之前写过一篇关于间接转化的博文，如果读者有记忆的话，在那篇博文中我基本否定了间接转化的使用，反对把间接转化效果纳入纳入搜索的考核。稍作回顾，搞网络营销的对于转化漏斗都不陌生，流量分层漏下来，最终是转化，那么转化上面这一层是直接转化，再往上就都是间接转化了。

关于这一点，去年春末在北京和百度以及艾德思奇的朋友们讨论时就有过争论。百度和艾德思奇的朋友都认为间接转化的作用毫无疑问是存在的，既然存在就不应该无视之而把收入全部分配到最后的那一次点击上。对于间接转化的作用我也同意是必然存在的，之所以在争论中坚持认为不应该考核间接转化收入，主要是因为无法有效进行跟踪衡量：十次点击导致一次转化，到底这个转化应该归功于哪一次点击呢？否认间接转化并非否认间接转化的效果存在，而是因为收入分配上存在很大的障碍。我们计算转化的主要目的就是为了考虑广告投放的效果，有效联接消费和收入是考核的基础。从操作角度上来说，直接转化的收入分配要比间接转化简洁得多也合逻辑得多，这也正是主流工具往往将直接转化设为默认效果的原因。

但否定间接转化有两个非常重要的前提：

一，间接转化的跟踪有难度。如果不能全程跟踪用户在相当长一段时间内的点击转化流程，就无法有效进行收入分配。而不完整的间接转化收入分配可能比直接转化收入分配的问题更大，因为可以出漏洞的地方成倍增加了。

二，这是更为核心的一点。对间接转化的否定是针对SEM的搜索渠道来说的。在用户搜索行为中，每次新搜索可以视作一次独立的用户行为，随时可以滑出转化漏斗。搜索渠道在网络营销中是收割而非播种的渠道，实际上收割来的收入已经含有多个其他营销渠道的效果，如果再把搜索的间接转化收入也纳入搜索渠道，那么搜索吞噬其他渠道的效果就会更加严重。

宋星在提高在线营销回报率一文中举了一个非常经典的例子：

“嗯……”她犹豫了一下说，“我们并不做这样的比较，因为不同的渠道实际上不太一样，而且各个部门也不希望他们跟其他的部门比，这很敏感。”

“为什么？”我想我已经知道为什么，但我还是盼着她说出我心里的那个答案。

Linda的回答是：“因为如果谁做的不如谁，那么他部门的预算就可能被减少，而且，产出不高的那些部门都会觉得，无论用什么标准比较都是不太科学的，因为他们做出了标准之外的无法被准确衡量的贡献。

这样的例子在大企业的营销部门非常常见，一方面是存在对营销渠道整合的强烈需求，另一方面则是不同渠道/部门的抵抗意志。所谓抵抗意志，在宋星的文中已经提及，来源在于资源竞争，而资源竞争的问题在于各渠道天生就不在同一起跑线上，竞争是不平等的。收入分配就是这个不平等竞争中极为重要（也许是最为重要）的一个环节。

我们知道SEM现在是（尤其是大中企业）网络营销中风头最劲的一个渠道，因为这边投下钱去，那边马上就有收入进来，非常直接。SEO也一样，不用直接广告费用，只要把排名做好了，付不起SEM的钱，一样可以抓搜索收入。同理EDM又可能是比SEM/SEO的投资回报率更高的渠道，这边都不用投多少钱下去，只是把邮件发出去，那边收入就进来了。直接流量还要说吗？什么都没有做，收入直接就进来了。这些渠道之所以是投资回报率很高的渠道，并非是因为它们比其他渠道更有效，而是因为它们本来就更接近转化漏斗的下端。换句话说，用户需求已经存在，这些渠道经营得好能够最大程度地捕获用户需求。但如何去制造和扩大用户需求呢？这些渠道就未必给力了。

人的基本生理需求很低的，两个馒头一根大葱就过一天了，要是加上洗衣粉油条味精驴肉和一瓶老酸奶，这日子就赛神仙了。怎么样创造出本不存在的需求，并且关联到自己的产品上呢？这里很大一部分并非营销的内容，剩下的那部分则集中在转化漏斗的上端。我们常说的展示，网盟，社会化营销乃至线下，电视，平面等等就是上端的渠道。

