PUNK在回帖中对老张的搬家公司提供了更详细的信息：

“对PPC，他们做的数据统计工作没有@gaoge所说的那么细致，原因之一是人手有限，就老板老婆一人在家接听业务电话，并担当调度，使用的工具是一只笔和一个破烂的作业本。”

并进而提出：

“数据统计的工具及方法对他们来说太复杂，你也没法改变他们固有的做事流程，这是问题的核心点，如何让老张们自发的进行这方面的改进，我觉得还是需要创新的更简单的产品……”

对于核心点的判断我与PUNK的意见完全一致，但关于解决方案我与PUNK却大相径庭。我的看法是：网络营销是基于数据统计分析的一门科学，产品和工具是为具体的商业思路来服务的。而每一个企业具体的商业思路必须自发产生，不可能指望产品和工具来帮你操作。更简单的产品已经存在，当然，暂时我还不知道有适合国内客户的免费产品。但我们可以看一下这样的产品是否能解决老张的问题。

以一款集成程控交换机，客服，收款系统的CRM产品来做例子吧！启动设置中我们可以输入一切相关信息 ：电话号码，折扣，来源，来电人信息。这样在使用中可以最大程度简化输入，做到鼠标点两下就完成全部操作。实际过程是这样的：

电话振铃=》交换机判读来电号码=》交换机判读中继线号码=》传递给CRM=》CRM根据不同的中继拨入号码确认电话促销渠道来源=》CRM录音自动提示来电人该通话将被记录=》张大婶接听电话=》CRM开始录音=》王小三咨询搬家日期，内容，价格=》下订单（或否），张大婶重复确认=》CRM语音识别自动辨认日期，地址，价格，折扣信息，联系电话=》完成订单，提供确认号码=》搬家前一日（二日），CRM自动拨打王小三电话进行确认提示=》搬家当日，CRM为司机提供订单和发票，出车=》司机完成工作，交款=》张大婶扫描订单，纳入收银=》收银系统通知CRM结束该订单处理。

在这个过程中，张大婶只要接听电话，鼠标点两下确认，收一下钱就可以了。理论上比破笔记本更简单吧？是否足够指导网络营销的投放呢？CRM系统的报告中我们可以看见各促销渠道的收入信息已经自动分类汇总了。我们甚至可以更进一步，假设该CRM系统可以用API接通凤巢，接通新浪，接通开心，那么网络营销渠道的消费信息也被纳入平台，可以直接在报告中查看各渠道的营销效果。

即使到了这一步，菜都摆在面前了，最后还是要老张亲口去吃。优化的目标还是需要老张来制定来落实。如果不能改变老张们的做事流程，不能让他们关心投入和产出之间的关系，任何产品都不能帮老张们实施有效的网络营销。

前述的CRM系统不是科幻小说，我们公司就使用类似的平台（语音识别这一部分应用还相对有限，只有在读比如折扣代码之类的数据时能保证高精确性），而且平台范畴还要大得多，是直接接通所有网络营销渠道的。但本质上，这个平台和张大婶的破笔记本没有什么区别。如果张大婶这样记录：

还是一本笔记本，只不过是分了几栏，多记下几个打来没有成交的电话，获取的有用信息并不比CRM系统自动记录的少多少，已经足够可以告诉老张每个营销渠道的大概效果了。多添的几栏，多写下的几行字，不仅可以指导下一步在各渠道上的投放，也可以指导老张在价格或者服务上做出调整，获取更多的业务，这就是白花花的银子。

我自己的博客上，suneiong评论说：“我在小企业操作过百度的PPC，跟作者考虑的差不多，只是我们所在的行业很难确定投放价格的零界值，另外不同关键词承受的价格也不同！我当时记录方式跟这个差不多，独立的电话号码，人工询问等！”

投放价格的临界值确实是一个很大的难题，但我倾向于认为这与行业本身的关系不如与技术平台及跟踪手段的关系大。老张的搬家公司在衡量效果上是容易的，因为业务相当单纯，利润率清晰。不知道suneiong是那个行业的？如果是B2C或者C2C的话，多品种的商品销售对利润率来说是个巨大的挑战。原则上来说，如果跟踪部署得当，企业ERP流程畅通，每件商品的毛利率获得仍然可以获得。

