是在你业绩不错的情况下锦上添花的事情。

下面要说的是个人认为在“辛普森一家”中最值得称道的桥段，是关于传奇摇滚乐队Spinal Tap的。一曲完毕，他们大喊：“Nobody rocks like…Springfield!”然后人群沸腾了。每一个去过摇滚乐演出现场的人都可以证明喊出当地的地名总是能够得到热情高涨的回应。那么为什么不讲这一自实践而出的真知应用到你的付费推广策略中去呢?

为每一个做了不同地理位置限制的广告系列创造唯一的广告语，将当地的地名（特点）在其中突出。比如，我们为一个奢侈品服装零售商客户撰写了这样的广告语：“与最新的秋季时装在芝加哥的交谈。（Be the talk of Chicago with the latest fall fashions.）”你可以非常迅速且直观的看到无论是CTR还是转化率都有了跳跃性的增长，其次还有更加低廉的CPCs。这听起来很疯狂，但真的有效。

虽然这个策略不会扩大你的范围，但它能够让你获得更多流量以外的价值。你能够在那些业绩不理想的地理位置做有针对性的推广（或可完全不作为），通过增加成本效益的方式来提升你的品牌认知度。无论你利用这一功能来达到任何目的，注意，你都是在给自己创造更多的预算编制方式来保证你获取的流量真的是你所需要的。

到目前为止，我们所探讨的都是基于Google广告系列的内容。这个系列的第三节会分析一下帮助你更好的利用Yahoo与MSN搜索的策略，敬请期待。

原文出自:SE-Watch

Analyze Competition 可使用的对比数据包括展现率（Impressions）、点击率（CTR）和平均广告排名（Average Position）。当然，Google 并没有直接公开这些核心指标，而且通过机器识别算法将所有广告商分到了 7000 个类别之中，每个类别中的数据都是经过了匿名化处理的，Analyze Competition 提供的是你和竞争对手的差距比例值，比如，比电子商务类网站广告的平均展现率低了 20%，而无法提供具体、真实的数据值。

Analyze Competition 的出现，或许会讨公司的高管喜欢，到底是预算优先还是 ROI 优先？反正领导都不太明白，那我们来谈谈到底到做到行业中什么水平吧。

从功能上看，除了是一个竞争情报系统之外，Analyze Competition 可发挥的空间应该还很大，比如 Analyze Competition 中的各种 Performance 指标最终可以和 AdWords 的自动优化功能挂钩起来的话，那 AdWords 的管理工作将进一步自动化和傻瓜化。

目前 Analyze Competition 现在还处于 Beta 版，在中国版的 AdWords 里更是连影子都看不到，有料的朋友，请给我们投稿吧。