最近在做Adwords试验的时候，发觉一个很奇怪 的现象，那就是某一个广告组里面的关键词出现在首页的单价一日内发生几次变化，从早上的几毛钱到晚上的几块钱，越到后来变化越少，但是基本上出现在首页的 单价都是几块钱的情况。一个click就几块钱，这成本对于我来说也太高了。

出现在首页的单价升高如此多无非就两种情况：

1.竞争对手集体出价过高，在质量得分不变的情况下，被挤到后面了。

2.质量得分大幅度降低，导致单价升高。

现实的情况是竞争对手并不多，竞争也不是激烈,有时候甚至没有竞争对手，但单价依然是几块钱，那么唯一的问题就是出在质量得分上面。我发现质量得分 从10->-6->5->4->3，甚至有一次是2，那次我出十几块的单价都无法出现在首页。既然问题已经找到了，那么就是需要 解决问题的措施，根据Google adwords帮助文档，影响质量得分的因素有：

* 关键字及相应广告在 Google 上的历史点击率；请注意，Google 联盟网络中的点击率只会影响 Google 联盟网络中的质量得分，而不会影响 Google 上的质量得分。
* 您帐户的历史记录，根据您帐户内的所有广告和关键字的点击率计算得出。
* 相应广告组中的显示网址的历史点击率。
* 您的目标网页的质量。
* 关键字与所在广告组中的广告的相关性。
* 关键字和相应广告与搜索查询的相关性。
* 帐户在将展示广告的地理区域中的效果。
* 其他相关因素。

以上的一些影响因素或多或少有点提示，但是依然无法解决我面临的问题，因为我面临的应该是被google惩罚的情景，如何恢复质量得分才是最关键的，本来 是找了谷歌的客服MM的，但是因为工作挺忙，也没闲着等她电话，后来也大概她也忘记这事了。

#2.寻找原因：是频繁更改目标地址还是镜像网页？

征求过Gaoge和Kent的意见，但是貌似线上说得也不太明白，而且不清楚我的具体情况，事情也无法解决，但是从Gaoge同学那里得到一个被惩 罚的可能性猜测是：频繁更改目标地址。因为我之前一直犹豫究竟要推广哪个产品，所以来回换了几次，标题和描述都改了,此外，我自己也发现可能是另外一个原因：镜像网页。因为我同一个账户里面用了两个不同的域名，但是代码和内容却相差无几，GG或许无法辨认，给予了惩罚，QS遭遇雪崩。但是如何去解决这个问题一直都没有得 到解决的办法。

#3.解决措施：花钱换质量得分？

直到一天一朋友去完Adwords培训回来，刚好培训师说到了这个问题并提出了解决方案。（前提是我已经将其中一个目标地址删掉了）

1.把单价调高到系统要求出现在首页的最低价。

2.在排名期望里面，使用“启用：自动调整每次点击费用的最高出价以争取所期望的排名范围”

3.在排名方式里面，选择“加速：尽快展示广告”

4.找人去帮你点击你的广告，连续两三天就行。

那时候朋友说一两天就行，但是后来我发现要时间长一点。其实这样做的原理可能是通过用钱买CTR，换回质量得分的恢复，毕竟CTR对于质量得分的影 响是挺大的。当然，这是我的一种猜测，究竟是不是这个原理，得要等高手来讲解一下。

当然，最后的结果当然是质量得分恢复到一般正常的水平7分，这至少让我不需要继续为了小小的回报而去投入如此高的广告费了。

#4.深入讨论

经过和Gaoge讨论，我们下面来看看Gaoge同学对这次问题解决办法原理的理解（整理了一下）：

问：但 是如果我不按照那个步骤去做，那个质量得分还是依然超低

答：GGL的全部 关注在于ECPM，他惩罚你是因为你可能带来不好的客户体验，降低中长期CPM。你消除了这个桥页因素以后，不断刺激它，给它一个高CPM，则他会主动接 受这个刺激，也就是加速的意义。如果是这样（提高CTR换QS恢复），则用大幅提高MAX CPC的方法也可以达到同样效果，速度可能更快，短期损失会更大。

