前些日子受朋友之托查看某客户的百度帐户，这是一个大型帐户。说是大型，没有具体标准，我个人觉得关键词数千至数万的都可以算作大型，十万以上就可以列入超大型帐户了。

进去一看很头大。不意外的，既然是大型帐户，里面的系列和分组就颇多，关键是从名字上很难看清内在联系—这就回到了《超大型SEM帐户管理》中涉及的帐户结构问题，如果一个帐户一进去看不清层次安排效果分布，就是不合理的结构。没有人想把帐户结构设计的不合理，在最初之初，所有的帐户大概都是可读的，但要是没有合理的结构设计，随着业务的发展，帐户就很容易长走了样。

合理的帐户结构是效果可阅读操作可执行的前提，一眼看不清首尾，就很难找到合适的切入点下手优化。对付这种帐户我的习惯是索性不看系列和分组，先从关键词下手，把握关键词轻重之后再回头捋结构。把三个月的关键词报告拉出来按消费和收入排序，还没有透视，问题已经摆在眼前—-消费排名前十的关键词中竟然有近一半在三个月中没有产生一个转化。所有关键词透视了一下，超过九成关键词，超过一半的SEM消费在三个月以内竟然完全没有转化！再回头看一下系列表现，同样是一大半系列完全无转化，同时每天都触及预算上限。这意味着：这三个月里，每天过了中午不久，该客户的SEM广告就因为耗尽预算下线了，而这些预算大半打了水漂……

坦率地说，这类现象在国内SEM市场中并不罕见，很多广告主没有对帐户进行起码的管理，遑论优化。不过考虑这个客户的级别，我还是略感吃惊。该客户对于帐户现状显然也并不满意，对朋友提出了短期内快速改善帐户整体表现的要求。看清帐户实况，我其实心下窃喜，因为改善帐户表现太容易了—–只要把所有没有转化的关键词都停掉，其他啥也不用做，ROI就已经提高了，后面的事情慢慢做，怎么做都是改善。

朋友听了优化方案的第一步，仔细浏览了一下关键词报告，觉得有点为难：“这样停词客户可能不会同意，因为九成的关键词都停掉了。”既然这些关键词并没有带来收入，那停掉这些关键词的难度在哪里呢？我首先想到的是客户方的SEM管理员面子上下不来，毕竟对方也有好几个SEM管理员，辛辛苦苦做了那么久，忽然有人告诉他们平时做得大半是无用功，的确比较伤人。这倒也无妨，SEM管理首先是客户管理，然后才是帐户管理。任何动作，得到客户的赞同和理解是最重要的。于是我和朋友说：“没关系，他们接受停多少就停多少，真正消费大的能瞬间改善ROI的关键词其实也就是那么几百个。”朋友挑出几百个关键词，去跟客户沟通了一番，回来依旧抓头：“客户对停这些关键词还是有意见，他们说，这些关键词可能没有带来直接转化，但说不定带来了间接转化呀？”我当时被雷得外焦里嫩，脑海里缓缓浮现出两行大字：流氓会武术，谁也挡不住……

说实在的，客户的顾虑并非空穴来风，还是有其依据的。解释一下间接转化，英文中有时叫assist keyword, 有时叫keyword aid，大意都一样：用户先点击关键词A再点击关键词B，随后在关键词B上发生转化，尽管关键词A没有带来直接转化，但这个点击也许是有价值的。如下图所示，搜索词有一定的递进关系。

再举个短关键词的例子，如果用户想买一台数码相机，他先搜索“数码相机”，了解一点概念，开始搜索“数码单反相机”，接着搜索“佳能数码单反相机”，然后是“全幅佳能数码单反相机”，再然后“无敌兔”，最终在“便宜无敌兔”上完成转化。这个过程可能耗费了一两周，涉及好几个关键词，但最终只产生一个转化。看起来似乎所有的关键在都在促成这个转化的过程中发挥了作用，这个转化的价值分配给哪个关键词好呢？从学术角度来说这是一个非常复杂的问题，支持“第一次点击”“最后一次点击”以及“全程点击平均/权重”的分配方式都有其支持者；但在实战领域中，这个问题就比较简单：尽管搜索引擎和SEM代理商通常都会推销间接转化的概念，但在其系统中默认或者首选的多半都是“最后一次点击”。“最后一次点击”的收入分配模式也就是我们通常所说的直接转化。

