随着Facebook Graph Search的发布，很多企业开始想“怎么做才能确保我的生意可以在Facebook搜索中得到支持？”我相信大多数搜索引擎优化的工作人员已经开始烦恼了吧。

Facebook官方已经给出了一些搜索引擎优化技巧，我们从背景开始来了解。

企业工作者需要知道Facebook Graph Search的哪些部分

1. 虽然一开始Facebook Graph Search只能对一部分用户开放，但逐渐会提供 local search。
2. Facebook宣布搜索结果会被商家（pages）创造或分享的信息和用户行为（friends, likes, check-ins, etc.）联系的结合所创建。
3. 拥有一个Facebook Page肯定能对你的商业有益，但不是必须的——如果顾客或某人添加为“place”,商业信息还是会出现。

最后一点很重要，因为即使在Facebook中没有Page也可以被列为Place.Facebook宣称：新的搜索工具条会显示搜索提示，包括”people, Pages, apps, places, groups, and suggested searches”——注意“Pages”和 “places”是怎么分开陈列的。

Facebook’s SEO Tips For Graph Search

Facebook允许用户搜索例如：“我朋友去过的意大利餐厅”（意味着Facebook checker-ins 是信号），“我朋友喜欢的美发店”（意味着人们喜欢的Page是一个信号），更加基本的本地搜索——“靠近Space Needle的旅馆”等。

小规模或本地商业最能控制Page，Facebook提供三项特别专注于优化Page的技巧：

1. 名字，分类，vanity URL以及你在About中分享的信息都会帮助人们找到你的商业信息，并且可以在Facebook上被分享。
2. 如果你有实体地址或实体地址的Page，上传你的地址来保证别人搜索一个具体地址的时候，你的信息能够出现。
3. 专注于吸引合适的粉丝到你的Page，并提供一个理由来让你的粉丝继续关注你的内容。

Bing的搜索结果可能被用到，如果Facebook需要找到额外的内容——其实现在也是这样做的。毫无疑问，随着Facebook搜索越来越被广泛地运用，SEO和社交媒体市场工作者会研究优化的方法。但是现在在Facebook电子商务系统中，Facebook官方提供的技巧是对使用Page来促进商业最好的指导。

原文

PS:Facebook Graph Search标志着Facebook在搜索方面加强了和谷歌竞争的力度，未来将会是互联网巨头多方面的较量，历史潮流就是在这样的竞争中展开的，我们将有幸能够领略并参与这样的竞争和历史之中。面对这样的未来，你有什么想说的吗？欢迎在评论中发表你的想法。

SEO是一个非常不成熟的行业，能参考的资料极有限，大多数东西都要通过数据来摸索，而摸索的过程中，往往能揭露凭过往的直觉没有意识到的真相。所以数据化有时对于SEO是非常残酷的，往往一份简单的数据就可以否定掉一群人数年的努力工作。

就拿最常见的例子来说，SEO流量是怎么组成的？大多数人觉得那是靠热门关键词撑起来的，或者认为是大量的热门关键词撑起来的，于是认为热门词的排名上去流量肯定会涨，却不然。对于大多数稍大的网站，绝大多数SEO流量都是由百度指数都没法看到的极其长尾的词带来的。因此哪怕用再大的力气去做热门词的排名，它们贡献的流量依旧很有限。

或许有人会认为这不可思议，因为从来没看到过这样的数据。但这数据是只有通过分析网站的原始日志才能得出的结论，而Google Analytics此类采样率极低的统计系统无法看到这样的数据。更不提哪怕会熟练用GA的SEO也甚少，因此SEO流量的真相几乎是从不被人看到的。

所以，有时听人说“SEO已死”，而我经常说“SEO还没活过”，一点也不夸大。

如何开始学习数据分析

SEO的最终目的是给网站产生收益，因此核心指标有两个：转化、流量。

比如流量再可以细分：流量 = 收录 * 排名 * 点击率 * 搜索量

收录可以再细分：收录 = 抓取量 * 页面质量

而比如抓取量，它的瓶颈依情况，可能是抓取时间封顶、可能是抓取总量封顶、可能是页面总量封顶。各种情况都有不同的处理方式，需加入不同的数据指标。

通过类似这样的分法，从最终数据指标（转化、流量）可以逐步细分出几十几百个数据指标，这些数据指标都是有用的，因为它们的数值变动以后，最终也会影响到转化或流量。

（有本热门的SEO书籍，花了很大的篇幅去写了对一个网站分析并操作的实例，但最后那个网站的SEO流量却很低，没见多大效果。因为尽管其中有大量的“分析”，却多是在看没意义的数据。）

当一个主要数据指标产生波动的时候（最常见的是总流量变动），就需要通过细分数据来分析具体的原因，后面有两个举例提及大致思路与步骤。

之间涉及到的面则非常广——

首先要了解搜索引擎的基础原理，这才能知道在什么情况下什么数据指标是有关的；

之后需要对多种技术的入门级知识，因为各类数据的获取方式都不同，有些需要采集、有些需从日志提取、有些从数据仓库导出、有些从API获取等等，需要学习的方向不尽相同；

单单的数据只是数字，还需要分析数据才能让它产生价值。临时性的分析一般用到Excel，监控类的分析则需要自己做个能输出图表的报表系统。

这些至少要花个半年功夫才能学会，但并不算难，没有什么可畏惧的。就如学习1+1时都会觉得9*9是难的，但学会后再往回看，那就没什么了。

一个基础的假想案例分析

假设个较接近于实际应用的例子：

一个游戏类论坛，A板块为网盘游戏下载，很多页面上有到X网盘的导出链接；B板块为BT下载，页面上有一个站内的种子下载链接，无站外导出链接。

开始分析：

统计页面的抓取数量与即时收录数量，并计算之后，发现A板块的页面质量明显低于B。（页面质量 = 收录数量 / 抓取数量）

那么此时猜测，是否是A板块帖子页面上，X网盘的导出链接导致了它的页面质量低？

为了验证猜测，再将A板块的帖子页面分为两组，其中aa组有X网盘的导出链接、bb组没有X网盘的导出链接。分别计算其页面质量。如果aa组帖子的页面质量明显低于bb组，那么可以得出初步结论：

X网盘的导出链接，使得自身帖子页面质量降低，影响到收录量，并最终导致SEO流量受损。所以需将该类导出链接做特殊处理，比如由自己站内URL，301跳转到X网盘等。

当然这个结论未必是正确的。比如，aa组帖子具备的特征，除了具有X网盘的导出链接外，也可能具备的特征如转载帖子比较多（游戏资源贴许多会是转载），可能是后者真正导致了其页面质量的低下。

尽管更严谨的数据分析（比如再将转载帖子与非转载帖子分组）更可能得出准确的结论，但这般严谨下去就没个头了，SEO毕竟不是火箭科学，在某步的数据获取很有难度时，借助经验来猜测下可能更划得来。

所以可以先实施项目，然后再监控整个A板块相对B板块的页面质量是否有拉近，从而以最终效果来证实之前的猜测正确与否。

尽管这个例子完全为假设，我并不确定实际情况中，帖子到网盘的导出链接是否会影响到页面质量。但类似的例子平日能遇到很多，且此类分析的时候所需的数据收集起来方便，因此这是日常SEO数据分析最容易碰到的一类情况。

