这两个星期爆料比较多，比如爆料 Google 也和百度一样人工干预某些部分，比如CC某V又爆料了百度的竞价排名的罪孽（阿弥陀佛善哉善哉），其实SEM WATCH在以前就由屠夫兄弟撰文的关于百度竞价一系列的黑色产业链，不知道今年春晚李同学要不要再去露多个几次面。

Google真的已经成为神一样的恐怖了，搜索算法无时不刻的更新（Mayday, Caffeine），Adwords开发进度大大加快，连续发布了多个重量级功能，欢迎大家继续关注SEM WATCH，继续围观 Google 的进化和演变。

行业新闻：

• Anchor Intelligence:2010年二季度全球欺诈点击率高达28.9%
• Google 测试新的图片搜索设计界面
• Google 承认会人肉改变搜索排名顺序
• CCTV:互联网成假药销售新媒介，百度竞价排名成制售者帮凶

高人支招：

• 匹配模式经济学
• 浅谈大型网站的SEO策略及如何执行
• AdSense 防被K的一些小tips

特别讨论：

• Engagement Index-1：参与度指数的含义
• Engagement Index-2：构成参与度指数的参数选择，分类和数据收集办法
• 关于SEO一些残酷的想法（上）

您可能也喜欢：
SEM 竞价技巧：广泛匹配 VS 精确匹配	SEM竞价技巧：竞争竞价实战一例	匹配模式经济学	SEM竞价技巧：竞争竞价实战一例续
无觅

今天的Inside Adwords （Google官博）宣布正式推出广泛匹配定制（BMM=Broad Match Modifier）。BMM的BETA版在英国加拿大试运行一阵子了，美国的少数代理/大客户也参与了试验，准备是充分的，但到推出的时候我还是略觉得意外—有点快！

先来解释一下这个广泛匹配定制BMM是个什么东西，最方便的还是直接使用Google自己的图片：

简单说：在使用广泛匹配的关键词（或关键词组成部分）前增添一个+号，就能把这个词（或组成部分）的广泛匹配限制在一定范围中：只有完全含有该词（或组成部分）的搜索词才会激发竞价以及展示。

之前写过一个博文来讨论广泛匹配VS精确匹配，但没有短语匹配的具体案例，同时文中的广泛匹配只基于Adwords广泛匹配的现状，没有涉及多少广泛匹配演变的渊源，及其引发的口水战。2004年以前，Adwords使用相对保守的广泛匹配，匹配到的搜索词相关度非常高，基本是含有原词和微量变形的。从2003年下半年开始，Google开始测试延伸广泛匹配extended broad match，并在2005年用以取代原有的广泛匹配。从RKG这样比较优秀的代理商的博客上，可以看见这在2006年已经成为了一个问题。

延伸广泛匹配的意思就是说：我很广泛！我很延伸！假如我投放的关键词是西太平洋大学，那么太平洋大学，西太平洋，太平，大学这类搜索词都可能激发竞价以及展示。这可能是好事：因为对于一个懒惰/过于忙碌的搜索营销管理员来说，使用广泛匹配就可以用最少的关键词抓获最多的潜在搜索量；而搜索用户也未必能键入最准确的搜索词。但也可能是坏事：广泛匹配会大大降低搜索词的相关性，带来无效展示和点击，对于讲究ROI的客户是很不利的。对于很多严肃的搜索营销管理员来说，向延伸广泛匹配切换是个糟糕的事情，因为延伸广泛匹配可以带来的好处往往可以通过扩充关键词投放来实现，但坏处却是搜索营销管理员所不能控制的。基本上，我觉得这是Google提高流量变现能力的措施，对于广告和搜索用户到底有多少益处就不好说了。

2008年下半年，Google推出Campaign级别的自动匹配测试，再次引起了对于延伸广泛匹配的申讨。自动匹配和延伸广泛匹配是两个概念，但出发点却有相似：只要你还有预算Google就来帮你花掉，你可以得到更多的点击和展示—–注意，这些点击展示的相关性要弱得多。与延伸广泛匹配的强制性不同，自动匹配是可以选择的，但默认值是允许—-相当多的客户可能从头到尾都不知道这个选项，即使知道，对于我们这种管理几百上千个Campaign的搜索营销管理员来说，修改设置也是大麻烦。不知道是否因为客户反弹过大，自动匹配很快变成了需要修改设置来加入的模式。很久没有跟踪这个测试的进展，今天查看帐户，这个功能在我目前管理的帐户中完全看不到了！