很显然，直接转化在整个转化形成过程中所起的作用是片断的。拿前面的例子来讨论的话，用户每次搜索到一个关键词广告，点击进入你的网站上获取信息，这个过程有可能加强他在你的网站上进行购买的决心。但问题是，到底哪个关键词对他最终的购买决定影响最大呢？那个关键词应该被匹配上全部/最高的转化收入呢？这个问题是无法用技术手段来解决的。

反过来说，即使所有其他关键词你都没有购买，或者没有取得展示。但用户从其他渠道获取完整产品信息以后把关注点放在了价格上，当他搜素“便宜无敌兔”的时候看见了你的广告，点击进入并完成了转化，那么之前其他渠道所购买的诸如“数码相机”“佳能数码相机”之类的关键词广告都是为你做了嫁衣，你仅凭一个关键词的直接转化就获取了全部的转化收入。说得夸张一点，如果我们知道所有的最终转化词，就完全可以不购买所有的搜索研究词。

如果我们使用“第一次点击”的间接转化模式（有人的确认为第一次点击最重要，因为这是用户开始产生购买动机的第一步），你的网站有关于数码相机以及无敌兔最详尽最有公信力的介绍，用户可以在你的网站上完成所有购物研究，但不幸你的无敌兔价格比竞争对手高了三千元，此用户本次购买过程中所有的广告点击消费对你有任何商业价值吗？也许有品牌价值，此用户可能会向朋友推荐：“研究相机可以去XXX网站做功课，但是买相机还是去YYY网站便宜！”恭喜收到“好人卡”一张……我们必须把网站页面的点击漏斗和搜索词的点击漏斗区分开，否则会带来观念上的困扰！网站上的点击漏斗一定指向最终转化，所有点击只发生在你的网站上。而搜索词点击漏斗的每一层都是一次全新的用户搜索。也就是说上一次的搜索词点击可以跟下一次搜索词点击的目标网站完全没有关系。如果搜索用户只点击排名第一位的搜索词广告，那获得转化的显然就是最后一次搜索排名第一的词，其余关键词都是陪太子读书。

顺推不一定可以获得转化收入，倒推根本就是从转化收入开始的。一来一去之间，最后一次点击的重要性就展示出来了。当然，重要并不意味这最后一次点击有足够的合法性获取全部的转化收入，转化前发生的一系列点击都是有其价值的，实战中主要的难度是如何分配每个点击的收入。平均（线性）/权重分配在理论上更合理些，但实战中采用什么分配比例往往是很大的问题。分配不好的时候，我倾向于索性不分配。SEM管理是基于数字的管理，但我们也应认识到这种管理是趋近式的数字管理，不可能达到绝对的精确。在无法有效向前递分转化收入的时候，间接转化在SEM管理中就成为相对不那么实用的效果衡量手段。

这样说来，该客户对于停词带来间接转化损失的担忧还是有道理的，为啥我会被雷到呢？是因为关键词比重不对。在实战中，如果一个关键词只为其他关键词带来转化流量而自己完全不转化，那很可能是低价值的关键词—–否则为什么用户只搜不买？ 如果拉长观察期的话，会发现大部分的assist keywords都会相互帮助转化，也即如果关键词A帮助了关键词B获得间接转化的话，很可能在某一个时间点上关键词B也帮助了关键词A或者C转化，这样才能展示出关键词之间的内在联系。无论如何，90%以上的关键词为剩下不到10%的关键词提供点击帮助的可能性都是非常低的。同时，对于一个上万关键词的普通帐户，如果确实存在这样的“雷锋关键词”，数量也往往屈指可数。

当然，客户既然雇佣SEM代理商，就说明他们不一定具有代理商的SEM管理经验，这份担心值得得到详尽的解释。现在不少工具其实可以提供间接转化的跟踪，Adwords帐户里提供的Search Funnel（搜索漏斗）工具就是一个非常好的应用。在报告选项下点击转化，可以针对不同层面Search Funnel进行多维度的考察。在下面这张样图中，可以看见assist keyword 和实际的转化关键词往往很接近，这是很常见的情况。

我不清楚百度凤巢上是否可以使用百度统计工具或其他报表获得类似数据，但如果客户使用GA UTM做URL标签的话，显然也可以在GA报告中看到类似数据。这些工具还都是免费的！退一步说，如果现在使用的工具无法实现间接转化的跟踪，也可以针对相关关键词进行A/B测试来查看到底是否产生间接转化。如果确实是雷锋式关键词，那么它一牺牲就可以观察到明显的转化量下滑。假如十天半个月都没有产生转化下滑，广告主就应该问问自己花了一多半的钱去买这么低的潜在转化量是否值得？