一个进阶的实际案例分析

（数字与实际数值不等，但大致比例相同）

内页的流量在某一时间段大幅度下降，需分析其下降原因。

一个常用且管用的思路是，取25%的热词，看它们带来的流量、与另外75%词分别的变化。如果得出的数据是热词的流量下降多，即多半为热词的排名有下降；如果下降程度相当，则为整体的影响。

首先，计算得出25%的热门关键词，它们的流量下滑幅度为35%；而75%的非热词，它们的流量下滑幅度为30%。

但虽然数据差了5%，但差距还不是特别明显，需要进一步分析才能确定。

因为关键词往往是可以被进一步分词的，如“SEO文章”可进一步分为两个检索词——“SEO”、“文章”，而且检索词才是搜索引擎真正在处理的。所以进一步的分析就去分析25%的热门检索词流量的变化。

最终得出的数据是，包含25%热门检索词的关键词流量下降了40%，不包含热门检索词的词流量仅下降10%。

那么结论就很清晰了，热门检索词相关的流量产生了变化。之后对比网站近期的项目上线列表，没有涉及到这部分的修改，所以这是百度的算法调整所导致的。

知道了流量的变动原因后，自然也就可以有一些相应的改进方案了。尽管方案能执行与否尚取决于网站对SEO的重视程度，但至少不用借口于：“百度总是喜欢K我们的站”之类。

尤在自己的博客，每经过几个月都会把之前的文章删光，因为每隔段时间回首看自己当时对SEO的见解，评价最多是：一般般吧。

那么重新开篇文章，写一些更深入的东西：

我从接触SEO到现在，差不多两年多，说长不长说短不短。

两年前的某天，通宵看完的王通的一本SEO书，把一些杂七杂八的东西写在满满一张纸上，比如哪里该调整关键词密度、哪里最好增加alt等等，接下来段时间在威客网站就用这些知识给人写方案。后来几个月，参加了些SEO培训，又稍看了些一线SEO从业者的文章，那时对nofollow的作用什么的了如指掌，可以写个数百字的文章来理论上大谈它在各个环境下的用途，当时觉得SEO就那么些东西了。

当然错了。

后来的两年里，搜索引擎原理方面记得是从看《搜索引擎——原理、技术与系统》开始，第一次真正接触到幕后的搜索引擎。然后逐渐学程序、数据分析等多方面的知识，加上每天分析诸多的排名实例等等，SEO的基础才开始慢慢扎实起来。之后在大型互联网公司中一线从事SEO，每天数据、技术、人脉等接触的要比之前多得多。但却依然觉得，SEO还有太多可以继续探索的东西。

而看到身边的不少SEO，还一直处在我曾经经历过的各个阶段，所以觉得应该写些做SEO的一些阶段中所需要的具备的知识、及其学习方法，从而能更有效的学习、少一些无谓的绕圈子。

一、 对SEO感兴趣的人、SEO专员、或其它需要参与网站SEO相关修改的人，如产品经理

1. 选择性的去看网上别人写的SEO文章，比如一线从业者所写的。如果自己没有对文章质量的足够判断力，也可以完全不看

要始终明确的是，SEO的目的是最终效果（流量、转化），但可以发现的是，网上几乎没任何一篇讲述做SEO的方法的文章，会清晰的提到什么改动会带来什么效果。

因为没什么经验的SEO，他们只能说出模棱两可的东西；而在一线工作的SEO往往限于保密协议与行业道德，一些东西也无法说得很清楚。

同理，SEO书籍也是这样。哪怕偶尔能发现有的书上有一小章节，讲述些很有价值的东西，但也会因为作者不愿意写透，不懂的读者看了还是不会懂。所以所有的SEO书籍，不看也罢。

也同理，不要过于依赖SEO培训，只有少数培训里面稍有一部分干货。况且，若想用最多几十个小时参加的培训，使自己的水平超过从事SEO上千小时的人的话，是绝不可能的事情。

2. 需要具备各种互联网基础常识

互联网的基础常识，若要展开是个太大的话题了。这不仅指的是哪门技术，而是知识的涵盖面。

举个最简单的例子，单独查看某网页上面的html写法时，有人用IE的查看源代码，有人用Firefox的查看元素。虽然都能达成同样的目的，但前者极其低效，被专业人员视为是门外汉做法。

类似这样的经验，没有什么书里面写着、也没什么文章总结，只能在自己日常工作中，自问是否有更高效的方法，并不断尝试各种可能性，才会让知识面慢慢广泛起来。

W3school上面一些基础资料是需要先参考的，它是各类互联网技术的入门网站。当然想让知识面变得广泛，更多的还是需要靠长时间的积累。

这部分，是学习SEO（或其它任何互联网技术）的初期，最需要耗时间去做的事情。

如果想检验常识是否较具备了，可以尝试自答以下问题：

• 前端、后端分别指的是什么？
• JavaScript、Java、PHP分别是什么类型的语言？
• 服务器、VPS与虚拟主机的区别？
• 如何查看网页返回的HTTP状态码？

3. 牢记《百度SEO指南》上面的所有内容

《百度SEO指南》是百度官方写的，一份总共才几十页的文档，但已提到了不少SEO需要注意的重点事项。

许多SEO轻视这份指南，觉得百度尽写些没价值的东西，而实际上不然。比如其中提到的两条：避免在重要内容使用ajax、URL需要保证唯一性，这两条非常重要，但我观察过的一些大型网站上，没找到过把这些完全做好的。而这却极大的影响SEO效果，往往一个改动，就可以对某类页面的某项数据指标造成数十个百分点的影响。

《Google网站站长工具帮助》上面有着更详尽的内容。不过因为内容很多，我和公司所有产品经理说的是，这份资料可以考虑参考下，但百度的指南一定要记住。但对于SEO，这份资料至少是需要熟读的。

二、需要写执行方案的SEO

1. 在具备广泛的互联网知识基础上，更深入的去了解一些技术知识

一般来说所有SEO的需求，最终落实到网站上都是技术人员来完成的。但大部分SEO需求，技术上都不是说实现就能实现。

比如一个例子，在子域名的根目录需要批量加入不同的robots.txt，有人或许觉得，不就是传个文件嘛，但多数情况下并不是这样。很多网站的架构中，不同子域名是共用一个根目录的，只能放同一个文件。解决起来其实很简单，把robots.txt用php什么的来动态解析，被访问时判断被访域名，并返回对应内容。但并不是每个程序员都经常遇到这种奇怪的需求，不少人一下想不到这个方法。

诸如这样的很多时候，SEO都应当有能力和技术人员一起商讨解决方案。

可以尝试用以下问题来自我检验：

• 相关文章链接采用什么样的生成方式？具体到使用某开源程序或某算法的大致操作
• 除了URL追踪参数可以统计点击来源的具体位置之外，还有什么可行方法？

2. 具备SEO的全局观，注重影响效果的地方，而不要管一些细节

对于基础知识尚可的SEO，这是我发现在执行层面上普遍存在的最大问题。

何谓细节？对着一个预计SEO流量最多也占不到全站总量千分之一的页面，这边图片加个alt、那边关键词删删减减等等。尤其这一大堆修改对于稍大的公司一般都是提交给别人去做的，连累一群人。

