写这个系列帖子的初衷是为中小企业的搜索营销实务提供一点借鉴，所以一早说了会进入百度凤巢的操作实例。结果拖了几个月之后，我索性觉得这个系列写不下去了。

倒不仅仅是因为懒，也不是因为突然改了主意。我为了这个系列专门借用了百度的测试帐户，做了一个推广系列的样本，以期能提供一些具体的操作截屏。但当准备工作进行到下一环节，我就觉得做不下去了。原因有两个：

其一是百度平台上的工具不够成熟。搜索营销的实战对工具的依赖非常大，不同的工具，不同的数据获取手段会严重影响实际操作流程。2010年中，百度凤巢有多项改进更新，甚至推出了（我认为）意义非常重大的两个工具—统计和跟踪。但我个人的看法，这些改进更新更多是解决有无的问题，本身的用户体验很成问题。（厚着脸皮说，以我这样相对有经验的搜索营销管理员也会觉得繁复不便的操作，对于老张们来说可能难度更大。）同时这些改进推出的时候恐怕并没有做仔细的商业潜力分析，对可能带来的效果并无预期，推出之后在服务上也没有相应的跟进。所以从实际用户的角度来看，2010年的百度没有太多实质性的改善。

而2010年间真正让用户有切肤之痛的改变在于点击单价CPC上。这也是我觉得没法继续用百度凤巢来讲解老张案例的第二个原因，或者说根本原因。为《老张的搬家公司》做背景研究的时候，我很痛苦地发现，准备下手的几个关键词的市场价格远远超出了预期。因为这些关键词的信息是以“调研”名义从百度获得的，我不能在文中披露实际数据，只能打个比方，还是用第一篇中的计算方式来看这个问题。

“现在我们开始把这个记录转化成搜索营销指标。再细化一点，20个电话带来5个订单，平均4个电话1个订单，此处转化率为25%。查看凤巢帐户，一共发生了100次点击，带来20个电话，也即每5个点击带来1个询价电话，此处转化率为20%。打通点击=》电话=》订单，点击转化率为5%，也即每20个百度凤巢点击带来一个订单。考虑到每个订单的毛利是100元，只要每个点击单价低于5元，就还是盈利的。贵不贵？原则上，只要能盈利就不贵。”

在这个公式中，如果某关键词的点击转化率为5%，则每个点击单价低于5元就可以盈利。但在背景研究的时候，我所挑选的几个关键词在第一位的点击单价可能超过了30元（重复，并非真实数据，只是用来说明差距）。当然读者们也可以提问说为啥只看这些大词呢？有没有可能从长尾关键词下手？长尾关键词的问题是流量太小，从而投入时间长见效慢，同时按照百度的最低出价原则，可能某个类别的关键词最低出价都不会太低，尽管竞争少，但长尾词也不见得就会便宜很多。30元的点击单价意味着什么呢？意味着市场上的现有竞争对手：

1. 点击转化率高达30%，也即平均3个人点击广告就有1个人下订单，这个转化率是相当地高啊！如果竞争对手真有这样好的转化率，那其中很可能有相当大的品牌因素影响，对此老张们暂时是无能为力的。
2. 竞争对手可能根本不在乎实际转化率，也没有相应的监测跟踪手段，在网上投放广告只是为了打知名度，抢占市场份额，拨出一笔相应的广告投入花完算数。

根据对国内网络营销市场的有限了解，我更倾向于第二种可能性。绝大部分的中国网络营销客户的投放都是相当粗放的，还停留在流量阶段。跟不计投资回报率的竞争对手搞竞争，那就是比烧钱，老张们玩不起；而在这样的市场中用ROI来管理广告投放肯定找不着北，换句话说，秀才遇见兵有理说不清，市场不跟老张们讲理，只讲银子。

不管是哪种可能性，在百度凤巢环境中讲老张的搬家公司应该如何操作，现实意义都大大削弱了。老张们会想：哦，你说了半天怎么做才好，但完了在现实环境中这都是没有意义的，那我们看这个做什么呢？我可以举着盾牌顶着锅盖说，你们看，这里说的是思想方法思想方法……但没有实践佐证的思想方法是毫无价值的。尤其老张们的汗津津的预算中本来就没有测试投入这一块。