在这个真实案例中，如果把无直接转化的关键词停掉，省下来的预算就可以用在有效关键词上，获得更多的展示机会。如果停词节省一半消费可以带来100%的ROI成长，那有效关键词带来的收入增长又是50%-100%。几乎还没有展开严肃的优化，就获得150%-200%的ROI成长，要多大的间接转化才能带来这样的收益呢？

关键问题不在跟踪工具或者测试手段，在于SEM管理员的思路。重复，SEM管理是基于数字的科学，即使我们知道数字只能趋近无法做到100%的精确，也还是大大好过没有依据的幻想。

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Google 在2010年提供了令人眼花缭乱的新产品和产品更新，密集到连我这种号称靠Google吃饭的人都觉得目接不暇。去年年底之前曾经想就Adwords相关的产品更新做一个回顾与评述，结果越写越长失去了重点。今年开年，看见Inside Adwords博客的2010年回顾<<10 of our favorite Adwords Innovations for 2010>>，所覆盖的内容与我写了大半的博文重合度非常高，也就失去了完成原文的动力。（这再次说明写博客重在一个“快”字）关心Adwords的同学可以翻墙去看看这篇官方博文，我觉得对重度Adwords用户挺有价值。

撇开具体的产品更新不谈，关于Google在2010年的动向我觉得可以单独再做讨论。尤其在中国市场，尽管经过退出风波的折腾Google已经不能算一个严肃的参与者（想出去容易想回来难啊！中国市场的竞争对手都是属狼的），但Google的商业思维很值得国内三大借鉴。

首先说一下Adwords在2010年间（我个人认为）最重要的一个变化：内容网络改名为展示网络。这点在Adwords官方博文中没有提及，倒也正常，因为原文提及的是Adwords的创新产品，改名这个事情大概不能算创新。但我以为改名事件的（对Google乃至整个互联网市场的）意义可能比那10项产品创新加起来都要大。之前，在内容网络上投放展示广告的时候，我们一直比较纠结的一个问题是如何把广告投放到相对对应的展示主题下面去。这个问题在AdSense是内容网络主体的时代相对还容易些，因为绝大部分使用AdSense的网站需要向Google提供一个/多个主题；但在整合进DoubleClick的资源以后，就复杂多了；而社会化媒体大潮掀起之后，这几乎成为了不可能的任务—我们如果仔细想想，会发现很多常用的网站其实是很难用某一个或者几个内容主题来定义的，大家都想平台化多样化。Google所擅长的是基于语言的信息组织和分配，这也解释了为什么在展示领域它的步伐缓慢而摇摆不定。作为佐证，外贸实践中内容网络对很多网络营销者来说为什么是个很好的资源库？因为很多人都能找到Google所忽视的空间来优化ROI，如果在内容网络中Google像搜索一样出色，那么就不应该存在那么多所谓1分钱CPC的广告资源—随着竞争加剧和Google的技术提高，现在这已经不太容易做到了。但展示市场不仅是真正庞大的市场，也是增长最快的市场。仅仅一年之前，Yahoo展示网络还是占据着北美最大的市场份额，就在半年前，老大的位置就被Facebook夺取。到了2010年第三季度，Facebook占据展示市场23%的份额， Google展示网络只是Facebook的一成多些。展示广告市场相对2009年有22%的增长，而Facebook们的增长更多来自于新增份额，而非原有市场的抢夺。

互联网营销界一直在喊下一个热点是移动化，是本地化。这方面的广告收益主要通过展示广告来实现，这说明了展示市场的战略意义。我试图找一份展示与搜索广告的收入份额对比，可惜一下没有找到。印象里展示本身一直占有原高于搜索的收入份额，只是不清楚2010年以来的变化如何。从内容网络向展示网络的转化，也让我们很容易理解Google发力传统内容市场（GoogleTV），手机平台（Android），商旅平台（ITA）等搜索平台之外的项目的用意。搜索与展示之不同，在于主动性。搜索广告之所以有强的指向性，正是因为搜索用户本身有着更明确的目的，这是一个拉的动作。而展示，更多是推。同样是推，展示做得好不好取决于你推过去的东西是否是用户所需要的。Google可以投资做一万个不盈利的产品，在这些产品中它只需要提供最好的用户体验，让用户愿意用用上就放不下。在获取用户信息的同时，它对用户越来越了解，从而推给用户他们可能需要的服务/产品。作为一个信息平台，Google的触角是多样化的，但只要有广告这么一个盈利工具就可以通吃，有什么服务/产品是排斥广告的呢？这里的广告，重头在于展示，准确地说，在于高度定制的展示，既能提供很好的用户体验，又能促进（广告商和Google的）收入增长。

