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Engagement Index-3:计算方法和案例初探

题记:该哭,该笑,还是该睡觉?
建议先阅读系列的第-1篇:参与度指数的含义和第-2篇:构成参与度指数的参数选择,分类和数据收集办法。
1. Peterson给出的Engagement Index的计算方法
提高Engagement Index(EI)的计算方法,就不能不提 Eric Peterson 最初的贡献,后来他整理成了白皮书,发布在这里:Measuring the Immeasurable-Visitor Engagement(备选下载链接),这是关于参与度指数计算方法的第一次正式讨论;我们最终提到的参与度指数的计算方法也受了他的很大的影响。不过Petersson提出的是一个非常普遍化的一个公式,具体到一个项目中,需要根据所研究对象的属性寻找合适的参数和权重。
Petersson给出的公式很简单,只是一个简单的加权求和的公式,其中使用到的参数也是网站分析中非常常见的:
Σ(Ci + Di + Ri + Li + Bi + Fi + Ii)
其中,
• C=Click Depth Index,指用户的访问深度,由PV和Event组成
• D=Duration Index, 指用户在网站的停留时间
• R=Recency Index,指用户最近一次访问网站的时间+用户的访问频率
• B=Brand Index,指用户对网站和产品的认知程度(awareness)
• F=Feedback Index, 指用户对网站做的有价值的反馈信息
• I=Interaction Index,指用户和网站内容/功能的一个互动的过程,在这个过程中用户会对网站和产品给予更多的关注。
• L=Loyalty Index:,指用户在较长时间段内和网站/产品互动的情况
(更详细的解释请参考白皮书)
2. 在IIPIC基础上的EI的维度和计算方法
我们在最初论证参与度指数的时候(可以推到2008年),因为从一开始便考虑到了一个网站(主网站)所处的生态系统,包括第三方网站,竞争网站,卫星网站,社交网络应用和widget,所以最终得出结果是建立在Forrester最初提出来的参与度构成的4I (见 1参与度指数的含义)的基础上的,和人群分组相结合,按照参与度的组成部分来计算,可以在时间轴上横向比较的一个参数。所以我们设想中的参与度指数是至少分为三维的:

ei=f(s,i,to), EI=F(S,I,to)
其中S=Σs,人群分组,segement;I=Σi, 构成参与度指数的元素,4i (或者IIPIC),to为所选时间点或者时间区间

也就是说,

参与度指数首先可以在时间轴上(T)进行横向比较,以此来跟踪网站用户的参与度情况,尤其是在网站发展变化较快较大的时候,在网站吸引流量的阶段,长期跟踪这个指数的变化情况能让我们对网站表现情况(包括流量来源)有一个整体的了解。
其次,参与度指数可以纵向在不同的人群分组之间(S)进行比较,反过来,参与度指数对于网站人群分组提供参考。
然后,我们还可以深入挖掘到细节,看每个阶段(I)的参与度情况
最后,参与度指数适用于任何一个(s, t, to)组合,并且ei之间具有可比性。

比如,一个随便举的例子,其中所有数据都为假设:

ei
s1=10K
s2=14K
s3=4K
S=Σns/N

Involvement
42
86
56
66

Interaction
35
49
44
43

Proximity
20
32
34
28

Influence
13
20
23
18

Cocreation
5
3
13
5

EI
34
57
34
53

在这里,每个阶段的总EI可以加权求平均值,权数就是每个分组的用户数目;但是对于每一个分组的总的EI,和整个研究对象的EI则很难通过一定的公式来求得,比如说,他应该是各个阶段的ei的平均值呢还是各个阶段ei的和?亦或是加权和或者是加权平均值?权数如何确定?这里的主要决定因素是具体计算中,ei=f(s,i,to)的函数是怎么样的,和EI=F(S,I,to)有什么联系。
谈到这里,希望大家对EI的计算方法有了一个大体的印象,主要是理解其中的思维和逻辑吧。至于ei=f(s,i,to)的具体写法,这个是根据项目和需求而定的。我在案例分析中会谈一下我们使用的方法。
3.关于参与度指数的案例初探
案例所要介绍的项目是为一个奢侈品公司的电子商务网站创建一个Engagement Index模型。这是一个Flash网站,若干卫星网站,在社交媒体上有行业中相对领先的布局。项目整体的scoop很大,评估的是整个digital environment。不过我们这次是从网站数据入手,先通过网站分析数据对用户有一个大致的了解。我们使用的数据是从其网站分析工具Omniture Insight中提取出来。样本是随机抽取的2009年的大约900万Visitor的所有访问数据,总共20G 的txt文件,导入SAS之后80G。第一次处理这么多的数据,遇到的困难还是挺多的。
这个网站在6个国家有电子商务模块,销售可观;但是在大部分国家没有。品牌更注重的是这个网站如何能够提升自身的形象,而不是销售。正如模型的名字所说,要做的是“Engagement”,而不是“Sales”。项目的目的是通过研究网站用户的行为特征,通过Engagement [...]