计划中《老张的搬家公司》在百度凤巢上的操作原本是个重头戏，现在却被连根拔掉了。不过我还不甘心就此结束中小企业的搜索营销投放这个话题，只好转移战场，暂时跳出老张的立场，看看Google面对中小企业在开发出来的可能性 ……

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基本上可以确定，是否可以进入左侧的推广展示是基于关键词本身的。换句话说，某些词有资格进入左侧，有些词没有资格。这个资格到底是什么，只有百度知道。从广告展示的情况来看，仍然可以认为点击量/点击收入是这个“左侧词表”的主要标准。但还有一类点击总量有限的词也在左侧推广出现，即品牌词，准确的说可能是部分在百度申请过品牌保护的品牌词。

在竞价排名时代，一旦申请品牌保护，竞争对手就无法购买你的品牌，从而有效阻止了品牌词竞价的状况。而凤巢系统和 Adwords 一样，允许购买竞争对手品牌。也就是说，用户搜索“卓越”的时候，可以看见“当当”的广告。同时我们也已经看到，凤巢系统上左侧推广的展示方案基本是保留了竞价排名时代的全部风格。那么百度到底如何解决这个冲突？实际搜索一下“卓越”，我们可以看见“卓越”推广的广告出现在“卓越”品牌专区的下方—这是旧的展示方案，而“当当”的广告出现在右侧第一位。

这个展示方案很说明问题：在之前的猜测中，我认为决定关键词进入展示方案的首先是关键词分类，只有某些词得以在左侧推广继续展示，其次可能有个简单的算法来平衡左侧，左上或者右侧的展示。以品牌词为例，这个阀门可能是品牌词本身—-只有该品牌的拥有者才能出现在左侧推广展示中，而竞争品牌只能出现在右侧。

这就带来了另外一个疑问：对于凤巢来说首先看见的指标应该是竞争力，也就是 Adwords 的 AD RANK ，然后才能进入算法阀门。那什么时候去分辨品牌词呢？从过程来看，一个搜索 QUERY 出现的时候，凤巢同时看见所有进入竞价的广告商和他们的最高出价，然后确认这个广告是否在左侧出现，进一步确认这是否品牌词受到保护。这是一个比较合理的顺序。

之所以拿品牌词出来讨论，是因为这是一个很特殊的情况。还是以“卓越”出现在左侧推广的这个例子来讨论，但凤巢看见的所有竞价广告商仍然会按竞争力排列，“当当”下面还有“联想，京东，有啊”。卓越的竞争力排名到底是哪一位呢？凤巢既然在左侧推广展示中完全保留竞价排名时代的特征，就不能展示竞争对手的广告，品牌词只要达到最低出价就能展示。那么“卓越”只要出到最低出价即可，因为品牌拥有应该是沈同学所说的“硬门槛”之一。

可要是“卓越”出价高于最低出价呢？有两个可能：一是品牌词规则高于竞争力公式，“卓越”直接套用最低出价；二是竞争力公式仍然使用，“卓越”虽然是唯一在左侧推广出现的广告商，但是支付的价格是下一排名竞争力除以卓越的质量度 +0.01 的点击CPC。从我了解的前客户的实际品牌词测试来看，恐怕凤巢使用的是后者。实际上，这个方案在算法和逻辑上也更加合理更加流畅，唯一的问题是给品牌拥有者带来了惩罚—-出高价就被收取高价。当然，这也是容易避开的，本来百度上申请品牌保护的也就那么些，通知这些客户在品牌词上出到最低出价就可以解决这个问题。

那么左侧推广到底是否还有其他门槛？回想一下 12 月头两天的展示情况，我们可以确定，其他门槛是有的：长创意就是一条必然的门槛。对于进入凤巢系统的关键词来说，如果没有匹配的长创意，就算竞争力第一也没法在左侧推广展示，因为展示效果迥异于自然搜索，用户肯定有疑问。

这样一来，如果我购买一个关键词，比如“鲜花”，出价 10 元，竞争力最高（让我们暂时忽略质量度因素，随后会解释原因），但是没有投放长创意或者长创意没有得到审批，不能在左侧推广出现。这个时候，排名在我后面的其他广告商是被我累死，都不得不排在右侧，还是跳过我直接展示在左侧呢？如果我们认为 12 月出的混乱展示是百度的人工问题，比如长创意审批的问题，那么排名在我下面但拥有长创意的广告商仍然得以在左侧推广展示。现在最有趣的情况出现了：我排名在右侧第一，竞争力弱于我的广告商排名在左侧，人人 CTR 都高过我，我到底支付多少 CPC ？使用品牌词分析中的推断，则我实际支付的 CPC 是第二名竞争力除以我的质量度 +0.01 ，我在支付高昂 CPC ！