既然谈到了用户体验，就接下来说说Adwords本身的产品更新。Adwords官方博文总结的多数产品，比如ACE（系列测试），Search Funnel（搜索漏斗），Enhaned CPC（自动优化CPC），BMM（广泛匹配自定义），Remarketing（行为定位营销）在我看来都是往帐户精细管理上下的功夫。搜索营销有很多营销策略的考虑，但首先是基于技术工具的营销，现在，熟练的搜索营销管理员可以用Google提供的工具玩出花来，这个说法并不过分。以一个第三方代理公司曾经雇员的立场，我觉得Adwords现在提供的工具已经在范畴和精度超越了市面上绝大多数代理工具的水准。诸如Efficient Frontier或者Kenshoo这样市面上领先的工具也不再具有优化效果上的绝对优势，恐怕接下来只能对大客户打数据安全牌了。

在去年5月的SEMWATCH线下活动中，我还跟宫鑫唱了反调，根据自己的实践结果怀疑的Google CPA自动优化的效果。但这大半年间，Google自动优化也已经有了让人耳目一新的提高，我自己在操作的多数系列都已经在使用Google的CPA优化工具了，只有两个重点帐户还在进行手工管理，但也使用了Enhanced CPC。Google优化工具效果精确其实是不令人意外的，所有第三方代理的工具都要依据现有的数据来跑模拟出预测，而Google本身拥有最完整最无偏见的真实搜索数据和世界顶尖的计算能力。真正有意义的是提高工具效果这个事情，以前讨论过，自动优化工具的门槛并不低，Google一年中拿出那么多经过充分测试的新产品，对已有的产品也在不断的优化，投入的成本不小。目的是什么呢？无非是向客户提供更好的用户体验。

在关于内容网络的讨论中，我也提到过自己的一些小实践。当我使用展示位置定义特定目标网站/网页来投放广告的时候，所支付的CPC往往比使用整个网络高昂得多。这样一来，对于所有的目标网站我都要进行充分测试，以验证广告投放方式。很多时候，应用整个网络投放广告所带来的目标网站的点击量会更多更便宜，我所付出的代价是为那些来自非目标网站的点击付费。在精细管理的状态下，这是一个三赢的模式。作为广告商，我不在乎那些无效点击，只要有效点击的价钱足够合理；作为Publisher，他们提供的展示可能得到充分的销售，不会被我这样的广告商歧视；而作为Google，在提供更好的用户体验的同时实现了收入最大化。只要价钱合理，这个世界上没有真正的垃圾流量垃圾展示，Google才是做组合优化最NB的那一个。

但真正让我觉得震撼的并不是这些精密的高级应用，而是一些目前还不太为人注意的产品，包括了官方博文中所提及的：Product Ads（产品广告），Adword CallMetrics（GVoice电话营销），Click to Call Extension（不知道怎么翻），Adwords Automated Rules（Adwords自动规则优化），以及博文中并未提及的Boost Ads（Google地点广告），Auto Targets（自动定位）和TV Campaign（电视广告）。这是关于Google的这篇博文终于又跟老张们相关的地方。如果老张们好运是在美国市场，那么他们可以用极为廉价甚至免费的方式进行搜索营销投放，更好的是，他们甚至不需要为此动多少脑筋。还是举个例子吧，老张需要懂Adwords么？还是需要，但只是一点点就够了，会开帐户，知道怎么建立第一个广告系列。作为一个Google Merchant用户，老张可以直接在帐户中发布地点信息，并简单编辑广告使得广告在周边搜索地图的用户中可见，这是完整的搜索/展示广告，并在初始阶段（三个月？）是免费的。如果老张是个糊涂蛋不知道如何定位用户，如何出价，如何写广告，怎么办？使用自动定位服务，老张只要能说清楚自己有什么产品，就能在Adwords提示下选一个大概的范畴，然后丢出一个支出标准，让自动规则优化去落实，不用管怎么找客户，怎么投放广告，投放单价如何。老张甚至不用让张婶做电话记录，利用GVoice电话营销，所有来自Adwords的广告电话都会自动走GVoice号码，并进入Adwords效果统计。显而易见，如果老张是个卖产品而非卖服务的，这会更加有利。因为Google提供的产品广告服务可以在广告中直接展示产品的图片，价格，用户反馈等等信息。换句话说，如果你是一个Google的重度用户，你知道自己有什么，知道自己大概想要什么，剩下的事情就可以都丢给Google了。我把这些产品介绍给一位百度的朋友时，这位百度的朋友非常震惊，因为其中有些产品他们也能想到，但仅仅是头脑风暴的阶段，而Google的产品在北美已经投入运行了。