举个例子，Amazon每件入库商品都有一个条形码，这个条形码可以跟踪到入库批次，价格，库存时间（库存成本）等信息。当一件商品被售出，这个条形码继续跟踪销售收入，运货成本，销售时间，乃至快递跟踪，保险覆盖等信息。也即，所有的成本收入信息都可以通过这个条形码连接起来。如果网络营销渠道可以接通Amazon的ERP系统，那么该商品的投放临界价格（盈亏CPA）不仅可以获得，而且可以动态修订。当然，能否获取是一个问题，是否需要获取是另外一个问题。Amazon的HYDRA系统可以自动实行产品关键词及广告的投放和定价，但我怀疑这个定价会是动态修订的。

相同的商品，相近的商品，同类型的商品，跨类型的商品，抽象出来的CPA和投放价格有利，还是每件商品的动态价格有利？原则上每件商品的价格最真实，但同时还要考虑获取这个价格的计算成本（可能是海量的）以及投放渠道的价格机制（eCPM）是否会让这个价格本身的利润优势丧失。所以在实践中，指导营销投放的很可能是一个抽象出来的平均值。这个平均值不一定局部最优，但应该平衡最优。

C2C小企业如果缺乏细致跟踪的手段，起码可以获得商品类型的毛利率。那么在这个基础上简单制定CPA，并不断根据现实数据修正也是可行的。不一定需要获得每个商品的盈亏平衡CPA。

至于关键词承受价格不同，则是纯粹的SEM管理原则了，还是放到凤巢里去讲吧，这个相对要容易一些。

说老张们嫌数据分析麻烦我信，说老张们嫌挣钱麻烦我不信。这里的关键在于营销分析的工作和实际效益的结合。不管老张们是否使用网络来进行营销，投入产出的基本分析对业务效益提升都是有积极意义的。这项工作的初始边际效益可能不大，对于很多小客户的确可能没有直接意义—如果分析了半天付费搜索是不挣钱的还做它干吗？即使付费搜索不挣钱，能确认这点也还是有价值的，起码暂时不用在付费搜索上继续纠结，浪费时间和金钱了。

需要继续强调成本观念。付费搜索只是网络营销的一个渠道而已，而且是广大群众存在一定认识偏见的一个渠道。前文，不出意外地，也有“搬家公司也要打广告，未免太贵了吧？”这样的回帖。发这个回帖的同学应该是没看原帖，投入产出的概念依然模糊。类似凤巢或者Adwords一类的付费搜索往往被人觉得贵，这是因为每次点击都在从口袋里掏钱出去。相比之下，SEO或者社会化媒体营销似乎就要便宜得多。做网站，发帖子，搞活动，这都不用掏钱出去，花点时间就可以了。

这个观点是错误的。直接成本是成本，间接成本也是成本，并不因为不马上发生就免费了。做网站，做SEO，做病毒营销都需要相关的知识，而这些知识相当多的中小企业并不具备，专门找人来做或者专门调集人力去学也是成本，而且不少情况下，这个学习曲线可以相当陡峭，效果也未必理想。举个例子，即使你是个SEO高手，想要让一个新站在短期内爬上自然搜索前几名也是非常困难的，但在付费搜索中就可以立刻实现。“朋友帮我做，不用花钱”。对，你欠人情，这也是成本。“我自己学！网上那么多资源”。很好，自力更生是小企业营销必需的精神，但也非没有成本。做了半天如果没效果，精力投入是成本，网站托管费用是成本，还要考虑机会成本—-有这个时间跑去小区电线杆子上贴“老军医”的广告大概还能产生一些效益呢！

原来打算第二节写具体的凤巢实施，但看回帖感觉关于方法论值得单独拿出来再做讨论。要具备投入产出的观点，要学会衡量投入产出比率，要建立目标设置和效果衡量的思路，要根据这样的思路来落实商业操作和营销实施。

SEMER说：

“老张们往往是：要么双手揣在袖子里蹲在墙角旁观，要么勒勒裤腰带拿出捏的汗津津的几张零钞冲上来（也有可能是被拉过来）抡三板斧，有效果接着抡没效果马上撤。”