最低起价的调整则可能是另外一条门槛：即使关键词属于左侧推广的分类，但广告商的最高出价没有到达最低起价的时候，就不会在左侧推广展示。当然，没有达到最低起价的时候，可能广告根本得不到展示……如果我是百度，我可能会制定两种最低起价，对于属于左侧分类的关键词，到达起价 1 ，可以在右侧展示，到达起价 2 ，可以在左侧展示，那样我的利益就最大化了。当然，这是纯粹的猜测，没有任何可见的证据支持。

现在来说说为什么在“鲜花”的分析中忽略质量度因素。要理解这一点，用 Adwords 做个品牌词的比较会容易很多。我们知道 Adwords 是允许购买竞争对手品牌词的，但这对品牌拥有者不一定是坏事。购买自己的品牌词，通常质量得分极佳而 CPC 极低；购买竞争对手的品牌词的质量得分就很低了，一不小心广告还被拒绝。所以在 Adwords 系统中，想要通过狙击竞争对手品牌来抢夺转化是可能的，但是代价往往很高昂。这是质量得分杠杆作用的充分展示。

在之前的品牌词分析中，我提到过实际测试结果，即对品牌词提高出价会带来实际 CPC 的提高，所以我倾向于竞争力公式及相关 CPC 在这个复杂的展示方案选择中仍然适用。如果这是事实的话，说明的问题就很直白了：甚至对于品牌词这样质量鲜明的关键词，百度的质量度系统还不足以起到充分的调节作用。如果百度的质量度有效，它实际上可以在微弱提高品牌拥有者 CPC 的同时大幅提高竞争品牌词的 CPC ，从而实现收入最大化。不能有效利用质量度来提高收入，说明凤巢系统的质量度仍然是权重很低的。

以上的分析有小部分来自与百度方面的问答，主要还是观察与推断，虽然我自己认为这个推断（也就是之前猜测的细化）是比较靠谱的，这毕竟不是百度的官方回答。

推断之后，针对凤巢的展示方案，我们到底可以做点什么？简单说，没啥特别的好做。接受现状态的关键词 ROI 变化，仍然基于 ROI 来进行账户优化，这仍然并且永远正确。复杂点说，如果你能够找出自己的账户中到底有多少关键词可以出现在左侧推广展示中，这对优化是有利的。从左侧推广到右侧展示，这里有个点击和转化的巨大落差，对于不同分类的关键词进行分别管理，很可能是有意义的。

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从帐户内部的结构来看，原来在搜索推广下存在的“专业版”与“经典版”分项已不再出现，“搜索推广”接管了所有搜索广告位。

进入搜索推广之后，便开始制定自己的推广计划，这个制定过程和以前的专业版类似，不过值得注意的是，在制作推广创意的时候有两个选择：标准创意与加长创意。这两者的区别主要在于，创意的标题与描述的字数限制不同。标准创意标题限定为 26 个字，描述分为两行，各限定为 36 个字；加长创意的标题限定为 40 个字，只有一行描述，限定为 200 个字。

如果以原来系统的惯性思维定式来理解创意的设定，就可以简单的理解为：标准创意采用的是原来专业版的形式，加长创意采用的是原来经典版的形式。由于百度保留了所有的广告位置，所以这两个创意的同时存在是为了客户的广告来适应不同的广告位。由于广告位基本上都保存了，客户需要适应的只是管理广告的方式，所以百度认为不会对其的收入影响太大。

鉴于百度的凤巢刚刚上线，很多客户都还在学习之中，目前的一些关键词出价还比较低。

我们再回到百度搜索上看看广告位出现了哪些变化没有。以热门搜索词“衬衫”为例，在搜索结果首页的左侧，出现了 10 个标有“推广”字样的广告，这种广告形式与原来经典版时一模一样，并无改变，只不过是后台操控起了变化，系统采用了客户的“加长创意”。再搜索“北京衬衫”，这时，在搜索结果首页的左侧中，上下均出现了标有“推广链接”的色区，这时采用的广告创意是“标准创意”。