而什么不是细节？列表页或内页模版上，这边图片加个alt、那边关键词删删减减等等（仅为举例，可做的有非常多，且大部分方法没法在网上看到）。因为公用页面的模版修改，影响是全站性的，再小的修改也可能让整站的SEO流量有几个百分点的变动。

三、需要把方案写的更靠谱些的SEO

1. 对一门程序语言有所了解，可以很迅速的写出脚本来解决具体需求

此处指的程序语言需要有较快的编写速度，一般来说Python, Ruby, PHP等比较合适，个人推荐Python。

不要想着用市面上现成的软件去解决SEO繁杂的需求，SEO需求的变化永远多于现有程序的数量，这只能依靠临时编写的脚本。

（比如查排名，有时查单个的方便，查100个就稍麻烦了；如果要对比100个里面，有几个自己的排名是高于某个竞争对手的怎么办？又如何结合搜索量，来估算这100个词给其它网站贡献的SEO流量？诸如此类繁杂需求数不胜数。）

哪怕如此，绝大多数SEO会觉得，这应该是程序员的工作。但，这就是造成了处于这个阶段的SEO水平差距的最主要原因。

就算再小的需求，理想情况下和程序员多次沟通后，也要耗去数十分钟才能完成，大些的公司由于执行缓慢，几天完成一个小需求也毫不稀奇。

但比如说查排名需求，由SEO自己写，只要对程序语言够熟也经常写此类代码，2分钟里面肯定可以搞定。

尽管写代码的能力对SEO能力提升的直接帮助半点都没有，但可以帮SEO从一天仅能做一两件事情，提升为一天可以做数十件事情。

也因此，SEO的水平和从业年限往往不成正比。

2. 认识数据，并分析数据

数据可以涉及到的非常广。如流量分析，Google Analytics、日志分析等。日志分析还额外需要学的如Linux基础命令、正则表达式，大网站由于数据量极大，可能还没法分析原始日志，要从数据仓库取数据分析。

除了去分析数据之外还有更多麻烦事，比如确切的理解数据准确所指。

比如Google Analytics所记录的Organic流量，很多人将之视为准确的SEO UV，实际不是。GA的默认指标Visits一般高于UV(Unique Visits)，且Organic默认情况下，不记录约20%的百度流量、也完全不记录360、soso、sogou等；如未做特别区分，百度PPC流量、开放平台流量等也会被计入Organic；还有代码在网页上的安装位置与网页加载速度也会影响到数据记录是否完全，等等等等。

哪怕简单的一个“SEO流量”，其背后也包含着极复杂的记录规则。视统计方法的不同，最终数值差个一倍都不奇怪。

当A说网站SEO流量每天100W，B说是200W，这时候应该信谁呢？当然是要先搞清楚每份数据的统计方式。

3.理论上了解搜索引擎原理，再跳出来看看实际的搜索引擎

对于搜索引擎原理，入门推荐看《走进搜索引擎》，之后推荐看《这就是搜索引擎》，不然就算对一些SEO方法知其然，也没机会知其所以然。

但是，尽管对搜索引擎不理解会在SEO上寸步难行，死钻在这些理论中却会显得更糟糕。

百度和Google这样的大型商业搜索引擎上面，都有很多所谓的“拍脑袋”规则。假如说一个人突然想出来，文章长点它的权重就高，那么经过一系列复杂的研究后，文章长度就被正式融入到排序规则中，成为其中一个因素。

类似的，有些规则就纯粹看那个拍脑袋的人有没有想到，因此不要说理论与实际有出入，哪怕百度和Google都有不少出入（但百度抄了Google很多，如其Panda更新，所以接近的地方也不少）。

所以一定要跳出理论，每天多分析些排名实例、也看些抓取、收录数据等，才能实际的了解百度等搜索引擎。

4. 深入理解搜索用户的诉求

这个例子我举了无数次了：

我在北京，想到沃尔玛买东西，搜索“沃尔玛地址”，看到大众点评的页面，用户体验接近完美。不仅有具体地址还有地图，甚至有用户对其的点评。只不过。。只不过为什么这个页面是温州的沃尔玛？。。。

SEO只是发外链么？SEO只是做排名么？SEO只是搞流量么？因此有时候听人说，被K过n个站是每个合格SEO的必经之路此类的论调，哭笑不得。

首先要回答的问题是：垂直电商到底有没有前途？我觉得这都不算个问题，从Amazon到京东，谁不是做垂直出身的？显然有前途，很有前途！真正的问题是，现在Amazon或者京东淘宝这类超级综合性电商平台一统江湖的情况下，小的垂直电商的生存空间受到很大挤压，没有以前好做了，前途是继续深挖垂直，还是向综合发展呢？

垂直电商的生存空间如何受到挤压？无非就是采购销售两个方面。多数垂直电商的盘子不大，销量有限，因此跟供应商的议价能力有限。而综合性大电商在采购这块是很有压迫力的，不管实际销售如何，平台流量这块大饼一画，就要逼供应商给最低采购价。而在售价上，综合性大电商通常都走低价路线，国内国外都是如此，所以才会出现实体店体验产品网上消费这种让实体商家怒火中烧的趋势。美国一个大型百货连锁Target为了狙击这种行为，甚至开始给商品使用特制的条形码，以防止用户店内比价。而小型垂直电商没有任何办法阻止用户的比价，要销量只能价格更低。在销量和毛利之间二选一，成本高价格低，当然生存就困难了。

但是且慢，是不是垂直电商都受到采购销售的双面狙击呢？来看个例子。同事升级Iphone5，去配了一个长焦镜头，是在Photojojo网站买的。

我看了一下售价，登时就震惊了，因为类似的产品在Amazon Marketplace通常不超过20刀。

便问她为什么不在Amazon上买。她回答说：真的哦？Photojojo 上好玩的小东西很多，我都没想到去Amazon看。Amazon是很大很大的卖家，但世界上并非只有这么一个卖家。而综合性大电商最大的问题就是，因为SKU太多，产品种类太全，并非所有品类的产品都有充分的信息。这包括了相关产品，用户评价，供应商信息，客服等等，而这正是垂直电商的强项。尽管销售的产品相同，但所提供的用户体验是不同的。尽管Photojojo的产品价格要比AmazonMarketplace上高出近一倍，就是10多刀的差异。大部分用户并不愿意承担这10多刀的价格差，但对于一个合约还没有到期就换了Iphone 5的用户来说，这10多刀的价格可以用用户体验来补偿。很显然，这样的用户不是主流，但用来养活Photojojo却已经足够了。

对于价格敏感的用户，是否垂直网站就抓不住他们？再来看一个例子，对国内朋友来说是比较偏门的一个垂直（ favors）几个月前我女儿过生日的时候，我在Beau-coup Favors网站买了一堆很可爱的小蜡烛，就是这种C小猴子。

Beau-coup是美国Favor垂直中的高端站点，价格一般略高一些。Favor类产品我不知道中文怎么说，但大部分都是国产的，我就很自然地想到，可以去Aliexpress看看有没有便宜货。果然这个产品是有的，但是价格并没有便宜多少。