这样看一下，一方面Google在尽量把饼做大（跨平台，大平台），一方面在提高用户体验（用户和广告商双方的），还有一方面在努力降低进入门槛（这是针对中小的）。Google能提供越来越复杂的产品，但是提供的方式会越来越傻瓜。当平台越做越大，用户们需要或者说应该操心的技术细节就越来越少，这个一手遮天一手撑地的野心的支撑点恰恰在于老张们，在于互联网上瀚若星海的小玩家。当然，也不用被Google的野心吓到，刚才提到的那些傻瓜服务在短时间内并无价值，因为Google在商家上的市场份额太小，短期以内在社会化媒体和本体化服务商，都还不能看见Google的突破点，而这些服务必须有足够的用户基数才能发挥效益。我个人以为下一个可能的突破在于Android平台，但具体如何实现恐怕还是要看Maps之外的杀手级应用。Google在信息统合中有个非常大的难点：如何实现可变现信息的串联？这是GroupOn已经做到的（是不是进一步理解它收购GroupOn的动机了呢）。之前已经提到过，基于搜索的营销，基于用户行为的营销，基于社交的营销，与基于销售的营销，存在本质的不同。要跨越这个不同的难度非常非常大！

我得承认，这外一篇实际上跟老张们关系依然不大，因为中国的互联网市场远无Google这样成熟的平台。但我还是想说，老张们的春天快要到来了，互联网的世界是属于本地的，是属于中小的。也许我们还是可以再用团购为例做一个本地化商业的说明？

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由于凤巢在 12 月上线，所以沈皓瑜最近几个月来也频频的参加一些会议，以下的内容来自于其参加“ 2009 中国创新营销峰会”时的演讲。在演讲中，百度首次对外提到了打造搜索引擎营销生态系统的概念，从百度的官方立场来说，百度希望对外传达一种开放合作的姿态。不过这种开放与合作目前主要还是面向有实力和开发能力的技术公司、有客户的 4A 公司及有独特内容的媒体，诸多的 SEO 小作坊依旧不在此列，百度对这个群体的态度也依旧模糊。同时，由于市场缺乏第三方开发出的有效工具与产品，所以百度也依旧扮演着工具输出者的角色。

在本次演讲中，沈皓瑜也引用了 SEM Watch 的特约作者 netenter 的一篇文章《百度的影子》，认为决定百度长期价值的，是其背后那个庞大的生态系统。以下是沈皓瑜演讲的部分摘编，对个别口语化的字句进行了整理。

“说起百度打造共赢的搜索营销生态圈，大家可以看一下一篇名为《百度的影子》的文章，文章其实是在讲很多与搜索引擎伴生的第三方，这些第三方和搜索引擎是什么关系，为什么大家的合作共赢非常重要。

那么，怎么让搜索引擎营销的生态系统能够运转起来呢？首先，百度提供很多的工具和产品，这里也包括了一些商业产品，比如我们最近推出的凤巢，还有网盟推广的产品，它可以被第三方使用，还可以被我们的百度联盟伙伴来使用。其次，我们还提供了新一代的 API 接口，这对于客户非常重要，对于第三方的工具提供者也非常重要，可以大大提高客户在百度做搜索营销的效果。我们还有百度统计、百度广告管家和司南等等的产品，所有的东西都是我们给广告营销主、利益方使用的产品，这些产品使他们和我们的关系变得更健康，更能够长期持续下去。

搜索引擎营销的生态系统的性质可以用三个关键词来总结。

第一是透明，生态系统要非常透明。为什么要透明？从搜索引擎营销的角度来讲，我们对于自己营销的效果是非常有信心的，如果我们对于这个效果有信心了，我们要把这个生态系统搞得非常透明。我把大量的数据和大量的报告给你，让你真正能够看到效果在哪里、哪个词的效果好，那个词的效果不好，哪个媒体可以给带来好的效果，那个媒体带来的效果不好。长期来说，合作伙伴和我们的关系才可以更紧密，才可以在我们这里投放更多的预算。所以，很多的产品都有非常多的透明性的特质在里面。

第二个是开放，这个生态系统要非常开放。因为这个生态系统大家要共赢，不是说我要把所有的钱赚到，甚至你对于我竞争对手的产品有兴趣，我也提供这个工具，让你在上面管理所有的产品。比如说我们提供的百度网盟管家的产品，他也可以使用其他的搜索引擎提供的广告，这种方式可以使他更好地理解搜索引擎，我对于我的产品有信心，对于我们来说也是一个可以取得长期利益的做法。