问：那如果不去主 动刺激他，那么恢复的过程会很漫长？

答：对，他不会主 动给你来修正

Gaoge形象的比如：

如果确实是镜像网页因素，而你没有消除，那么算法中始终卡了一个要害，光靠买CTR是买不回来那么多质量得分的。

逻辑是：你骗我，我惩罚你

然后我不正眼看你

多花钱是劝它看看我，我已经是好孩子了

好孩子是基础，花钱是手段

我的理解：

GGL是暗地里让你花钱买质量得分恢复，但是从来不明确告诉你是这样，只是在引导你回归正道，但是前提是要交保护费。

桥页固然会导致被惩罚，但是频繁更改目标网址究竟会不会收到惩罚呢？按照我之前提供给朋友的线索以及提出的解决方法奏效貌似不无关系，可是如果一般性的惩罚都可以通过加速刺激CTR达到QS恢复呢？不知道有没有高手遇到过类似的情况呢？不妨留言一起讨论一下

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无觅

1. 大量使用广泛匹配，精确匹配不足。
2. 品牌关键词大量堆砌变形形式。
3. 多数品牌关键词指向客户网站首页。
4. 品牌词系列中含有竞争品牌词子系列。

对这些问题展开解释之前，需要解释一下背景：该客户是百度、Google 中国排名前几位的大客户，我之前服务的公司则是一家北美最大的一家独立 SEM 代理服务商，专精于自动竞价产品，这一次合作是原公司第一次进入中国市场。虽然原公司是技术实力比较强的一家企业，但对于中国市场并没有经验，而该客户在中国搜索营销市场已经运行经年，有一定经验。所以在运行初期，我们没有对品牌词系列进行深入优化，而直接在既有结构上直接使用自动竞价工具。

展开说一下这几个问题：

1、 在 Goolge 上使用广泛匹配，对于多数大客户来说都是必要的。广泛匹配可以把广告充分拓展到我们尚未发现和运行的关键词上，可能带来的问题则是大量的无效点击。原公司的自动竞价产品采用组合模式的算法，可以及时根据 ROI 调整竞价状态，数据量越充分，调整越准确，所以广泛匹配带来的大量数据也是这个自动竞价产品所喜欢的。而无效点击导致的浪费会实时反映在 ROI 上，触发自动竞价调整最高出价，避免进一步浪费。这是一个在北美久经考验的产品，但是在当时的中国市场则是新兵。中美的用户在搜索行为上有比较大的差异，相对来说，中国用户的搜索习惯更简单更盲目一些。这就造成两个情况：搜索高度集中在头部，尾巴粗短；存在大量的无效垃圾点击。

这两个情况的结合效果就是自动竞价系统没有充分的长尾来平衡整个系列的收支，主要调整集中在头部；热门品牌词在自动竞价系统中因此得到一再推抬，形成挤压效应，也就是说这类词实现的转化中，有一部分是从同帐户的其他关键词这里抢过来的。（为什么会形成这种情况？我在《关于搜索引擎质量得分的探讨》系列中有过解释。）由于前期运行良好，客户开始要求大力推动收入增长，我们给自动竞价系统提供了充分的预算指标。再精密的自动竞价系统也只是机器，如果高是好的，那么更高就更好。在这样一个循环中，品牌词系列出现了非合理出价的情况，广泛匹配词充分吸纳了高出价高预算，买回来大量的无效点击。这个情况被整个Google  SEM系列的良好表现掩盖，没有得到及时发现。（在管理几十万上百万关键词的超级帐户的时候，品牌词系列往往会成为盲区，淹没在总体表现之下，这是值得注意的情况。）