近一年来，Google的Adwords开发进度大大加快，连续发布了多个重量级功能，看得我眼花缭乱，到现在还有不少没有消化掉的。可以看得出，在SEM市场增长相对放慢的情况下，Google加强了深耕力度来提高广告商的消费能力。很显然，中长期的SEM市场繁荣需要得到广告商和代理商的支持和认可，不能把ROI带给广告客户的增收措施（比如简单的广泛匹配切换或者百度的MIN CPC提价）在当前的市场条件下代价增加了（高速发展的市场中，搜索引擎有本钱忽略这样的矛盾）。即便如此，如前所述，对于BMM的推出我还是略感意外。

对于广告商和代理商针对延伸广泛匹配的批评，Google的反应是：你不喜欢广泛匹配就用短语匹配嘛！

短语匹配的确是一种取代方式。但实际操作中，短语匹配是Adwords帐户管理中相对较弱的一种匹配方式，平均利用率较低。BMM的图例解释得很清楚，通过+号的运用，搜索营销管理员可以对关键词的广泛匹配范畴进行充分的定制—这比使用短语匹配要灵活得多。而这种可定制的广泛匹配所能激发的竞价和展示也比短语匹配要多得多，对Google的流量变现也是有利的。

我不懂技术，只是YY一下，通过+号方式实现关键词广泛匹配的定制在技术上来说应该不是太大的障碍。如果我们把BMM视作一组独立的匹配规则，那只是在现有的平台上加入了一种参数。当然，由于+号的位置可变，这显然比短语匹配要复杂不少，但规则本身仍然是单纯的。换句话说，+号的应用其实与“”或者【】一样，只是一个参数，对于Adwords的算法不会形成巨大的障碍。

如果技术上的难度没有那么大，那Google为什么要在5年以后才推出这个功能？很简单，BMM的对手不是短语匹配，而是广泛匹配。如果BMM在实践中被证明切实有效，那么它将立刻侵蚀广泛匹配的大量市场空间。RKG的George认为，在更高的相关度下，广告商可能获得更好的ROI，从而提高广告商的支出意愿。这是对的。但另一方面，在这个高相关度的环境中，提高支出意味着竞争实质上增加了，竞价成本也提高了，所以这个支出到底是否能平衡低相关度搜索词带来的收入，我颇存疑。

Google在英国和加拿大这两个二级市场中进行的测试，除了验证这个匹配的可靠性，我猜测很大一部分测试内容是观察BMM对点击量和收入带来的影响。根据前面的讨论，我认为BMM在短期内对Google收入的影响应该是负面的，顶多是这个负面影响不太大，损失可以承受，而推出BMM更多还是着眼在中长期。

最近比较懒，对于Google近期的动作一直想做点讨论，却一直没有动笔。总得来说，BMM和竞争分析或者提供系列试验功能等等一样，都是为了完善Adwords这个市场平台做出的重大努力。Google的这个完善过程将会严重挤压中小代理服务商的生存空间，但会使整个SEM市场水平上一个台阶。而这一切的核心在于：Google将自己定位成平台/市场/环境。正好在SEMWATCH讨论组里与天岸交换了一点关于苹果IAD的想法，下次也许可以拿出来谈谈？苹果，如大家所知，是与Google形成鲜明对照的。

您可能也喜欢：
SEM 竞价技巧：广泛匹配 VS 精确匹配	Google 放弃 Google.cn	Google 广告系统解密	Google内部SEO评估报告 – 优化页面描述元标签（Description）
无觅

今天的博文就讨论一下几种具体的匹配方式应用。

Adwords 系统中的关键词投放有三种匹配方式：广泛、词组、精确。这个对广大 PPCer 是耳熟能详，我不复制粘贴了，需要复习的同学请点击这个链接。在实战中，如何使用这些匹配方式，同学们可能各有自己的经验和理论。由于广告投放的目标和受众存在差异，在这个问题上没有哪个方式或者方式组合是绝对优越的。这里用一个我自己的经历来切入关于匹配方式的分析。

在前一家公司工作的时候，我们比较强调使用广泛匹配。所有关键词都要有广泛匹配，精确匹配则相对强调不多。当时我管理的一个大客户，9 成的消费和收入都在广泛匹配。就在我离开前公司前不久，大客户提出要求，要在短期以内实现 6 成消费和收入来自精确匹配。当然，随之而来的就是手忙脚乱地疯狂上词和调整。这个项目还未完成我就离开了前公司，并不了解最后的效果。很巧，随后加入的这家公司刚好相反，9 成以上的消费和收入都在精确匹配，对广泛匹配的使用是相当谨慎而严格的。我加入以后，做了一系列测试，提高了一些广泛匹配词的比例—但是幅度不大，主力仍然是精确匹配。