Aliexpress上最少的买50个，虽然是免运费，但是是国内航空小包过来的。在外贸网站上买过东西的人都知道，一般小包是3周左右寄到，如果不幸碰上海关清关就更慢。如果按50个买，即使算上运费，Beau-coup也还是便宜，发货也要快得多，那我有什么理由买外贸站的产品呢？

Aliexpress是个综合性外贸大站，但上面都还是小卖家。尽管这种小蜡烛的生产成本可能很低，但销售成本却有可能很高—卖家很可能不是厂商，要去小批拿货，包装，发国际快递，算下来50个卖得不便宜但也许毛利没多少。当然，Aliexpress是个平台，上面都是独立的卖家，但道理是一样的。综合性大电商不可能所有产品的采购都拿最低价格，也不可能所有产品都有充足的备货—这不是说他们做不到，而是这样做的成本太高，不划算了。这样一来，当长尾/偏门的垂直销售发生时，他们未必比垂直电商有更强的产品竞争力。实际上，这正是Amazon,新蛋这类大电商开放市场平台的重要动机—-我们备不了备不齐货，让第三方小卖家来备。这解决了大电商的产品完整程度问题，却使得用户体验产生差异。

蜡烛的例子中，Aliexpress上的卖家实际上是小商家。撇开价格因素，，作为用户我在购买时对于邮寄时间，卖家可信度，出问题时的客服处理也有怀疑，因此不算完全公正的对比。那么看来一个完全相同的产品在垂直和综合性电商网站上的对比。继续拿生日会来讨论。小朋友的生日会都有主题，用的餐具耗材都是同个主题的。我在Beau-coup的网站上找到了这种纸巾，然后加入购物车的时候就可以看见同系列相关的杯子桌布什么的。

然后去Amazon找了这个产品，是Amazon自有产品而非Marketplace FBA，便宜5分钱，但可以享受25刀以上订单的免费邮寄。Amazon的购物车没有同系列产品的提示功能，只能从下方的相关产品去找，这就不算完美了，不过也大概够用。多花点力气查产品，能省10几刀邮费也是好的。

但问题出现了，我儿子说他不喜欢卡车了，现在喜欢动物，只好从头再查，这样一下就体现出区别来了，看图片：

下图是Amazon的

显然Beau-coup查询的相关性比Amazon的要好。这并非是说Beau-coup的搜索功能要比Amazon的强劲，而仅仅是因为Amazon的产品线太长了，所以尽管细分比Beau-coup更详细，但要细分得对象也更多。这就好比我在公司男子中年组蛙泳比赛中拿个冠军比孙杨在伦敦奥运会上拿个冠军要容易，完全是因为环境不同。尽管不同，冠军就是冠军。Beau-coup在产品排序的复杂度上可以比Amazon简单10倍20倍，但搜索结果还是比Amazon要好，这是细分垂直的天然属性。在满足特定的用户需求上，细分垂直一定比综合性网站更容易实现，而且实现成本更低。
再退一步，假设用户已经确定产品，产品本身也全无差别，那用户会选择垂直电商还是综合电商？再来看一个例子，这是前一阵子很流行的遥控直升机。先看垂直网站XHeli：

这个产品Amazon自己没有，是Marketplace卖家在卖，注意卖家没有价格优势。这是可以理解的，卖家可能比Xheli更小，销量有限，议价能力更弱。而Amazon本身对这种长尾商品的管理成本过高，没有兴趣自己做，所以价格上先败一阵。

然后是更大的问题。如果是严肃的RC玩家，不是买到一个遥控飞机就完了，要用，要保养，要升级，要维修。如果在使用过程中遇到问题怎么办？去问Amazon，Amazon的客服会很痛快：这是Marketplace卖家的，请直接联系，如有质量问题可以退货。Marketplace卖家会有好的回答么？很难说，这类卖家很可能是买综合小电子的，什么挣钱卖什么，对产品本身并无专长。我之前写过一个大龙RMA的博文，就是针对国内综合性电商外贸客服的。不一定客服就不想做好工作，但确实没这个知识覆盖，来来回回交流效率非常低。你其实都不想退货，可能只是想搞明白怎么让飞机倒飞，结果几封邮件下来吃不消了，人还在指导你怎么装电池，“我还是退货吧！”。XHeli是否会处理得更好我也不知道，但显然对此的准备会更充分些。

如果Amazon没有价格优势，作为一个普通用户，我很可能会选择XHeli。如果Amazon有价格优势，作为一个RC玩家，我还是有可能选择XHeli。这就是垂直电商的品牌溢价。

综合性大电商也有品牌溢价，而且范围更广效果更强。Amazon上买东西我不担心质量，因为退货没问题；不担心运费，因为它的量保证了快递议价能力，不着急的话，Ground投递都是免费的；更不会担心信息安全—Amazon肯定比我还紧张。垂直电商很难正面应对综合性大电商的这些优势。但垂直电商也有自己的优势：长尾商品及相关商品的组合；乃至上下游环节的深挖（垂直电商OEM自己的品牌，乃至根据需求要求供应商增加产品）；以及完整的用户体验（购物流程，客服，知识库）。这些都是综合性大电商很难实施的。垂直电商和综合性电商有个关键不同就是：目标客户。垂直电商必须有清楚的认识，不可能跟综合性电商抢所有客户，但必须有那么一个客户群是综合性电商很难抢走了。这个客户群可以很狭窄，但要有足够的数量和消费能力，能够养得起这个细分垂直。

回到知乎上的这个问题 ：“小型外贸电商企业是否不适合走垂直化道路？”

这篇不短的博文写到现在也完全没有提供回答，倒是问题中已经提供了答案：“从开始的垂直化需要大量的时间和发展来积淀，无论是企业自身还是资本方都没有这个耐心？”我的看法是：垂直电商是很有前途的，细分垂直是个不断扩大的市场，但大部分小型外贸电商可能真没有能力活到有资格做细分垂直的那一天。在博文中举到的几个例子，都是很成功的细分垂直电商。Beau-coup已经有10年了， XHeli有7年，Photojojo 最新，也已经有6年。这些细分垂直都有激烈的竞争，这些年间也不知道倒下了多少对手，能活到今天已经说明它们的成功了。现在深圳有那么多的外贸电商，谁都想重复那几个大玩家两三年暴富的经历，用这种心态去做细分垂直，肯定是没戏的。尤其在外贸电商中，细分垂直的文化差异门槛很高。以Beau-coup为例，大部分国人都不知道favor是什么东西，即使有全部相关的产品，又怎么能满足真实的用户需求呢？每个细分垂直的下面，都有厚重的文化积淀。

想挣点快钱的话，做仿，做综合，短平快。但要真把电商做大做扎实，恐怕还要一步一步走。先走综合低毛利产品，在经验积累的过程中找到自己的兴趣和所长，去挖掘自己的垂直细分。奔着品牌溢价去的垂直电商，一定做不出品牌溢价来。要有爱……