2、 品牌词变形也是必要的。搜索用户不一定总能准确记忆和输入你的品牌，变形形式堆砌可以充分覆盖搜索用户的盲点。如何堆砌变形则是一个问题，大客户常常会使用一些 TYPO 工具来补充变形词。这样形成的变形形式覆盖通常非常完整，但可能有相当数量“并不像”原品牌词，从而在 AdWords 系统中被判定为低相关度，质量得分很差。积累相当数量的低质量得分词，会拖累本来就不大的品牌词系列的竞争力。

3、 一个客户在搜索引擎上注册的品牌只有一个或几个。但在这些品牌下面运行的产品可能要多得多。品牌词系列中的另一种词是品牌+产品词。比如携程机票，戴尔电脑等等。不同的产品应该指向不同的着陆页面，以提高相关度，改善用户体验。直接指向首页，对于品牌词来说，不是不合理，却没有做到最好。而对 Google 来说，爬虫没有爬到足够的产品词，则质量得分又被打了折扣。

4、 竞争品牌词是个大问题。它明明是品牌词，却不是自家的品牌词。对于中小广告商，购买竞争品牌词未必是合理的行为，但对于大广告商而言，这却可能是很有必要的。在 +0.01的意义一文中，我提到过狙击战术。狙击过程实际上包含了攻守双方，因而可以进一步分解为进攻战术和防守战术。品牌关键词因为质量得分佳，最适用于防守战术。竞争品牌关键词的质量得分多半不佳，用于进攻可能就比较亏。但对于预算充足的大广告上来说，即使进攻战术耗资巨大，从抢占市场份额的角度来说也是有意义的。因为竞争品牌词的赢利能力低消费高，这种词需要制定单独的管理目标。把竞争品牌词放在品牌词系列中交给自动竞价系统管理，简直是鸡同鸭讲……

这几个问题的原理均很简单，但是实战中涉及的信息量比较大，可能读者不一定完全看明白了。没关系，因为我们要讨论的不是这几个问题本身，而是品牌词的特性以及相应的管理。这几个问题虽然具体内容不同，但有一个共性：没有充分展示出品牌关键词的优势来。我们假设品牌关键词总应该有最好的质量得分，最低的价格，抓获最相关的点击，得到最高的回报。这是一个很大的假设，并非放之四海而皆准，它的边界到底在哪里呢？什么时候广泛匹配不灵了？那种变形不靠谱？谁来判定着陆页最相关？如何判定？

换一个角度想想。对于 Google 来说，存在品牌词吗？第一反应是当然存在，既然可以申请商标保护，既然购买自己的商标也有审批步骤，那么 Google 当然知道谁拥有哪个品牌。再进一步想想，如果广告商是授权零售商呢？如果广告商是底层零售商呢？如果品牌拥有者根本不是消费品生产者，不进行 SEM 投放，不申请品牌保护呢?当一个搜索 QUERY 出现，Google 看见的是所有符合竞价条件的关键词广告，如果竞争对手都购买了你的品牌，Google 是不是还要去区分谁是品牌拥有者？

很遗憾，在我们所了解的 Google AD Rank 公式中，品牌本身不是一个进入公式的要素。换句话说，Google 眼中只有关键词，没有品牌词，品牌关键词是通过相关度来获得质量得分红利的。既然在 Google 上投放广告，Google 的标准也就是广告商的标准，广告商也应该管理关键词而非品牌词。

这是 Google 上的品牌词管理。Google 上可以购买任何品牌词，竞争对手不得在广告内容中使用品牌，条件很宽松。其他搜索引擎呢？我们知道 YAHOO 和 Bing 可以申请品牌词保护，竞争对手不得购买，符合条件的授权代理才可以购买。百度的凤巢系统则采取了两种标准，左侧的推广展示不得购买竞争品牌，右侧广告则使用 AdWords 方式允许竞争对手购买。那么是否意味着其他搜索引擎对品牌词有不同的标准或者使用规则？我的看法是：没有！所有搜索引擎在运算中都不单独引入品牌词因素。