这是非常现实的画面。我们不可能让老张们都接受“优雅规范”的网络营销思路。能否上轨道，头三板斧至关重要。初始目标的制定可能含有运气因素，一旦达到，则老张们的信心会大增。但这个主动权在中小企业手里，我们很难有效率的影响。如果三板斧下来没效果，老张们撤退也是不能阻拦的，这个时候讲道理做教育都晚了。

我个人的想法是：三板斧可以没效果，不要负效果。换句话说，可以花时间精力不要花太多钱，不要用太多资金来学习。哪怕做得很小，进展很慢。如很多读者反馈的，国内企业，尤其是中小企业，对于直接成本的敏感度大大高于间接成本。不让雇主或者客户亏钱，这也是搜索营销管理员的基本职责吧？！

当然，代理商和销售肩负指标重任，忽悠进一个算一个，忽悠进一个就用力花客户的钱，好歹把三板斧先挣下再说，这也是国内市场的常态。这个矛盾自来有之，也不赘述了。

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但总的来说，雷声大，雨点小，大部分的中国搜索营销管理员对自动化工具的认识仍然很少，甚至已经在使用这些工具的部分国内大客户对于这类工具的长处和局限也还并不十分明了，他们多半知道用了这类工具以后自己可以当甩手掌柜，可能看见了SEM投放成本下降，转化增加，也可能看见排名提高；当然，倒霉的用户也许发现什么改善也没有，电脑一点不比人强。这类第一手的体验会很快给他们留下工具好还是不好的印象，但为什么会好，或者为什么会不好，很可能大部分工具用户还说不出个一二三四来。而部分没有使用经验的客户则可能存在幻想，以为SEM自动化管理工具就是小灵通漫游未来里的铁蛋，可以把脏活儿类活儿全盘丢过去了。是不是这样呢？ 

我在《SEM自动化管理工具大起底》中曾经对北美的一些工具略做介绍。然而不管是哪种算法哪种模式，所谓自动化管理工具，真正实现完全自动化的部分在于竞价管理。Landing Page，广告语，帐户结构，关键词等等要素，仍然要靠人工来做，工具只能提供报告乃至建议，不能直接予以实施。其实技术上来说，完全的自动化也许是可以的，但谁也不想让机器替你写广告词吧？机器做得好的事情是计算/数据处理，不是创造和判断。这个竞价工具在处理什么数据呢？在之前写《广泛匹配VS精确匹配》的时候，天岸曾经在我的博客上跟贴询问过Efficient Frontier的产品，我稍微做了一下解释，这边照搬过来： 

“嗯，最大化点击量的说法我没有看到过，虽然降低CPC经常是实际效果。
这个产品实际上是三个模型，一个是收入模型，一个是消费模型，然后是连接收入和消费的模型，所以这里的核心数据是RPC(revenue per click)，还是比较有效率的。主要的偏差一般出现在执行上，使用一个简单的CPA目标或者Efficiency目标的时候，会出现很严重的ROI Blending—-这是有意为之，为了在目标下多收取服务费用。产品是好产品，能不能用好看人，越懂行的客户越能把这个产品发挥出效果。” 

所以，SEM自动化管理工具通过跟踪纳入实际收入，并通过搜索引擎API纳入实际消费支出，在关键词和广告的级别进行预测，对比组合效果，并以此给出最理想的建议竞价，通过搜索引擎API予以自动实施投放。 

有客户曾经问起自动化工具如何应对市场竞争，因为工具在阅读和计算是都是客户自己的数据，不会跑去搜搜看竞争对手在做什么。标准的回答是，价格中已经包含了充分的市场因素。如果你出1元的CPC排名落在第二位，那么一定有个竞争对手或者比你肯花钱，或者做得比你好。在这种情况下，自动化工具的出价才是实现ROI目标化的合理价格。 