以网盟为例，不管是谷歌还是百度，一直以来都是关注ROI的广告商所头疼的一块广告投放。不投吧？流量真是大！投吧，ROI实在差得没边了。展示广告对于实体销售类客户而言一直是个非常大的挑战。（不过就在近一年内，再营销和人群定向技术有了非常大的进步，SEMWatch近期会对此组织一个精准营销专题，分别介绍百度，谷歌，其他第三方平台上的实战案例和理论探索）但从另外一个方面来说，网盟渠道尽管不是直接转化的大户，却在流量引导上占有相当重要的位置。直白一点说，即使网盟在直接转化的ROI上也许是亏损的，但它所涉及的间接转化量可能很大。

我们知道网盟会带来用户，我们知道部分用户会转化，我们知道部分用户的转化不是即时的，我们也知道部分用户的转化经过了多个渠道，那么，我们到底如何评估网盟或者其他上端渠道的的间接转化效果呢？一个方案是建立新的评估指标，比如注册，比如互动率。天岸曾经讨论过网站评估中参与度指数的建立。但是，商业性网站最终可以用的评估指标，还是要以某种金额的方式来展现。前面说过，仅仅在搜索渠道之内，我们可以认为每个搜索都是独立的用户行为。但从更高的视角来看，搜索之间存在联系是合理的，也即搜索的间接转化是可以承认的，前提是间接转化不止聚焦在搜索渠道，跨渠道的多点跟踪才能完整的评估间接转化的作用。完整的评估是否意味这有效的收入分配呢？这个还真不好说。可以确定的是，多点跟踪随着技术手段的完整和网路营销的发展正在扮演越来越重要的角色。谷歌分析也在今年4月分批向用户推出了跨渠道转化漏斗分析工具。这个工具比较简单，只能用于目视参考，不具备实际的收入分配功能，但还是代表这一定的市场趋势。

最近在接触到的一个新工具叫做Convertro，我觉得用来做多点跟踪和间接转化收入分配的解说非常合适。来看一个实际案例。

这个纽约布鲁克林的用户28.14天之前首次接触该公司的内容网络广告（网盟），此后经过13次不同类型的再营销广告，PPC搜索广告，自然搜索广告，内容网络广告，最后在电子邮件促销上完成了一次价值40.45美金的购买。

Convertro为其客户提供四种收入分配方式：首次点击，多点接触，多点接触+，最后点击。也就是根据哪些点击来分配收入的方案。（多点接触+只记入付费广告的渠道，而多点接触是全程分配。）在上图的案例中，我们看见收入是用多点接触的方式分配的，自然搜索和各种付费广告机会均等，平分了这次收入，也就是每次点击，相关渠道都被分配到3.11美金。注意，可以用于分配的总收入永远只是实际发生的收入，接触点越多，收入就摊得越薄。同时，多点收入也可以设置某些规则，比如直接流量和品牌广告的点击都被从点击流程中去除了，因为这些转化意图过于明显的点击如果也获得相同收入，也就是剥夺了其他点击的收入份额。

间接转化的收入分配在原理上存在线性（平均）分配和权重分配两种。Convertro采取的是线性分配。也就是每个接触点总是均分转化收入，并且可以一再参与分配。比如如果一个内容网络广告在一年前产生第一次点击，随后的一年中该用户发生多次转化，则该广告还是每次参与平均的收入分配。这样分配到底是否合理是个很有趣的问题。仅从理论角度，我觉得权重分配要合理些，近期的点击影响力大概比远期要大，同时，不同渠道的影响力或者也有差别。但在实践层面，权重分配收入的可行性很弱，一个转化可以有二十次点击铺垫，也可以在一次点击中完成，权重动态化的计算在计算机上就过于复杂了。

SEMWatch的另一位编辑LULIANG前两天给我们转发了一个很有趣的博文：http://blog.minethatdata.com/2011/06/crutchfiled-attribution-nightmare.html。 博文大意是作者Kevin决定购买一台46寸平板电视。他一早就决定从Crutchfield（一家网络电器行）购买，因为这家店免运费。作者等了Deal，把电视放进购物车，等店家再给进一步的优惠，一而再再而三，最终不仅以更低的价格买下了电视，还得到的不菲的赠品。作者的意见是，他明明本来就需要购买这台电视，最终支付更少（店家利润更低），却还要把这更低的收入分配到多次搜索广告/电子邮件促销渠道上去，这合理吗？

我今天在实战中碰到一个比Kevin大得多的问题：在谷歌网盟投放中，我们使用了定位和全网自动匹配两种方式。定位投放的指出是全网匹配的两倍，直接转化量也接近两倍，看起来是平衡的。但在使用Convertro的收入分配以后，定位投放的收入还不足全网匹配的三分之一。全网匹配在没有获得足够多的直接转化的情况下，仅仅通过参与点击流程，就获得了原高于定位投放的分配收入，这合理吗？