第三个是灵活，互联网营销最大的特点就是灵活，不像木牌广告，你放上去很难拿下来。搜索营销今天买这个字效果不好，明天就可以不做了。所以，在提供了透明性和开放性的前提下，我给你很多的灵活性，控制你预算的灵活性、投放在哪里的灵活性，很多这样的工具都做这样的一件事情，这样也是把权力放在你的手里，让你在自己的策略、不同时机和不同想法的基础上做调整，最终你的利益最大化了，整个生态系统的利益才能够最大化。

最后回顾一下搜索引擎生态营销系统，搜索引擎大家很理解，是我们今天离不开的工具，不管是消费者还是公司，有各种需求的时候，首先想到的是在搜索引擎上做搜索，找到相关的信息。

其实，这里面包含的生态系统非常复杂，并不简单是百度和客户的关系，其中包括了很多第三方媒体和软件的合作伙伴，还有 SEM 公司，还有大量的工具。在所有的生态系统当中存在的业态，都能够在搜索引擎运营商提供工具的情况下，可以得到利益共赢，在透明、灵活和开放三个主旨下面，才可以长期使搜索引擎营销越来越到地深入到广告主的人心当中去。不同的媒体，也能够加入到这个媒体当中来，最终给营销者提供跟大的利益。”

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纵观 SEO 在中国的发展，至始至终都贯穿着两大主要特征：一、发展直接受利益的驱使；二、群体具有十足的草根性。这两大特征也决定了中国的 SEO 至今还带着浓郁的草莽气质。

一定程度上，SEO 的发展是与中国互联网盈利模式的探索演进相生相伴的。

2001 年的 9 月，百度推出独立搜索的主页，这比 Google 的中文搜索迟了整整一年。之前，百度主要业务是向门户网站提供搜索技术服务。刚推出时，百度网页的检索量只有 500 万。那时，正值互联网泡沫的破灭期，网络公司的生存举步维艰，门户网站的盈利模式单一，主要依靠品牌广告，增长率虽大，但基数有限，营收无法冲抵网站运营的开销。已在纳斯达克上市的三大门户此时苦苦寻找着新的盈利模式，甚至连邮箱都打算采取收费策略，同时，他们对外也都在高调的进行着圈地战争，战争的目的就是为了丰富自己站内的内容，再以此争抢有限的注意力。

为了获得更多的内容，网易、TOM等公司在 2001 年前后都建立了自己的网站联盟，但由于缺少利益的刺激，联盟网站数量的增长也就乏善可陈。根据 CNNIC 调研的数据，2002 年中国个人网站的数量只有 1.8 万，只占到总网站的 5%。网络公司的盈利能力缺失致使网站群体的不繁荣，同时也导致内容稀缺。

再反过来看搜索引擎，百度在 2003 年以前都在为扩大自身的流量与影响力奋战，其竞价排名的盈利模式也还没有被市场完全接受和认可，这时，中小企业的市场很大程度上被周鸿祎的 3721 控制着。2002 年初，3721 拥有 25 万家企业、产品和网站的客户，这个市场被称作实名服务市场。

互联网公司（主要是大型门户网站）跌跌撞撞的盈利探索终于在 2002 年守得云开见日出。手机短信市场的超常规爆发，连带互联网公司的无线业务大发展。移动运营商的代收费，某种意义上也是互联网公司的大救星。于是，门户网站们开始挖掘自身的内容来开发无数的短信产品。既然有了收费的渠道又有了丰富的产品，那么就需要找到更多的金主，那些此前建立了网站联盟的门户便开始展现威力了。

几乎所有的门户网站在2003 年都建立了自己的短信联盟，虽然称谓不一样，但联盟成员行使的职责都是一样的——帮助门户网站获得更多的收入。拿当时最火爆的 TOM 短信联盟来举例，用户如果花费 28 元来订阅 TOM 雷霆万钧的包月焦点新闻，则移动运营商通过扣取话费的形式先全额收取，然后拿出 85% 约23.8元返给 TOM，而为TOM 带去用户的网站则按照签订的“TOM短信联盟”分成协议，分得28 元的 30%——8.4 元的佣金。