天岸提出的第一点:“除去营销因素之外，有没有考虑到运营因素呢？也许这些出高价的搬家公司的利润很高呢（价格高，相对成本低）？那么理所当然的，点击成本和折算后的转化成本（如果他们有计算的话）对于他们来说是没有多少影响的。本身竞争优势的缺陷也是限制老张们使用更好的营销方法的因素之一吧。”

因为这个问题非常好，所以我又舍不得在直接回复了，还是拉出来再成一篇。

老张这个系列的博文主要面对的是想做网络营销的中小企业，不管搬家公司还是咖啡馆，他们面对的问题有一定的相似度，笼统地说就是进入门槛低，竞争烈度高。还是以搬家公司为例，一辆车一部电话几个小伙子就开工了。当然，如果进行详细的分析，不同搬家公司的成本结构营销能力不同，所能采取的营销策略也就不同。但进入门槛低这一条必然要把利润率给拉下来，任何行业都一样。

产品寿命周期理论可以很好地解释这一点：在非垄断的市场条件下，产品增长带来利润增长，而利润增长必然吸引更多的竞争对手。充分竞争过程中，市场趋于饱和，利润率开始下滑直至最终为零。

绝大多数中小企业处于非垄断市场条件下，也即没有足够的政策/资源/技术/商业手段壁垒来把竞争挡在门外。这样一来，它们不太有机会享受高于市场标准的利润率。验证这一点并不困难，在老张的搬家公司这个案例中，竞争对手的利润率是半透明的。只要点击那些排名在前的搬家公司广告，就可以看见对手的价格，基本是￥150到￥180出车的基础费用。“著名”搬家公司的收费会高些，但不会高得过分，原因也很简单：搬家毕竟不是一个技术含量很高的工作，同样是一部车四个人搬三居室的住家，收费￥300元可以比收费￥150的服务好多少呢？即使服务确实好不少，又能因此吸引多少回头客？毕竟一年搬家三五次的人很少。由于搬家这件产品的同质性很强，老张们就很难通过定制/个性化手段攫取过高的利润。（注意，我们在这里讨论的都是普通客户，博物馆搬家之类的不算，因为这类业务量太小，养不活老张们）

当然，我们也可以假定市场竞争趋于平衡，老张们形成了行业壁垒，共同维护一个相对高的利润率，使他们有更充足的预算来进行网络营销工作。但若是这个情况，竞争对手能承受的CPC，老张应该也能承受，从而激化竞争将CPC大战推向高潮，而不会出现还没开始投放就被竞争对手比没了的情形。

老张的搬家公司是一个特例，但抽象出来的问题是普遍的：即，绝大多数中小企业是同等/近似水平竞争。如果其中有核心竞争力大大高于对手的，会成长为大企业，玩法就不同了。如果核心竞争力大大低于对手，显然根本难以存活，也就不用多说。

天岸提出的第二点，“不过无论怎么样，长尾关键字还是要试试的，另外，保持最高承受价格把广告在凤巢里捂着呗，等到上家的广告费用完的时候，可能会有短暂的春天。”

这一点包含两块内容：一是长尾关键词的投放，二是轮流做庄。先来看一下长尾理论的图表：

什么叫长尾呢？长尾是与短头相对应的概念，有尾必有头，无头则无尾。长尾词本身的意思是拉大网捕小鱼，长尾必须铺开才有价值。对于搬家公司这个行业（可以叫行业么？）长尾词也许是存在的。但对于老张的搬家公司这家公司，长尾词是否存在，这就不一定了。两个长尾词是不同的概念。如果行业长尾词可以为老张提供稳定持续的回报，则对老张来说这就不是长尾词。行业长尾词对于某一家企业/组织来说不是账户内的长尾词，这是完全可能的，也是搜索营销管理员所应该追逐的。但在一个充分竞争的市场环境中，找到这样的长尾词难度很高。UU评论说：“可（客）观的说，客户对搜索引擎营销的不认知和某些SEMer的不作为造就了行业的CPC走势，利益驱动。现在你想纠正过来，难。长尾词是不是应该做？应该，几个长尾词同样不能成为长尾效应，但中国似乎还不具备长尾市场，对长尾词的检索需求不足，所以，要准确衡量对长尾的投入产出比。”这个评论我很赞同，中国的长尾市场说不存在可能稍微过了一点，但尾巴短粗是现实。

关于长尾词的另一处麻烦就是最低出价MIN CPC。我一直没有机会询问百度的朋友最低出价的制定依据是什么。从操作实践来看，行业长尾词并不一定就便宜—-要是它们不幸落在一个百度认为的“热门行业”。我觉得这是百度凤巢创收过程中非常简单粗暴的一种做法。被最低出价吓跑的老张实在不在少数，而这些展现量是白白浪费掉的。最低出价的制定应该有算法依据，跟关键词的展现价值挂上钩。如果百度的想法是老张一个单子可以拿到100元毛利，那我为他提供这个点击起码也价值20元，生意没开张就分钱这想法比较小气。把竞争的门槛打开，5毛钱1块钱就让老张们进来，如果利润够高，老张们一定会争夺这些展现，实际CPC水涨船高。如果利润不够高，老张们停在最低CPC不动，那也好过收入白板。最低CPC过高反映的现实恰如UU所言，是利益驱动的结果。如果百度的大客户们在关键词层次好好检查一下ROI，多半会发现某些关键词CPC偏离价值是多么严重的情况。但是这对百度有利（吃广告费），对代理商有利（吃饭点或佣金），而客户们没有严格的ROI管理（只要达到总目标就皆大欢喜），status quo。对于搜索营销本身，这其实是很不健康的。

再看一下轮流坐庄的问题，我截屏一张百度指数图来作为参考。

百度指数是加过权重的，并非真实的展示数据，这里只是用不同关键词的对比来说明一下问题。如果北京地区一天“携程”有4000-8000的展示量，“搬家公司”就只有几百，而“朝阳区搬家”的展示量太低，百度指数根本给不出图来。所以即使是“搬家”或者“搬家公司”这样比较通用的关键词的展示量也是很小的。考虑到搬家公司接电话接业务也有范畴，在定时定点投放的前提下，目前在凤巢投放广告的搬家公司投入的广告预算未必巨大到难以承担，则这样老张能捡到洋落的机会有限。

跳回长尾词，通用词的实际展示和点击量都那么小，长尾词就更小，就会造成流量不足。老张们一方面舍不得花钱，一方面又急于见效。三五天才能拿一个单子，也许从效费比来说并不坏，但很可能满足不了老张们的胃口。

其实天岸提的意见是非常精到的，两个意见都直插要害，大型客户一定值得这么做，因为搜索营销这个渠道肯定要走。可是中小企业的期望值不同，一步一个脚印地投放评估修正，而且是在当前市场环境不完善的这样一个条件下，确实难度很大。我相信这是可以做出来的一块业务，既然有那么多公司在投放，肯定回报是有保障的，关键问题是ROI管理会是水磨工夫。老张能做凤巢投放吗？肯定可以。是否值得？恐怕要好好掂量掂量。

谷歌已经向“内容农场”发出了警告-你在我们2011年反垃圾邮件的视野中。Matt Cutts的博客文章中明确而又响亮的发出这个消息，在文章中Google还表示由于反抗垃圾邮件新的技术，它的搜索质量已经有所提高了。