ROI这个词里面猫腻很多，我之前已经在《一个营销指标设置的练习》和《CPA VS VPC》做过了比较深入的讨论，这里不重复了。理想的情况是我们在每个产品每个关键词上都或者最高的ROI，实践中这很难实现（或者实现成本过高，不值得），这样一来如何在一大堆关键词和产品的组合中实现最高ROI就成为一个问题—-正是自动化管理工具试图解决的问题。我提到ROI Blending，这是是从理论角度说的，使用单纯的ROI指标很可能没有实现利润最大化。但在实战层面，绝大部分搜索营销管理员要完成的正是如何实现ROI指标的问题，所以现实中ROI Blending不是大问题，反而是符合用户需求的。 

真正的问题是：如果用了自动化工具效果很好，效果是不是就只能这么好了？或者反过来，如果用了自动化工具没啥用，是不是说明这个工具就没有用？都不是。自动化工具自动管理的是竞价价格，管理的依据是当前的设置。当前的设置既不一定是好的，更不会与时俱进。 

Efficient Frontier以前在国内推的时候通过代理操作，有几个客户的测试并不成功，很大原因就是只做了现有关键词当前竞价的管理。一击屠夫正好编译了这篇《付费搜索（PPC）管理：关乎广告系列规划 – 第一节》，本来我也想谈谈帐户组织的问题。以前在接手新帐户的时候，我们的第一项工作都是审核调整乃至重组客户帐户。帐户结构要清晰合理，便于阅读和调整投放，关键词要充足，广告语要相关；目标定位要细分。这些工作都大致做好了，进来的数据合理了，才交给自动化工具去做优化。否则拿一个客户不进行初始优化就直接丢进工具了，获取的数据本身就是不好的，再好的工具又有什么用呢？ 

针对当前设置优化的另外一个问题是，自动化工具只是依照设定的ROI目标工作，不会涉及可能性和趋势判断。我们都知道在Adwords中质量得分是可以改善的，并且可以通过冲击高排名获取高CTR的方式来改善。如果竞争对手产品基本同质，那么冲击高排名高CPC，在忍受短期损失以后，质量得分的提高可能会带来CPC降低，从而扭亏为盈，并且获得更大的流量。但在自动化工具中，只是基于当前的ROI目标进行，并不纳入（也无法纳入）质量得分因素，所以工具不会去做这一类的尝试。同理，改善广告语，改善Landing Page等等，这些意义重大的工作自动化工具不会自己做。这类工具一旦用好了，效果非常明显，也容易让搜索营销管理员钝化，可能不再积极寻求新的改进。竞价价格的确可以达到一个最优点，但优化本身是没有终极的。 

罩门的说法是标题党。一个工具能有什么罩门呢？使用者对工具认识的不清楚不彻底，才会带来SEM管理上的罩门。所以用SEM自动化管理工具替代人工是不现实的想法，使用工具以后其实更需要高素质的搜索营销管理员，因为工具把人力从消耗大量时间精力的计算中解放出来，同时工具也能提供更多更细致的数据解读，帮助搜索营销管理员投入更多其他方向的测试与改进。

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1. Google Preview Pane 是一个 Greasemoneky 脚本。能让你在点击结果时将搜索结果页窗口拆分为两部分，在右侧展示所要预览的页面。安装之前先得安装 Greasemoneky 用户脚本管理器，之后点击 install，重启 Firefox 就 OK 了。（之前我们介绍过用 Greasemonkey 脚本进行反侦察。）

2. All In One Sidebar 是一个可以允许在侧栏加载当前页面的插件，能在主窗口打开点击链接的内容。步骤如下：

• 在主窗口中打开 Google 进行搜索，
• 点击侧边栏菜单中的“页面”（Page），选择“多用面板”（MultiPanel）
• 点击“页面”，Google 搜索结果页在会加载在侧边栏里
• 点击侧边栏中的搜索结果，页面会自动打开在主窗口里。

很快很方便，用来查看源码也相当便捷。 不过很可惜百度不 OK。

3. “Cool Previews” 是一个以弹出窗展示页面全部内容的 FireFox 插件，弹窗内也能能滚动页面，点击页面上的链接。你可以在弹出窗口上点击 “preferences”将其设置成鼠标经过自动加载预览（Mouseover）,当然，之前要点击小锁图标锁定窗口。速度快，也酷得很,本人最爱这个。

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