Google 在 2009 年开始进一步开放品牌词的购买，是与它的质量得分体系的进步紧密相关的。Google 有信心通过质量得分的算法来有效实施品牌保护和管理，而其他搜索引擎的质量得分算法尚未如此精密，那么使用简单的人工规则把品牌词保护置于算法之上是最简洁有效的做法。从这个意义上说，只要搜索 QUERY 开始触发广告竞价，所有搜索引擎都是不认品牌词的。

换回广告商的角度也一样，不存在品牌词这样一种天然的关键词组合，品牌词只是因为它们特殊的投资回报表现被赋予的一个概念。投资品牌词和投资任何其他关键词要遵循的是同样的一个标准，及 ROI 标准。因为 ROI 好，品牌词才成为最有价值的关键词。不能认为品牌词的 ROI 就应该最好而疏于管理或者使用过分简单的管理标准。

这一节谈的是品牌词的管理原则，信息量已经比较大了，但是还没有踩进关键性的问题：品牌词的高回报率到底意味着什么以及其在营销战略中的地位。

太长了，只好写（下）了。

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在 Adwords 体系中，一个搜索行为（QUERY）会同时触发不同广告商购买的该关键词的广告。Adwords 的任务就是根据每个广告商的最高出价（ MAX CPC ）和广告质量度（ QUALITY SCORE ）来决定这些广告的排列顺序。
AD RANK = MAX CPC * QUALITY SCORE
排序高的广告点击率高，因此是广告商所追求的。在这个公式中起作用的价格是 MAX CPC ，即广告上的最高出价，实际点击价格则很可能不是最高出价。

用一个例子来解释：
广告商A： QS = 10  MAX CPC = 10 ，  AD RANK = 10*10 = 100
广告商B： QS = 10   MAX CPC = 5 ，  AD RANK = 10*5 = 50
广告商C： QS = 5    MAX CPC = 8 ，  AD RANK = 5*8 = 40
很显然 100 > 50 > 40， 则广告商 A、B、C 的广告分别排列在 1、2、3 位。

尽管 A 的 MAX CPC 为 10 ，实际点击价却是 B 的 AD RANK 除以 A 的 QUALITY SCORE + 0.01 ，即ACTUAL CPC = 50 / 10 + 0.01 = 5.01。同理，B 的实际点击价 = 40/10 + 0.01 = 4.01，假设场内没有其他参与者，C 的实际点击价 = MIN CPC 或者 FIRST PAGE BID。

这个排序方式不仅适用于 Google Adwords ， 也同样适用于 YAHOO PANAMA、 MSN ADCENTER 或者百度凤巢，所不同的仅仅是进入公式的质量得分的算法和权重。正因为如此，这个公式是所有广告商都应该耳熟能详的，实际未必如此，不少广告商对于最高出价和实际点击价的概念还是有点模糊。

假设整个竞价过程中所有的产品具有同质性（没有哪个广告商的产品有明显的消费者认知的品牌/质量差异），所有的广告也处于同一水平，那么所有的广告商都应该竞争第一位排名以获得最高的点击和转化，这时候决定排名的因素就是最高出价了，支付能力最强的广告商占据第一位。

此前都是八股废话，下面我们进入有意义的讨论！

回头看刚才这个例子，尽管 A 的出价高达 10 元，实际点击仅仅是 B 的出价 5+0.01。对于 B 来说，这就提供了一个狙击 A 的绝佳机会。B 可以把出价提高到 9.5 元，由于 AD RANK = 95 仍然低于 100 ，B 仍然排在第二位，仍然是 4.01 元的实际点击价格，但 A 的实际点击价格就变成 95/10+0.01=9.51。 B 在没有支付任何实际成本的条件下让 A 的成本提高了 90% ，任何人都知道这意味着什么！