Cutts指出:Google已经采取措施来应对内容农场（那些他定义为拥有肤浅或者低质量内容的网站），还指出去年已经做过的所谓的Mayday更新和其他的算法调整。他也承诺在2011年继续努力。

我们听到了来自Web响亮而清晰的反馈：人们要求更加强大的行动来抵制那些主要含有垃圾或低质量内容的内容农场和网站。我们为Google搜索而骄傲，并致力于使每个搜索完美。事实上是我们不够完美，加上用户对Google暴涨的预期，这些缺陷在直觉中得到放大。但是我们能够也应该做得更好。

这项宣布正值Demand Media 预备开始上市招股。Demand Media拥有eHow, LiveStrong.com等其他几个属性，往往被称作“内容农场”，而据说要在下周进入公开市场。去年，AOL和Seed.com、雅虎，其 相关的内容购买 ，也都有内容农村的生意来往。其实，在我们的SMX三月大会，这两个将作为一个名为“Content Farms” Or The Smartest SEOs In the World?主题来探讨。

原文

Google 在2010年提供了令人眼花缭乱的新产品和产品更新，密集到连我这种号称靠Google吃饭的人都觉得目接不暇。去年年底之前曾经想就Adwords相关的产品更新做一个回顾与评述，结果越写越长失去了重点。今年开年，看见Inside Adwords博客的2010年回顾<<10 of our favorite Adwords Innovations for 2010>>，所覆盖的内容与我写了大半的博文重合度非常高，也就失去了完成原文的动力。（这再次说明写博客重在一个“快”字）关心Adwords的同学可以翻墙去看看这篇官方博文，我觉得对重度Adwords用户挺有价值。

撇开具体的产品更新不谈，关于Google在2010年的动向我觉得可以单独再做讨论。尤其在中国市场，尽管经过退出风波的折腾Google已经不能算一个严肃的参与者（想出去容易想回来难啊！中国市场的竞争对手都是属狼的），但Google的商业思维很值得国内三大借鉴。

首先说一下Adwords在2010年间（我个人认为）最重要的一个变化：内容网络改名为展示网络。这点在Adwords官方博文中没有提及，倒也正常，因为原文提及的是Adwords的创新产品，改名这个事情大概不能算创新。但我以为改名事件的（对Google乃至整个互联网市场的）意义可能比那10项产品创新加起来都要大。之前，在内容网络上投放展示广告的时候，我们一直比较纠结的一个问题是如何把广告投放到相对对应的展示主题下面去。这个问题在AdSense是内容网络主体的时代相对还容易些，因为绝大部分使用AdSense的网站需要向Google提供一个/多个主题；但在整合进DoubleClick的资源以后，就复杂多了；而社会化媒体大潮掀起之后，这几乎成为了不可能的任务—我们如果仔细想想，会发现很多常用的网站其实是很难用某一个或者几个内容主题来定义的，大家都想平台化多样化。Google所擅长的是基于语言的信息组织和分配，这也解释了为什么在展示领域它的步伐缓慢而摇摆不定。作为佐证，外贸实践中内容网络对很多网络营销者来说为什么是个很好的资源库？因为很多人都能找到Google所忽视的空间来优化ROI，如果在内容网络中Google像搜索一样出色，那么就不应该存在那么多所谓1分钱CPC的广告资源—随着竞争加剧和Google的技术提高，现在这已经不太容易做到了。但展示市场不仅是真正庞大的市场，也是增长最快的市场。仅仅一年之前，Yahoo展示网络还是占据着北美最大的市场份额，就在半年前，老大的位置就被Facebook夺取。到了2010年第三季度，Facebook占据展示市场23%的份额， Google展示网络只是Facebook的一成多些。展示广告市场相对2009年有22%的增长，而Facebook们的增长更多来自于新增份额，而非原有市场的抢夺。

互联网营销界一直在喊下一个热点是移动化，是本地化。这方面的广告收益主要通过展示广告来实现，这说明了展示市场的战略意义。我试图找一份展示与搜索广告的收入份额对比，可惜一下没有找到。印象里展示本身一直占有原高于搜索的收入份额，只是不清楚2010年以来的变化如何。从内容网络向展示网络的转化，也让我们很容易理解Google发力传统内容市场（GoogleTV），手机平台（Android），商旅平台（ITA）等搜索平台之外的项目的用意。搜索与展示之不同，在于主动性。搜索广告之所以有强的指向性，正是因为搜索用户本身有着更明确的目的，这是一个拉的动作。而展示，更多是推。同样是推，展示做得好不好取决于你推过去的东西是否是用户所需要的。Google可以投资做一万个不盈利的产品，在这些产品中它只需要提供最好的用户体验，让用户愿意用用上就放不下。在获取用户信息的同时，它对用户越来越了解，从而推给用户他们可能需要的服务/产品。作为一个信息平台，Google的触角是多样化的，但只要有广告这么一个盈利工具就可以通吃，有什么服务/产品是排斥广告的呢？这里的广告，重头在于展示，准确地说，在于高度定制的展示，既能提供很好的用户体验，又能促进（广告商和Google的）收入增长。

既然谈到了用户体验，就接下来说说Adwords本身的产品更新。Adwords官方博文总结的多数产品，比如ACE（系列测试），Search Funnel（搜索漏斗），Enhaned CPC（自动优化CPC），BMM（广泛匹配自定义），Remarketing（行为定位营销）在我看来都是往帐户精细管理上下的功夫。搜索营销有很多营销策略的考虑，但首先是基于技术工具的营销，现在，熟练的搜索营销管理员可以用Google提供的工具玩出花来，这个说法并不过分。以一个第三方代理公司曾经雇员的立场，我觉得Adwords现在提供的工具已经在范畴和精度超越了市面上绝大多数代理工具的水准。诸如Efficient Frontier或者Kenshoo这样市面上领先的工具也不再具有优化效果上的绝对优势，恐怕接下来只能对大客户打数据安全牌了。

在去年5月的SEMWATCH线下活动中，我还跟宫鑫唱了反调，根据自己的实践结果怀疑的Google CPA自动优化的效果。但这大半年间，Google自动优化也已经有了让人耳目一新的提高，我自己在操作的多数系列都已经在使用Google的CPA优化工具了，只有两个重点帐户还在进行手工管理，但也使用了Enhanced CPC。Google优化工具效果精确其实是不令人意外的，所有第三方代理的工具都要依据现有的数据来跑模拟出预测，而Google本身拥有最完整最无偏见的真实搜索数据和世界顶尖的计算能力。真正有意义的是提高工具效果这个事情，以前讨论过，自动优化工具的门槛并不低，Google一年中拿出那么多经过充分测试的新产品，对已有的产品也在不断的优化，投入的成本不小。目的是什么呢？无非是向客户提供更好的用户体验。