合理不合理不是一个技术问题。

Kevin买电视的这个例子，他认为商家在广告投放的过程中牺牲了利润，因为他本来就要从这里购买。单看个例，的确如此。但Kevin通过这个商家买电视的原因是免运费，如果在决策过程中，其他商家也提供免运费和优惠，Kevin的购买是否会流失呢？更重要的，Kevin从这里购买中获得了利益，他下次是不是还会在这个商家使用同样的策略来获得价格最好的产品呢？

我们碰到的谷歌网盟投放问题也一样。如果我们在其他渠道已经采用了多点接触的分配方式，那么每一次点击所获得的收入分配是相同的，则看似膨胀的全网匹配所获得的收入是公平合理的—这本来就是我们用多点接触做间接收入匹配的目的所在。在个体或者局部来看，不合理是一定的，但若统筹到了整体，就不再是合理性问题，而是商业逻辑问题：我们相信用户之前看见的广告对他们之后的行为有影响吗？我们相信用户引导渠道和需求收割渠道应该均分收入吗？

我想不会有一个统一的标准答案。但不管是选择那一条答案，选择哪一条分配方式，选择直接转化还是间接转化，都必须一以贯之。因为任何一种方案都有其合理不合理的地方，但最不合理的莫过于在实施当中搅稀泥，那就连一个相对的标准都没有了。

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本篇主要讲述B2C产品页里转化率的一些东西。

B2C的产品页里有什么东西？产品图片，价格，描述，还有没？有。有什么？有图有真相。

京东为例：http://www.360buy.com/product/136040.html

除了产品图片，价格，描述，还有没？有什么？

1．  产品图，利用局部放大，可以查看细节图。

2．  市场价，京东价。货比三家效果。虽然是自己想说多少就多少，会有人觉得物美价廉的。

3．  购买数量，是的，购买数量。

4．  运费说明。很多把运费放到最后结算里显示，因为在没填地址之前你无法算出具体价格。个人做法是把不同地区的运费都写出来，以免一部分人在结算页或付款页面退出，影响购买-付款页设计的分析。

5．  分享。国内不太流行，做外贸站国外有一定效果。

6．  商品描述，重点专业评测。专家效应。

7．  想你之所想，配套购买。

8．  评价。好，中，差都要有，多客观。当然好远远要大于差，差也是反着来衬托好。

9.咨询。自己看咨询，不要烦客服。节省劳动力。

10.话题讨论。整合的不好，会出现相反的效果。

以京东为例是不是京东做的非常完美？？仁者见仁，智者见智。当前版本肯定是京东产品经理认为并经过测试最完美的。转化率的口号，没有最高，只有更高。我觉得分享，购买数量，描述还是需要在调整的，下次我有数据了详谈。

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刚惯性的看了下京东title，就说一下head部分的SEO，head部分SEO中很重要的一部分。

<meta http-equiv=”Content-Type” content=”text/html; charset=gb2312″ />

<title>【飞利浦HQ7310】飞利浦（PHILIPS）HQ7310 三刀头充电式灵速系列电动剃须刀 【行情 报价 价格 评测】</title>

<meta content=”HQ7310,PHILIPS HQ7310,飞利浦HQ7310,飞利浦HQ7310剃须刀报价,PHILIPS HQ7310报价”/> <meta content=’【飞利浦HQ7310】超值飞利浦三头剃须刀！触感流畅，舒适贴面！ 360BUY京东商城(360BUY.COM)提供飞利浦HQ7310剃须刀正品行货，全国价格最低，并包括PHILIPS HQ7310剃须刀网购指南，以及飞利浦HQ7310图片、HQ7310参数、HQ7310评论、HQ7310心得、HQ7310技巧等信息，网购飞利浦HQ7310剃须刀上京东,放心又轻松’ />

做外贸的朋友一定一定切记切记这个charset=gb2312，每次都谈到，每次都有人这么做。还有有时候编码有去注意了，却在CSS里看到font-family: “宋体”。

Title，品牌+型号+功能+行情+报价+评测。

Keywords，京东利用keywords切词。

Description，用描述把title强调一下在加入一些二线词。

有没有什么想法？？？？有，就赶紧行动。没有？关注SEMwatch，看看真实流量干货分享：30万IP小说站实例分析。

下次有弄整站SEO在聊更多细节。先这样。

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末尾看张图，思考一下。

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这并不是因为他们能胡编乱造了看起来成绩良好的数据（呃，可能不是，不排除有这样的情况）。但当有一个对转化直接负责时，你就可以在任何时候去向其了解目前在做什么，以及怎样去改善。