批评凤巢不透明的同学注意了，曾经透明的竞价排名中就可以看到对手的广告排序，因此可以实施 B 对 A 的狙击。但问题是， C 也可以看见 B 的排序，因此可以实施同样的狙击。在这样充分透明的竞争中，每个参与者都不得不按照实际所能承受的最高价格出价，并且难以实现利润。唯一不被狙击的是排位最低的广告，但它又受到了低点击率的惩罚……最大得利者看起来是百度？其实也未必。在这样一个竞争中，所有的广告商都被迫理性出价，百度没有额外红利可享。

把这个例子放到 Adwords 中，狙击就无法实现了。这是因为 B 看不见 A 的 AD RANK，如果实施狙击只能盲目提高出价，一旦提价到 11 元，那么就超过了 A 的 AD RANK 。 B 将成为第一并支付 11.01 元的实际点击价格，亏了！凤巢采用的也是类似的概念。在 Adwords 或者凤巢系统中，排在第一位的广告商实际上可以用远高于实际承受能力的最高出价来保护自己。如果对于某个关键词，A 的最高能承受 3 元的点击价格，他大可以出价到 10 元。这样，如果 B 打算狙击 A ，就不得不一再试探，而超过 A 的时候，B 将承担高昂点击 CPC。如果 A 与 B 的产品具有同质性，那么他们的利润率差距不会太大，A 不能承受的价格，B 也不能承受。关键在于，整个狙击过程中 B 不了解 A 的承受度，即使超过了 A，B 自己又能承受多久这样的高点击价格呢？所以当这样的竞争一旦发生，通常都是双方损失惨重的短期较量。一旦一方决定放弃，价格平衡将会很快回到正常范畴中。这种暗箱竞价一方面避免了广告商的过度竞争，另一方面，当竞争一旦发生，给搜索引擎带来的利润也是格外丰厚的。

不知道批评凤巢不透明的同学在看过这个例子后是否还坚持透明化立场。我个人从广告商角度是支持黑盒子的。

我的例子总是在约束环境中展开，否则无法清除地讨论其中某项因素的影响。在狙击案例中，我假设了 A 与 B 的质量得分相同。实战环境中，这是不太可能的。即使对凤巢系统而言，质量度的权重也必然会越来越大， Adwords 就更是如此。

我们知道质量得分最重要的一个因素就是 CTR ，而 CTR 与广告排名又有直接的关系，第一位的广告 CTR 一定高于第二位。为了平衡排名对 CTR 带来的影响，Adwords 对 CTR 进行了排名正常化。具体怎么做的我们不知道，但可以想象，Adwords 是通过某种点击模型对不同排名的 CTR 进行了折扣。换句话说，Adwords 用预测值折扣真实 CTR，因此这不可能是绝对正确的。另一方面，如果某个广告长期居于第一名，Adwords 的模型该如何有效折扣它的 CTR 呢？回答是没有办法—无法充分假设则不存在苹果对苹果的比较。所以 Adwords 的 CTR 排名正常化是个相对的概念。短期冲击第一位所买到的 CTR 可能不会对质量得分起到多大作用，但是长期霸占第一位的广告一定会在质量得分上得到充分的报答。

现在放开狙击案例中的 QS 约束，B 对 A 的狙击成本就可能高得多。由于 A 长期处于第一位，QS 也许提高到了 20，那么它的AD RANK = 200。为了狙击 A，B 不得不不断提高出价，当它出价达到 20 元时才能冲击第一位，此时它的实际点击价格为20.01 元，大大高于 A。竞争对手们很快就会发现，任何针对 A 的挑战都是代价高昂的，竞争烈度因此大大降低。

如果以这个结论为依据，我们会发现，不管在凤巢还是 Adwords，最好的 SEM 战略都是占据第一位排名，只要占据第一位足够久，质量得分就会补偿你冲击阶段的高昂损失，并把这损失转嫁到竞争对手头上。赢者获得全部，输者倒霉去吧！这是一个简单的战略，不需要引进任何复杂的数学公式，只管冲第一就行。只要你有钱和决心，最终能得到补偿。