在关于内容网络的讨论中，我也提到过自己的一些小实践。当我使用展示位置定义特定目标网站/网页来投放广告的时候，所支付的CPC往往比使用整个网络高昂得多。这样一来，对于所有的目标网站我都要进行充分测试，以验证广告投放方式。很多时候，应用整个网络投放广告所带来的目标网站的点击量会更多更便宜，我所付出的代价是为那些来自非目标网站的点击付费。在精细管理的状态下，这是一个三赢的模式。作为广告商，我不在乎那些无效点击，只要有效点击的价钱足够合理；作为Publisher，他们提供的展示可能得到充分的销售，不会被我这样的广告商歧视；而作为Google，在提供更好的用户体验的同时实现了收入最大化。只要价钱合理，这个世界上没有真正的垃圾流量垃圾展示，Google才是做组合优化最NB的那一个。

但真正让我觉得震撼的并不是这些精密的高级应用，而是一些目前还不太为人注意的产品，包括了官方博文中所提及的：Product Ads（产品广告），Adword CallMetrics（GVoice电话营销），Click to Call Extension（不知道怎么翻），Adwords Automated Rules（Adwords自动规则优化），以及博文中并未提及的Boost Ads（Google地点广告），Auto Targets（自动定位）和TV Campaign（电视广告）。这是关于Google的这篇博文终于又跟老张们相关的地方。如果老张们好运是在美国市场，那么他们可以用极为廉价甚至免费的方式进行搜索营销投放，更好的是，他们甚至不需要为此动多少脑筋。还是举个例子吧，老张需要懂Adwords么？还是需要，但只是一点点就够了，会开帐户，知道怎么建立第一个广告系列。作为一个Google Merchant用户，老张可以直接在帐户中发布地点信息，并简单编辑广告使得广告在周边搜索地图的用户中可见，这是完整的搜索/展示广告，并在初始阶段（三个月？）是免费的。如果老张是个糊涂蛋不知道如何定位用户，如何出价，如何写广告，怎么办？使用自动定位服务，老张只要能说清楚自己有什么产品，就能在Adwords提示下选一个大概的范畴，然后丢出一个支出标准，让自动规则优化去落实，不用管怎么找客户，怎么投放广告，投放单价如何。老张甚至不用让张婶做电话记录，利用GVoice电话营销，所有来自Adwords的广告电话都会自动走GVoice号码，并进入Adwords效果统计。显而易见，如果老张是个卖产品而非卖服务的，这会更加有利。因为Google提供的产品广告服务可以在广告中直接展示产品的图片，价格，用户反馈等等信息。换句话说，如果你是一个Google的重度用户，你知道自己有什么，知道自己大概想要什么，剩下的事情就可以都丢给Google了。我把这些产品介绍给一位百度的朋友时，这位百度的朋友非常震惊，因为其中有些产品他们也能想到，但仅仅是头脑风暴的阶段，而Google的产品在北美已经投入运行了。

这样看一下，一方面Google在尽量把饼做大（跨平台，大平台），一方面在提高用户体验（用户和广告商双方的），还有一方面在努力降低进入门槛（这是针对中小的）。Google能提供越来越复杂的产品，但是提供的方式会越来越傻瓜。当平台越做越大，用户们需要或者说应该操心的技术细节就越来越少，这个一手遮天一手撑地的野心的支撑点恰恰在于老张们，在于互联网上瀚若星海的小玩家。当然，也不用被Google的野心吓到，刚才提到的那些傻瓜服务在短时间内并无价值，因为Google在商家上的市场份额太小，短期以内在社会化媒体和本体化服务商，都还不能看见Google的突破点，而这些服务必须有足够的用户基数才能发挥效益。我个人以为下一个可能的突破在于Android平台，但具体如何实现恐怕还是要看Maps之外的杀手级应用。Google在信息统合中有个非常大的难点：如何实现可变现信息的串联？这是GroupOn已经做到的（是不是进一步理解它收购GroupOn的动机了呢）。之前已经提到过，基于搜索的营销，基于用户行为的营销，基于社交的营销，与基于销售的营销，存在本质的不同。要跨越这个不同的难度非常非常大！

我得承认，这外一篇实际上跟老张们关系依然不大，因为中国的互联网市场远无Google这样成熟的平台。但我还是想说，老张们的春天快要到来了，互联网的世界是属于本地的，是属于中小的。也许我们还是可以再用团购为例做一个本地化商业的说明？

写这个系列帖子的初衷是为中小企业的搜索营销实务提供一点借鉴，所以一早说了会进入百度凤巢的操作实例。结果拖了几个月之后，我索性觉得这个系列写不下去了。

倒不仅仅是因为懒，也不是因为突然改了主意。我为了这个系列专门借用了百度的测试帐户，做了一个推广系列的样本，以期能提供一些具体的操作截屏。但当准备工作进行到下一环节，我就觉得做不下去了。原因有两个：

其一是百度平台上的工具不够成熟。搜索营销的实战对工具的依赖非常大，不同的工具，不同的数据获取手段会严重影响实际操作流程。2010年中，百度凤巢有多项改进更新，甚至推出了（我认为）意义非常重大的两个工具—统计和跟踪。但我个人的看法，这些改进更新更多是解决有无的问题，本身的用户体验很成问题。（厚着脸皮说，以我这样相对有经验的搜索营销管理员也会觉得繁复不便的操作，对于老张们来说可能难度更大。）同时这些改进推出的时候恐怕并没有做仔细的商业潜力分析，对可能带来的效果并无预期，推出之后在服务上也没有相应的跟进。所以从实际用户的角度来看，2010年的百度没有太多实质性的改善。

而2010年间真正让用户有切肤之痛的改变在于点击单价CPC上。这也是我觉得没法继续用百度凤巢来讲解老张案例的第二个原因，或者说根本原因。为《老张的搬家公司》做背景研究的时候，我很痛苦地发现，准备下手的几个关键词的市场价格远远超出了预期。因为这些关键词的信息是以“调研”名义从百度获得的，我不能在文中披露实际数据，只能打个比方，还是用第一篇中的计算方式来看这个问题。

“现在我们开始把这个记录转化成搜索营销指标。再细化一点，20个电话带来5个订单，平均4个电话1个订单，此处转化率为25%。查看凤巢帐户，一共发生了100次点击，带来20个电话，也即每5个点击带来1个询价电话，此处转化率为20%。打通点击=》电话=》订单，点击转化率为5%，也即每20个百度凤巢点击带来一个订单。考虑到每个订单的毛利是100元，只要每个点击单价低于5元，就还是盈利的。贵不贵？原则上，只要能盈利就不贵。”

在这个公式中，如果某关键词的点击转化率为5%，则每个点击单价低于5元就可以盈利。但在背景研究的时候，我所挑选的几个关键词在第一位的点击单价可能超过了30元（重复，并非真实数据，只是用来说明差距）。当然读者们也可以提问说为啥只看这些大词呢？有没有可能从长尾关键词下手？长尾关键词的问题是流量太小，从而投入时间长见效慢，同时按照百度的最低出价原则，可能某个类别的关键词最低出价都不会太低，尽管竞争少，但长尾词也不见得就会便宜很多。30元的点击单价意味着什么呢？意味着市场上的现有竞争对手：

1. 点击转化率高达30%，也即平均3个人点击广告就有1个人下订单，这个转化率是相当地高啊！如果竞争对手真有这样好的转化率，那其中很可能有相当大的品牌因素影响，对此老张们暂时是无能为力的。
2. 竞争对手可能根本不在乎实际转化率，也没有相应的监测跟踪手段，在网上投放广告只是为了打知名度，抢占市场份额，拨出一笔相应的广告投入花完算数。