根据目前的搜索经验，左侧出现有上下两部分的“推广链接”色区时就不会再出现显示在自然搜索结果中标有“推广”的广告，在左侧，这两种方式应该是互斥的。不过，究竟在哪种情况下出现哪种形式的广告，目前还真不好说，因为百度说这是由算法来控制的。这里有一个疑问：如果客户只做了“加长创意”，而没有做“标准创意”，那是否意味着客户的广告就只会出现在左侧的搜索结果中？反之，如果客户只制作了“标准创意”，未做“加长创意”，是否就意味着放弃了广告出现在左侧搜索结果中的机会，这还需要进一步的实验。总之，百度目前在搜索推广上拥有了非常大的算法空间。

您在使用百度凤巢的时候有什么样体会，是不爽，是愤怒，或是困惑，无从下手，亦或是积累了一些小技巧，都请您给我们留言或发信（talk[at]SEMWatch.org），我们愿意倾听牢骚，也愿意学习新知，同时我们大家也可以在新浪围脖上一同探讨！

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如此之大的一个商业举动，为什么百度会有足够的信心保持营收的稳定呢？其实，其核心还是在于对“凤巢”系统的解读上。

由于此前百度把其推广系统分为了专业版和经典版，运行着两套不同的竞价体系，所以，业内对“凤巢”新系统的猜测就主要集中于百度用专业版完全替代掉经典版上。也就是说，百度放弃了左侧所有的排名推广位置，效仿 Google 在搜索结果的左侧只保留 6 个广告位，这样一来，百度的广告位会大大减少，增加了百度收入减少的风险。

不过，在半个月前，百度管理层在 2009 财年第三季度财报的电话会议中，百度商业运营副总裁沈晧瑜在回答投资银行 Piper Jaffray 分析师吉恩·蒙斯特的问题时，非常明确自信的表示：“与上季度相比，我们的营收会被拉低约 10%，主要原因是 12 月 1 日前，我们的客服部门的主要工作是帮助用户迁移到新系统；在这期间，一些客户可能会被落在后面，要么是他们迁移到新系统遇到困难，要么是他们对系统比较犹豫，因而缩减了支出。因此我们预计迁移工作对营收的影响在 10% 左右。”在沈的回答中，丝毫没有提及广告位减少的原因。

那么，凤巢的广告位到底是什么样呢？以下是两张百度广告位的图。图 1 展示的是搜索结果首页位置的。

图 2 展示的是搜索结果各页的。

从图 1 可以看出，百度保留了所有的广告位置！只不过针对不同的关键词，会展示出 1-A 或 1-B 的形式。

百度保留了原来专业版与经典版的所有推广位置，只不过竞价的规则改变了。以前，经典版是纯粹的竞价，谁出钱多谁就排在前面，而现在，则大大提升了“质量度”这个变量的权重，质量度加上出价共同影响着客户的广告出现在哪个广告位上。通俗的说，百度是用了同一种规则来治理所有的广告位置，广告位置并未减少，只是规则变了。

对绝大多数中小企业客户来说，他们还能在搜索结果的左侧找到自己的广告，并不是自己的广告永远的被置于右侧了，实际上这就足够了！因为花钱的人是相当敏感的，而百度则很好的把握住了这个微妙的情绪，既保留了所有的广告位对众多的中小企业客户有个交代，又能统一规则。所以，百度有足够的信心来保持收入的稳定。

如果想了解更多的凤巢信息，请参阅百度推广支持，SEM Watch 同样也会对此进行学习研究，再与大家分享讨论。

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当然，那些个国外的专家、分析师们也开始更关注植根于中国本土市场的本土公司们，只有这样才算得上是跟得上主流，与时俱进嘛。尽管我们知道中国所谓的一些本土公司披着的都是副“洋皮”。

Michael Bonfils 是 Search Engine Watch 的专家，前几天发布了一篇 Baidu- A Sleeping Giant Awakens? 的文章，里面又有褒扬，又有讽刺，又有羡慕，充满着各种矛盾的情绪。这也证明了中国那句老话：穷在闹市无人问，富在深山有远亲。百度算是乘着中国网民的翅膀先富起来鸟，势必在未来会得到越来越多的来自彼岸学究们的关注。────译者

【作者：Michael Bonfils，原文：百度：苏醒的巨人】

“百度”的名字是来源于 800 多年前中国的一首古诗—— “众里寻他千百度”。八百年后，这个“众”一下激增到 2.89 亿网民，相当于整个美国男人女人以及孩子加起来的人口总数。（他这是老黄历了，现在这个数字已经到了 3.38 亿，比米国人民还要多。）