什么能促使转化率的提高呢？

• 定期的网站测试—— 那些对转化率满意的公司或者个人每月做网站测试的是对转化率不满的公司的四倍。
• 测试类型包括：多远测试，用户测试，放弃购物车分析以及 A/B 测试——即便调查中的95%同一 A/B 测试“ 十分”或者“非常”有价值，但只有32% 真正着手进行了。46%有做的计划。
• 进行消费者细分 —— 那些转化率提升的所做的这类工作是没提升的两倍。常用的细分方式包括人口统计，地理位置，以及行为。
• 与客户满意度相关度最强的四个做法：
  • 移除转化的瓶颈和障碍
  • 确认关键绩效指标（KPI)
  • 将关键词，行动呼吁语（call to action)，和着陆页面有机结合
  • 使用引人注意有效的行动呼吁语

以上所说都不是什么具有开创性革命性的办法 ——我们中间有些不知道测试用户实际在做什么是找到他们为什么不买以及如何弥补的好办法——但以上确实指出了理论与行动之前差异。

如我们从调查中所看到的，我们大部分都已经知道了提高转化率的最好行动，但并没有去着手实施。调查发现大多数客户（47%）说缺少资源影响了他们的行动，但只有33%的市场人员和代理公司有同样的说法（但不是同样缺少预算——40%的市场人员和39%的客户均引用了前三个问题之一。）在除了缺少预算和资源之外，调查中揭示出的“供给”方面最大的问题是缺少策略。

目前能给出的建议包括更好的教育和培训）但所有以上数据也清楚的表明：你需要有专人负责转化——做测试，优化着陆页面和行动呼吁，移除转化障碍，细分消费者。

70%的客户回答说他们的转化率有所增长，但几乎40%的数字营销人员对他们的转化率不满意，让某人去负责可能是会有点难。 然而，让一个人对转化率负责的最大原因是当一个人或者团队对某任务为”专人”时，他/她才回去实实在在的深入到数据中去。如果这是他们的这儿呢，他们会为提升而好好工作的。

原文作者：Jordan McCollum  原文链接

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1.号召性提示语言

在你的登陆页面上给出提议，告诉你的访客你希望他们进行什么操作。就算你写 “填写以下表格能跑得快、跳得高、得辣妹” 也不会显得很夸张的。记得，在你登陆页面添加操作行为的号召和提供语言，不管它是高排名的子页面还是 PPC 的着陆页面都会给网站转化带来极大的影响。

（填表格，跑得快，跳得高，得辣妹）

2. 易懂的内容

好的内容是登陆页面上必不可少的，但要让着是扫一眼就能很快明白的内容。这就意味着要把内容分解成易懂易消化的段落或者部分，引导访客达到转化。

3. 选择最小化

如果你不能在一句话里说清楚你登陆页面的目的，那么访客也绝对会搞不清楚。给用户唯一选择——转化。我知道你会想 “如果我的访客想看到更多呢？” 不，他们不想的。他们只想在收货单划出的横线上潇洒的签上名字。不要试图阻止他们。

4.保持简单

我曾经和一些牛逼的设计师共事过。这些牛逼设计师的共性就是他们有本事让登陆页面能走能说能动能闪。但事实上，还是去掉这些个效果吧，不如做一个简单的能带着你的眼睛一直到“提交”或者“购买”按钮简单页面。

5.让表格尽可能简化

市场营销里数据是王道，但如果你的表格里有太多要些的条目，你则很可能连数据带销售一起丢掉。用隐藏信息搜集潜在的数据。（比如，他们是通过“看护学位”的关键字进到你网站的，你就不要再问他们对什么学位感兴趣了。）

以下两个表格要求填写的信息几乎是差不多的，但你认为哪个表格能有10％ 以上的转化率呢？

6.避免使用营销说辞

报纸上的内容是以六级阅读水平的要求来写，你的登陆页面也应该一样。不要使用抽象术语（比如云计算，框计算）、时髦流行语（比如打酱油、俯卧撑之类）以及营销语言。用直接简洁的表达方式。

7.建立信任

要建立一个干净专业的网站，没有无法显示图片或者过期内容。用一些 Logo 来展示网站的可信度，比如得过的奖项，专业机构成员或者委任证明。在网上有着林林总总的选择，你要通过这些间接向让你的用户保证他们做出的是正确的选择。

现在你知道提高转化率的一些技巧了，看似简单，一说大家都明白，但要切切实实做到，你就能看到效果。停止抱怨，开始动手吧。

原文链接，原文作者:Lauren Vaccarello

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