短信推广的分成模式大大刺激了个人网站的增长，在 SP 最为红火的那三年间，个人网站数从 1.8 万飙升到了 15.2 万。制作一个短信推广网页相当简单，从 SP 处获取推广源代码，然后制作一个送给 SP 审查的合法的页面（比如铃声下载、图片下载、电影、MP3下载等），实际上呈现给用户的页面则是大量充斥着诱惑性的图片和关键字。

个人网站需要寻找低成本的推广渠道，自然发现了正在大跃进的百度。 2002 年 3 月，百度启动了“闪电计划”，其目标是：1、提高用户使用率，实现百度日页面访问量增加10倍；2、提高中文网页内容数据库数量，日均下载量要比Google 多 30%；3、将页面反应速度与Google一样快，内容更新频率则全面超过Google。为了达到这样的硬指标，百度收录页面在当时几乎可以称作是来者不拒，同时由于算法的不成熟，只需在页面进行一些简单的关键词堆砌的工作即可排在前列，中国的 SEO 也就在短信带来的利益驱使下以一种投机姿态开始了。

与此同时，百度实施的“闪电计划”在9个月内搜索流量一路飙升，基本与主流门户网站的搜索流量持平。2003年，百度搜索流量较2002年增长了7倍，超过Google 成为了最大的中文搜索网站。

从 2002 年末到 2006 年整治 SP 的那几年，对个人站长来说，真正算得上是赚钱的黄金年代。SEM Watch 就结识了这样一位在当时专门以 SEO 手段来分短信费用的朋友，他是一个广东的在校学生，平时喜欢鼓捣网站，亦是TOM 网站联盟的成员，随后加入了 TOM 短信联盟，他在获取流量的时候发现了百度排名上的一些小漏洞，比如只需堆砌关键字就能排名靠前，而且对疑似黄色内容的处理也比较宽松，所以他用 Flash 做了一张可以交互的网页，在这张网页上充斥了诱惑性的挑逗词汇及露骨的图片，当然还有一个手机号码输入框。

就是这么一张简陋的网页，运用了所谓的 SEO 技巧，这位兄弟每月能从 TOM 短信联盟分到数万元，最高时每月能有十几万的进账。对 TOM 公司来说，由这些推广网站结成的短信联盟贡献着巨大的收入，鼎盛期 80% 短信业务都来自于短信联盟， TOM 每月分给短信联盟各个人网站的费用在人民币500万上下。有了短信业务的支持，2004年TOM online 在纳斯达克上市。其他的门户与 SP 的方式也与之类似，靠着松散且灵活的小网站日进斗金。

在开篇中，我们提到过“如果在某个地方赚钱比较容易，或者可以通过钻某个系统的空子赚到钱，就会有相当数量的唯利是图者、骗子和机会主义者涌向这里。”短信业务的分成模式与百度跃进期的结合就成为了 SEO 投机的温床。

不过，黄金年代不会总是一成不变，在 SP 行业遭到整肃，百度排名算法升级等因素下，第一代 SEO 投机者有的开始转做较为正规的互联网生意，比如上述那位小兄弟，2006年在完成原始积累之后成立了公司转做音乐网站，而另一些依旧喜欢单打独斗的家伙们开始转向另一种可以通过 SEO 获利的方式—— AdSense。

从 2000 年 Google 推出中文搜索到 2005 年 Google 进入中国，中间有几年的空挡，而AdSense 推出于 2003 年，2004 年即被那些对互联网敏感且聪明的人带进中国， Google 打造的与个人网站共享的商业模式在其未正式进入中国之时又形成了一个自由、混乱且高回报的时期，这个时期的特点依旧是靠流量来触发广告来获得分账。SEO 当然是其中最主要的手段之一。（ Google 进入中国前的混乱淘金时代还有遍及各地的伪代理，SEM Watch 会在以后详述。）

当中国的搜索引擎百度发现很多网站的出现只是为了获利，并且还利用的是其尚不完善的算法的时候，其对这个群体的态度就可想而知了。

靠研究搜索引擎算法的弱点或规律达到快速的赚取流量并以此获利，是那些真正对互联网充满敏锐嗅觉的草根群体。如果用“草莽英雄”来形容早期群体的这个我想并不过分，他们擅于发现机会，擅于灵活快速的转向，擅于在游戏规则未定之前进行投机……

投机也许并不像人们认为的那样上不了台面，相反，投机与理性一道构成了整个商业社会的精髓。商业不息，投机不止。相对于短暂的生命，机会是如此稀缺，因为对个体而言，机会不可能一再光顾。正因如此，投机——反思——再投机的循环往复会在这个世界永恒的上演。