解释一下背后的逻辑。

我之前服务的公司是做 SEM 自动优化的，拥有一个领先业界的技术产品。领先主要体现在什么地方呢？就是海量数据的处理。数据量越大，拟真度越高，优化效果越好。我们当时之所以喜欢广泛匹配，就是因为它能够把大量现有词表中没有的搜索词拉进来。我们都知道长尾的意义，但是能操作好长尾的广告商其实并不太多。比较大的一个原因是数据量太大的情况下，要有效识别和管理长尾词的效益是一个负担。因为可以使用自动优化产品来检测和管理现有关键词，我们可以拿出更多的精力来分析被广泛搜索拉进来的新关键词，淘汰无效的旧关键词，实现一个螺旋形的上升。Google 上的搜索需求每天都在增长，算法也在不断改变，所以这个公司的季度业绩汇报中，一定会有一幅PPT是描述长尾增长的。用自动化工具去管理现有关键词，抓取新词去扩张词表，这成为一个流水化的操作。前公司的业绩也证明这个管理模式相当有效。

这个模式中有一个问题：长尾词的增长，或者增长率是没有极限的吗？套用实战经验，我们会觉得这是不可能的。所以那幅PPT有一个关键，就是长尾增长的基准点如何确定？我们使用的方法是关键词在某个时期的平均回报/回报率。话说到这里，眼尖的同学可能已经看出来在哪里注水了，不展开。

那个大客户为啥突然要求匹配方式大掉头呢？很简单，我们用广泛匹配抓进来的词里面有很多是垃圾。也就是说我们知道，客户也知道，尽管达到了总体管理目标，实际上我们浪费了大量的广告费用。Google 喜欢我们这么做，因为他们收入增加了。我们自己喜欢这么做，因为对客户收费是基于广告消费的，同时这又是不断扩张长尾的必要手段。客户肯定不喜欢，因为所谓的学习费用就意味着无回报或者低回报的费用。客户完全了解学习的必要性，但希望降低这学习成本，所以要求实现匹配方式的转变，躲过一些垃圾。如前所述，我离开前公司的时候，这个项目还没做完，我不知道他们到底实现了目标没有。可能有，可能没有，我随后会解释原因。

我现在工作的这个公司是家创业公司，小企业，每一分钱都捏得紧紧的，基本靠精确匹配打天下也就理所当然。没有大量使用广泛匹配，就意味着我们能看见的搜索词有限，扩词有难度。公司对应的解决方案是一窝蜂战术：一方面是用爬虫去爬竞争对手的关键词，另一方面是对关键词进行疯狂变形，一大坨一大坨的用精确匹配投放。这是一个没有直接成本的战术，当然廉价，但同时目标性也比较差。我加入公司的时候，账户中有近 20 万关键词，但其中 17 万是完全没有任何表现的（展示，点击，转化）。在维持现有赢利的精确匹配关键词的基础上，我另外建立了几个学习系列，全部投放广泛匹配关键词，并将现有的精确匹配关键词列为否定关键词，迫使这几个系列去学习我们还未掌握的有潜力的其他搜索词。一旦发现了有转化的搜索词，就将该搜索词以精确匹配投入原来的关键词系列中，严格按 ROI 标准进行管理。这个学习效果相当明显，第一个月来自于新增精确匹配长尾词的收入就有 20%，之后的效果有所降低，但始终维持在 10% 上下。是不是看上去很美？但问题又出现了：1. 总收入增长并不是20%+10%+10%…的效果；2. ROI虽有提高，但没有达到期望中的幅度。

再回头审视一下大客户要求转向精确匹配的原因：1. 精确匹配不会抓获那些期望之外的搜索词；2. 这是潜在的期望，客户没有说出来，但我们心照不宣—同一个关键词的精确匹配很可能会有比广泛匹配更低的价格。

这些原因是否靠谱? 1. 精确匹配的名字和定义都表明这个匹配方式是精确的。理论上说，如果我的关键词是 CANON  D400，Google 给我匹配的搜索词就不能是 CANON D 450，更不能是 CANON 5DII。很遗憾，理论与实践并不完全重合。精确匹配关键词仍然有可能抓获并非完全匹配的搜索词。根据我个人的经验，这个问题是无法从 Google 获得答案的。Google 客服会首先否认这是一个 BUG，并进而否认这个问题的存在。是什么造成这个情况的出现？因为 Google 方面根本不承认这个问题的存在，就没有官方的解释。从我和其他同行的观察来看，这与关键词的质量得分和最高出价有关。举个例子，如果我同时投放 CANON D400 和 CANON D450 这两个关键词，由于 D450 的出价更高，质量得分也更高，当用户搜索 D400 时，Google 有可能展现给他 D450 的广告。我在现公司的测试中，新投放的关键词取得了收入，但是其中可能有一小部分是从现有关键词上夺取的，实际上造成了收入再分配而不是纯粹的收入增长。这个问题最令人困扰的地方在于，到底 Google 如何针对精确匹配关键词展现搜索词相关的广告，是无法 100% 控制的。即使我投放的全部都是精确匹配词，也无法保证每个关键词得到应有的收入——实际上也我根本不知道应有的收入如何划分。