根据对国内网络营销市场的有限了解，我更倾向于第二种可能性。绝大部分的中国网络营销客户的投放都是相当粗放的，还停留在流量阶段。跟不计投资回报率的竞争对手搞竞争，那就是比烧钱，老张们玩不起；而在这样的市场中用ROI来管理广告投放肯定找不着北，换句话说，秀才遇见兵有理说不清，市场不跟老张们讲理，只讲银子。

不管是哪种可能性，在百度凤巢环境中讲老张的搬家公司应该如何操作，现实意义都大大削弱了。老张们会想：哦，你说了半天怎么做才好，但完了在现实环境中这都是没有意义的，那我们看这个做什么呢？我可以举着盾牌顶着锅盖说，你们看，这里说的是思想方法思想方法……但没有实践佐证的思想方法是毫无价值的。尤其老张们的汗津津的预算中本来就没有测试投入这一块。

计划中《老张的搬家公司》在百度凤巢上的操作原本是个重头戏，现在却被连根拔掉了。不过我还不甘心就此结束中小企业的搜索营销投放这个话题，只好转移战场，暂时跳出老张的立场，看看Google面对中小企业在开发出来的可能性 ……

首先祝所有的朋友们2011年新年快乐，事业顺利。

在2010年末最繁忙的时候，SEMWATCH.ORG的作者们抽出宝贵的时间参与编写了《写在2010年末-搜索引擎营销：行业和职业》，在此我也向他们表示深深的感谢。

本次合辑中的文章没有特定的主题。编写这个年终合辑的目的是聚焦搜索引擎营销行业的发展，同时涉及年度新兴的团购现象和越来越重要的数据分析行业，给大家提供一个多角度的思考，寄希望于帮助大家在辞旧迎新的时刻厘清思路、看清方向，迎来更有效率的一年。

由于时间的原因和编辑本身的水平有限，难免有疏漏和条理不甚清晰的地方，请大家指正。

SEMWatch编辑组

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首先，分享的是抢排名策略，淘宝直通车排序由综合排名得分决定，综合排名=质量得分*出价，得分越高，排名越靠前。质量得分由关键词、宝贝类目属性、宝贝标题和宝贝详情页决定。（具体的质量得分资料可参见淘宝网万松书院的直通车教程，在此不对基础内容一一介绍）

下图为淘宝直通车的实际扣费公式，实际扣费不会超过用户设定的出价。

假设有A、B、C三个卖家对同一个词进行竞价，我们来看以下示例

                           表1

表1中假设三家质量得分相同，A的出价最高，所以按照综合排名公式A得到3*8=24分排第一位，A的实际扣费按照公式得出2*8/8+0.01=2.01元，这个很简单，接下来我们来看表2

                            表2

表2中假设B的质量得分经过优化，达到了10分，那么B的实际扣费变成1*8/10+0.01=0.81元，质量度的提升，明显降低了他的实际扣费，节约了竞价成本，而A的实际扣费却由于B的质量提升而上升了5毛，2*10/8+0.01=2.51元，但B由于综合排名=2*10=20，并没有超过A的24分，所以还是排在第2位，由表2可知，下一名质量度的提升，会加大上一名的竞价成本，上一名的每日预算如果由此提早消耗完了，那B就将以0.81的低价排到首位，从而获得更多的流量。下面我们在来看表3的示例

                                表3

表3中假设A、B、C三家质量得分都相同，B将自己的出价抬高到2.9元，这时候A的实际扣费变成了2.9*8/8+0.01=2.91元，比表1中上升了9毛，而B虽然将出价抬高了，但由于B的实际扣费是取决与C的，C并没发生任何变化，所以B的实际扣费并不会随着出价的提高而上升，还是1.01元，A由于B的进攻，竞价成本提高了45%，从而每日预算加速消耗，一旦消耗完，B就将以1.01元的价格取代A排到首位。表2、表3介绍了2种下一名对上一名发起攻击的基础模型，在实际竞价操作中，虽然看不到对手的出价和质量得分，但是可以先通过逐步调整出价的方式来试探出临界价，当调整到某个价格后，排名提升了，那该价格就是临界价，将该价格乘以自身的质量得分也就能估算出上一名的大致综合排名得分，接着在根据性价比，考虑用提升质量度还是出价的方式来发起攻击。当然，如果在实际情况中，C也参与到竞争中来，甚至还有D，那情况就会复杂的多，另外还有一种情况就是A排在第一而且每日预算充足不怕攻击，那在这种情况下最好是换别的关键词尝试。抢排名的策略只有平时多操作、多分析、多总结，通过EXCEL表格记录每日的价格、排名以及对手的变化情况，积累了一定的实战经验，才能在对战局的把控上越来越得心应手。

其次，分享的是抢订单策略，从搜索营销的角度来讲，无论通过哪种方式提高排名，都遵循着从提高曝光量到提高点击量最终提高转化率也就是订单量这样一个过程，没有订单量的的排名是毫无意义的，从用户的行为模式来看，在网购时，通常情况下，用户都是按照搜索、比较、购买或进栏目、比较、购买这样2条路线来走，淘宝直通车可以使用户无论通过搜索还是进栏目，都能够看的到你的宝贝标题和图片，但是在一个搜索结果页面或栏目页面上，包含着自然排名的宝贝和其他做直通车的宝贝，上上下下加起来，整个页面都是你的竞争对手，此时你的产品标题和图片就决定了你是否能获得比竞争对手更多的点击，优化产品标题和图片取决与你对行业的了解和对竞争对手的分析，买家喜欢什么样的产品、别人的标题里包含了哪些卖点和特色，这些都是需要你在做直通车前就都需要做的功课，如果这个功课已经有做过，那可以利用淘宝直通车里给一个宝贝设置两个标题的功能来不断对比测试，直到优化出点击率最高的一个标题。买家被你的标题吸引进来后，能否下订单就要看你的宝贝详细页面了，和优化标题一样，先参考一些热销产品的信息页面哪些地方值得学习、借鉴，然后在利用A/B测试法不断优化，从而提升转化率。

大部分卖家在建立推广计划时，习惯性地会按照产品分类来建，譬如A计划推外套，B计划推牛仔裤，C计划推鞋子，从SEM的专业角度来讲，在建立推广计划时，应该按照营销目标来建，譬如A计划是新品推广，B计划是圣诞促销 等等，这样更加有利于ROI的优化和成本的核算及控制。另外，通过直通车带来的一个个新客户，如何维护好，使之成为你店铺的常客，也是非常重要的，开发一个新客户的成本远远大于维护一个老客户，客户的维护策略以后在和大家讨论。

最后，自淘宝搜索规则变动后，宝贝的交易量、转化率、收藏量、回头客等皆被记入人气排序的参考因数，直通车用的效果好，势必提升宝贝的人气排序，自然排名高了，则可以将推广费用用于推广其它新品宝贝，从而使得整个店铺处于良性循环。

作者：张陈祺    阿里巴巴旗下阿里学院资深搜索营销专家