然而，这一数字在中国还有极大的增长潜力。根据中国互联网络信息中心的 23 次统计报告，目前的网民数已才达到了居民总数的 23%，然而其他发达亚洲国家上网人数占国家人口总数的平均值为 70%。

由中国调查公司艾瑞咨询的提供的信息可知，百度，作为这一动态发展文化选择的搜索引擎，以 73% 的市场份额稳固的持续引领着中国市场，Google 则为 22%。

作为一个国际化的网络广告主，应该足够强悍到无视搜索引擎的规模。然而，这一中国网络巨人做出了一些迟来太久的改变，而这些为了更长期的结果改变可能会在短期内造成一些影响。

竞价排名

在百度还只是其创始人脑子里闪过的灵光之前，1998 年 2 月，美国的付费搜索引擎 GoTo.com 就已经给广告主们提供了第一个排名的竞价机制。他们的搜索引擎没有右边栏，也没有一个专门的“赞助商”区域。搜索的付费结果都只是展示在自然搜索结果的上面。

百度的遗留模式，现在称之为“经典版”，和 GoTo.com 的模式非常类似。唯一的区别就是他们有标识出列表里的这一结果是付费的还是自然搜索的（付费结果带有“推广”二字），虽然对于用户来说这以区别并不那么明显。右边栏也不同，大多数链接都是基于广告竞价的费用来决定排名和展示的。

事情很快就要起变化了。大量的广告主和客户的批评，加上百度的 PPS (Profit-per-search) 收益比起 Google 还是差太远，迫使公司管理层重新审视他们的广告模式，然后给出了一个新的解决方案。这一新系统叫做“凤巢”，看起来和用起来都和 Google 的 AdWords 很像。

风巢

百度的凤巢平台 （又叫专业版）减少了和自然搜索结果一起出现的付费链接的数量，提供了至少三个头部位置和右边栏给付费链接。

新系统的展示方式和 Google AdWords 几乎如出一辙。然后百度排名方式背后的复杂算法可能有极大的不同。虽然要弄清楚这些因素是否是超出自动点击率分析和广告出价的其他东西还太早，但人工干预也可能是排名的影响因素之一。

让百度用户逐渐从经典版转移到专业版的工作是从六月开始的。从我们客户的一些早期结果   能发现，以前展示在主要搜索结果里，而现在在右边栏里的广告的搜索量下降了。甚至自然搜索带来的流量比那些广告还要多。

虽然百度没有官方的凤巢系统指导文件，但百度给了我们以下系统限制：

1. 标题：13个中文字符
2. 广告创意 第一行 18个中文字符
3. 广告创意 第二行 18个中文字符
4. 带追踪代码的URL  1，107 个英文字符
5. 展示URL 26个英文字符

沉睡巨人苏醒？

对于百度来说这到底是暗藏危机，还是塞翁失马？短期看来，百度最大的得益可能就是仔细评估用户的行为，让用户明白现在右边栏展示的内容是与自己的搜索相关的。然而，已经习以为常的无视右边栏内容的中国用户估计是很难发现改变的。

同时，百度也给让自然搜索结果成一个 spammers dream 的平台。例如，百度的算法不像 Google 的那样复杂，Google是以链接质量而不是链接质量作为排名的决定因素之一。

考虑到这一风险，这是否会让用户放弃百度转投Google呢？现在是不是微软中国发布 Bing的中文版进入市场的最佳时机呢？我们是否能像见证 Yahoo 在美国一样去见证 Baidu 在中国将会如何呢？

百度之于中国人民就像 Google 之于我们在美国的大多数人一样，是一个能当作是自己的骄傲的公司；百度的壮大几乎以一种爱国的形式触动了中国人。 它还是会继续发展，按市场份额来看新的改变很可能不会带来什么很大的负面影响。 尽管百度在短期搜索收益上也许还会面对一些风险——如果人们不点击右边栏的结果的话。

长期看来，这更像是塞翁失马因祸得福的故事。人们会逐渐习惯使用新的平台，可能更乐于点击相关度高的付费链接，而不是可能会垃圾链接泛滥的自然搜索结果。 广告主们投入到了一个竞争更激烈的环境中会变得老练，提高CPC, 为使用更强的分析手段找到新需求。

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