在 SEO 这个行当里，目前缺少的并不是投机，而是缺少投机之后的反思。在新一轮电子商务浪潮的冲击下，在搜索引擎的产品与算法越来越成熟的情况下，在搜索引擎营销（ SEM ）越来越主流的条件下，SEO 及 SEO 群体该做出怎样的应对及改变？这是那些草莽英雄们无法回避的课题。正如国平所说，如果 SEO 还是给人一种忽悠的感觉，那这个行业的未来确实堪忧。

所幸，SEM Watch 在进行遍访时，深刻感受到了其中的改变。

敬请关注：艰难的蜕变（三）

回顾：艰难的蜕变（一）神秘的边境贸易区

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那么下面我们就来看看两个关键步骤，如何让 SEM 工作更容易开展，更为高效，并实现目标效果的最大化。

第一步

详细了解和你一起工作的人，了解他们对搜索营销的认知；从搜索营销到底是什么能做什么，到谁知道什么和知道到什么程度。所有以实现收入/利润为目标的同事都要参与进来：网页开发、设计、文案、质量评估、在线广告等等。

除非你们本身就是一个搜索营销公司，否则你的公司里不会有一半的人或者更高比例的人和搜索营销有着密切的联系。

根据这次会议的成果，假设你们全部都有销售血液，那你就能帮这些人了解为什么他们需要了解更多关于搜索引擎营销的东西，以及为什么搜索引擎营销需要被包含在积极的富有成效的创意之中…注意，我所说的是：所有创意。

两个“为什么”的例子

这是两个真实的例子，正好说明 “为什么”：

1.如果设定了一个全新的推广计划和着陆页面要做在线广告，那就一定会和搜索搭上关系。为什么？

他们可能选择了一个完全没用实名地址（vanity URL)，也可能完全忘了需要需要实名地址，或者有可能决定将这个新的页面放到已经被列在 robots.txt 中的某个旧文件里，甚至可能忘了和标题 tag 相关的所有东西，他们也不会想到周密推广计划能获得大量的相关度很高的，有质量的反向链接，所以可能只是准备在这次推广结束后之后移除这些页面… …以上所说的你可以认为是一份在线广告隐患不完全列表，而这一切隐患其实都能通过 SEO 在其变成问题之前轻而易举的解决掉。

2. 线下营销会围绕精心策划的，吸引人眼球的品牌广告语来开展。它会出现在所有的印刷材料中—— 包括公交车身广告、户外广告牌和平面杂志。电视广告也围绕这个广告语来打造，甚至广播电台也会作为推广媒介之一。这是大众广告在线下偌大的市场中的商机。问题是，没有一个人将其与搜索营销联系起来。为什么呢？

这个伟大广告语创意背后的关键问题是：你相信它会吸引你的目标受众，他们会记住它。（SEM Watch: 就像当年康师傅的“香喷喷，好吃看得见”，或是被恶搞千万次的 “洗洗更健康” －。－||。）前互联网时代，人们看到有意向的广告可能会立刻那笔记下广告语或品牌，打个电话咨询，或者把广告从杂志上撕下来。但现在人们更多的选择他们常用的搜索引擎，以获得更多的品牌信息，让自己想起当初看到的内容。事实上他们带着问题去搜索之前可能已经过了几天时间。对于大多数人来说，他们能发起的搜索请求大多会是他们那时依然能记得，现在终于有时间去回想和记录的内容：广告语。

但是，如之前我们所说搜索引擎营销并没有考虑整个计划中，没有针对搜索引擎优化的品牌广告语，也没有任何 PPC 广告展示品牌广告语。所以，为了弥补没有涉及到搜索营销的疏漏，SEO(搜索引擎优化)和 PPC (点击付费广告) 也需要纳入各种营销媒介竞争的范围，在线下推广活动进行的 24 小时里严正以待。

怎么办？说服性教育

给不同专业和不同部门的管理人员用量身定做的内容，针对他们所专门需要了解的内容和能够理解的层次进行讲解。

主要着眼在你能为他们做什么，你怎样能帮他们更出色完成工作，（SEM Watch：要注意这个教育的角度，没有人喜欢被要求，但一般都乐于接受能对自己有利的帮助）以及你怎样提高业务品牌的在线曝光率和收益。

从一开始就要尽可能的让这个培训浅显易懂，让他们接受起来更加容易。这不是关于搜索引擎营销的培训，而是关于如何将搜索引擎营销整合到营销的整体市场中，成为其中一个不可或缺的元素。

接下来我们会在第二步中看如何建立高效的流程。

原文作者：Laura Callow； 原文链接

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