2. Google 告诉我们，同一个关键词的精确匹配不一定比广泛匹配更便宜。在实践中我们观察到的是，多数精确匹配词比相同的广泛匹配词便宜些。一方面，精确匹配词所抓获的搜索词可能更相关，CTR 会比较高，进而提高质量得分，降低 CPC。另一方面，与广泛匹配词相比，精确匹配词因为与所抓获的搜索词相关性更好，可能转化率更高，这就带来更多的广告投入，更好的排名，更高的 CTR，形成良性循环。但在这个环节，Google 告诉我们的是对的。如果这是一个相关性不够好的关键词或者冷僻的关键词，那么所抓获的搜索词的精确匹配形式有可能比广泛匹配更昂贵，这也同样被我在现公司的测试所证明。在前公司大客户的案例中，很多关键词也有可能如此。

要理解以上情况，我们需要理解 Google 的动机。对于广告商来说，多数是用 CPC 计价，我们关心的是实际支付的成本。但对于Google 来说，他们真正在乎的是 CPM（对 Google 而言是 RPM），因为 Google 在卖的，不是点击，而是展示。为什么 Google 喜欢 CTR 高的关键词广告？因为高 CTR 意味着同单位的展示变现能力更强。在《关于质量得分的讨论》中，我谈到过质量得分体系关心的是用户体验，而不是当期收入。但不管是价格还是质量得分，Google Adwords 的目标都是利润最大化，质量得分的实质是用来平衡短期收入和中长期收入的手段。在我已经投放了 D400 的情况下，搜索词 D400 为什么会得到 D450 的广告展示？很可能因为 Google 的系统认为 D450 这个词从历史，相关度和价格角度综合来看，能提供比 D400 更高的 CPM。同样，同一个词的精确匹配比广泛匹配更昂贵，可能是 Google 认为广泛匹配能带来的 CPM 更高。注意这是很精密的算法，原则上，关键词匹配的重要性始终是优先的，只有其他因素预期会带来明显提高的收入，才会让 Google 展示这些看起来象 Bug 或者与我们平时经验相悖的广告。尤其在 Google 去年推广 Expanded Broad Match 以后，这种情况出现得更加频繁了。Google 匹配配不准已经在一定程度上成为业内的共识。

因为存在这样的不确定性，我无法预测前公司大客户的项目结果到底如何。我想他们的思路是正确的，但是度比较难衡量，硬性规定多少成收入要来自精确匹配并不科学。在自动化工具能够相对有效的管理广泛匹配词的 ROI 的时候，不必急于推进帐户的全面精确匹配化，大可以一边测试一边投放。

用广泛匹配来捕获长尾是一种行之有效的方法，但是不能用它来替代长尾词的投放，因为广泛匹配的参与的竞价环境要比精确匹配多得多，不能保证每次都能有效捕获。但是精确匹配长尾词的投放也不是一种百战百胜的手段，在一些场合下，精确匹配不会比广泛匹配的 ROI 更高。到底投放哪些/多少/何种匹配方式的关键词，只有通过不断的测试来确认。我所能确信的是：对于大多数帐户而言，不同匹配方式同时存在是有意义的，调整比例和出价才是挑战。

即使在 Google 逐步退出中国本土市场的今天，有效利用不同匹配方式来获取最高 ROI 也有着积极的意义。百度凤巢系统同样使用了广泛，词组和精确三种匹配方式，从目前来看，百度的匹配算法要比 Google 落后很多，广泛匹配还不靠谱。但用广泛匹配抓搜索词仍不失为一种有效的扩词手段。而在精确匹配一端，百度相对简单的算法反而保证了精确匹配的有效性，暂时我还没有看见类似 Google 的 Bug。随着百度算法的不断完善，我期待在 Google 中积累的经验将能越来越多的应用到百度上来。

本文首发 SEM Watch，尊重作者劳动成果，转载请注明作者及出处。

您可能也喜欢：
匹配模式经济学	两周一回头(2010/07/05-2010/07/18)	SEM竞价技巧：CPA vs VPC	SEM竞价技巧：竞争竞价实战一例
无觅