但这仍然不是一个可以操作的战略，因为它的约束是产品的同质性……好吧，就算我们解决同质性的问题，是否就可以引入这个第一位战略呢？还是不行。这个竞价环境没有考虑匹配因素……一个关键词的竞价很可能不是针对其他广告商的同一关键词展开的，可能不是针对同一关键词的同一匹配模式展开的。匹配模式到底会有多大影响？在我经历过的一个实战案例中，被推到第一位的某关键词广泛匹配，在 5 个小时的时间内消费了 6 万美元，而正常情况下一天消费也不会超过 3 千。

+0.01 是个很简单的公式，但它远远没有看上去那么简单。SEM 优化还是得老老实实从基础做起，没有捷径可以走。理解 0.01 只是基础上的一块砖。

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无觅

基本上可以确定，是否可以进入左侧的推广展示是基于关键词本身的。换句话说，某些词有资格进入左侧，有些词没有资格。这个资格到底是什么，只有百度知道。从广告展示的情况来看，仍然可以认为点击量/点击收入是这个“左侧词表”的主要标准。但还有一类点击总量有限的词也在左侧推广出现，即品牌词，准确的说可能是部分在百度申请过品牌保护的品牌词。

在竞价排名时代，一旦申请品牌保护，竞争对手就无法购买你的品牌，从而有效阻止了品牌词竞价的状况。而凤巢系统和 Adwords 一样，允许购买竞争对手品牌。也就是说，用户搜索“卓越”的时候，可以看见“当当”的广告。同时我们也已经看到，凤巢系统上左侧推广的展示方案基本是保留了竞价排名时代的全部风格。那么百度到底如何解决这个冲突？实际搜索一下“卓越”，我们可以看见“卓越”推广的广告出现在“卓越”品牌专区的下方—这是旧的展示方案，而“当当”的广告出现在右侧第一位。

这个展示方案很说明问题：在之前的猜测中，我认为决定关键词进入展示方案的首先是关键词分类，只有某些词得以在左侧推广继续展示，其次可能有个简单的算法来平衡左侧，左上或者右侧的展示。以品牌词为例，这个阀门可能是品牌词本身—-只有该品牌的拥有者才能出现在左侧推广展示中，而竞争品牌只能出现在右侧。

这就带来了另外一个疑问：对于凤巢来说首先看见的指标应该是竞争力，也就是 Adwords 的 AD RANK ，然后才能进入算法阀门。那什么时候去分辨品牌词呢？从过程来看，一个搜索 QUERY 出现的时候，凤巢同时看见所有进入竞价的广告商和他们的最高出价，然后确认这个广告是否在左侧出现，进一步确认这是否品牌词受到保护。这是一个比较合理的顺序。

之所以拿品牌词出来讨论，是因为这是一个很特殊的情况。还是以“卓越”出现在左侧推广的这个例子来讨论，但凤巢看见的所有竞价广告商仍然会按竞争力排列，“当当”下面还有“联想，京东，有啊”。卓越的竞争力排名到底是哪一位呢？凤巢既然在左侧推广展示中完全保留竞价排名时代的特征，就不能展示竞争对手的广告，品牌词只要达到最低出价就能展示。那么“卓越”只要出到最低出价即可，因为品牌拥有应该是沈同学所说的“硬门槛”之一。

可要是“卓越”出价高于最低出价呢？有两个可能：一是品牌词规则高于竞争力公式，“卓越”直接套用最低出价；二是竞争力公式仍然使用，“卓越”虽然是唯一在左侧推广出现的广告商，但是支付的价格是下一排名竞争力除以卓越的质量度 +0.01 的点击CPC。从我了解的前客户的实际品牌词测试来看，恐怕凤巢使用的是后者。实际上，这个方案在算法和逻辑上也更加合理更加流畅，唯一的问题是给品牌拥有者带来了惩罚—-出高价就被收取高价。当然，这也是容易避开的，本来百度上申请品牌保护的也就那么些，通知这些客户在品牌词上出到最低出价就可以解决这个问题。

那么左侧推广到底是否还有其他门槛？回想一下 12 月头两天的展示情况，我们可以确定，其他门槛是有的：长创意就是一条必然的门槛。对于进入凤巢系统的关键词来说，如果没有匹配的长创意，就算竞争力第一也没法在左侧推广展示，因为展示效果迥异于自然搜索，用户肯定有疑问。

这样一来，如果我购买一个关键词，比如“鲜花”，出价 10 元，竞争力最高（让我们暂时忽略质量度因素，随后会解释原因），但是没有投放长创意或者长创意没有得到审批，不能在左侧推广出现。这个时候，排名在我后面的其他广告商是被我累死，都不得不排在右侧，还是跳过我直接展示在左侧呢？如果我们认为 12 月出的混乱展示是百度的人工问题，比如长创意审批的问题，那么排名在我下面但拥有长创意的广告商仍然得以在左侧推广展示。现在最有趣的情况出现了：我排名在右侧第一，竞争力弱于我的广告商排名在左侧，人人 CTR 都高过我，我到底支付多少 CPC ？使用品牌词分析中的推断，则我实际支付的 CPC 是第二名竞争力除以我的质量度 +0.01 ，我在支付高昂 CPC ！

最低起价的调整则可能是另外一条门槛：即使关键词属于左侧推广的分类，但广告商的最高出价没有到达最低起价的时候，就不会在左侧推广展示。当然，没有达到最低起价的时候，可能广告根本得不到展示……如果我是百度，我可能会制定两种最低起价，对于属于左侧分类的关键词，到达起价 1 ，可以在右侧展示，到达起价 2 ，可以在左侧展示，那样我的利益就最大化了。当然，这是纯粹的猜测，没有任何可见的证据支持。

现在来说说为什么在“鲜花”的分析中忽略质量度因素。要理解这一点，用 Adwords 做个品牌词的比较会容易很多。我们知道 Adwords 是允许购买竞争对手品牌词的，但这对品牌拥有者不一定是坏事。购买自己的品牌词，通常质量得分极佳而 CPC 极低；购买竞争对手的品牌词的质量得分就很低了，一不小心广告还被拒绝。所以在 Adwords 系统中，想要通过狙击竞争对手品牌来抢夺转化是可能的，但是代价往往很高昂。这是质量得分杠杆作用的充分展示。

在之前的品牌词分析中，我提到过实际测试结果，即对品牌词提高出价会带来实际 CPC 的提高，所以我倾向于竞争力公式及相关 CPC 在这个复杂的展示方案选择中仍然适用。如果这是事实的话，说明的问题就很直白了：甚至对于品牌词这样质量鲜明的关键词，百度的质量度系统还不足以起到充分的调节作用。如果百度的质量度有效，它实际上可以在微弱提高品牌拥有者 CPC 的同时大幅提高竞争品牌词的 CPC ，从而实现收入最大化。不能有效利用质量度来提高收入，说明凤巢系统的质量度仍然是权重很低的。

以上的分析有小部分来自与百度方面的问答，主要还是观察与推断，虽然我自己认为这个推断（也就是之前猜测的细化）是比较靠谱的，这毕竟不是百度的官方回答。

推断之后，针对凤巢的展示方案，我们到底可以做点什么？简单说，没啥特别的好做。接受现状态的关键词 ROI 变化，仍然基于 ROI 来进行账户优化，这仍然并且永远正确。复杂点说，如果你能够找出自己的账户中到底有多少关键词可以出现在左侧推广展示中，这对优化是有利的。从左侧推广到右侧展示，这里有个点击和转化的巨大落差，对于不同分类的关键词进行分别管理，很可能是有意义的。

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