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    posted in 原创, 网页分析优化 by Scyan

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  • Avinash:搜索引擎优化指标&分析的问与答

    最近 Avinsh 详细地回答了四个客户的问题,相信对英文搜索引擎营销和网站分析的朋友会有挺大的帮助,下面一起来学习一下:
    #1.  你是怎样衡量一个页面的 SEO 表现?我想知道某个特定页面的 SEO 表现如何?
    事实上,在我们衡量我们的网站表现的时候,我们应该先退一步思考网站的目标,首先看看下面一些 cases:
    Uno:你希望这个页面可以从搜索引擎获得大量的流量
    Dos:你希望这些搜索引擎流量都是来自最佳的关键词
    Tres:想要达到以上两个目的,当然首先是希望搜索引擎收录该页面
    Cuatro:你希望获得更多的年终奖所以你希望这个页面可以给你的公司带来购买量或者商业价值。
    现在应该知道怎样去衡量网站的表现了吧。[在做任何一种衡量网站表现工作之前,都可以先回顾一下上面所提及到的一些诉求点,简单而且有效]
    在你分析之前,首先要登陆到你的网站分析工具的高级 Segmentation 工具,创建一个来自搜索引擎自然流量的 segment。来源->包含-> Google、yahoo、Bing 等等。
    登陆你所使用的网站分析工具,并且深入你想检测的特定页面,为这份分析报告添加一个 segment,以 Google analytics 为例,我们可以直接在右上角的 Advanced Segment 直接添加即可。
    要更多的流量,其实不困难(严重赞同),将分析的时间周期延长到 6 个月(用 Google analytics 也很容易操作吧),你会看到什么?如果你的 segment 设置正确,你就能够看到搜索引擎还有其他项对你的总流量的贡献情况了。这些贡献都符合你设立的目标吗?
    准备到下一步吗?点击推介关键词,看看给你这个页面带来流量的关键词是什么?这个关键词符合页面本身的主题吗?这些关键词当中有包含了你当初设定的目标关键词吗?是否客户的期望告诉你怎么去改善你的页面质量呢?
    收录….Google webmaster tool是一个很优秀的免费工具,此外 Bing webmaster tool 也很不错。无论你使用哪个工具,你都可以通过这个工具了解到你网站的收录情况,哪个关键词排名在搜索引擎上表现比较好,你也可以检查看看是否:
    1. 你的目标页面被索引的频率十分频繁,是否经常被爬虫爬行。

    2. 你的网站的流量来源关键词是否都是你的目标关键词(我觉得比较重要)

    上面的图表可以显示你优化的关键词与你该页面的主题内容是否相关,这些词都是不是你本来需要优化的目标关键词?
    成功….我认为我们做 SEO 最大的一个误区就是只追求排名和过度研究搜索引擎算法等等,而是更应该研究如何将 SEO 应用于商业作用上,要的是转化而不是流量。
    做好搜索引擎优化,请设置一个目标和电子商务/转化报告并且设置一个 segment ,延长分析时间周期,积极地分析报告 SEO 对企业带来了什么价值?

    可以做这样的一个报告分别通过按照总体水平,或者按国家,按搜索引擎,或者按你的特定目标关键词。优化好目标关键词,最大程度地提高转化率,远远甩开你的竞争对手。
    #2 . B2B 与 B2C 的 SEO 策略之间是否有什么区别呢?
    [Avinash 说他自己本身不是一个 SEO 专家]你使用的 SEO [...]

  • 免费 Omniture 官方培训课程(北京)

    Omniture的小型研讨会/培训课程地点已更改到以下地址:
    New Venue:
    Adobe Systems (Beijing)
    Room309-314, West Wing,
    China World Trade Center
    No.1 Jian Guo Men Wai Avenue
    Beijing 100004
    中国国际贸易中心西楼 309~314 室
    建国门外大街一号
    北京 100004
    邮编: 100004
    电话: +86 10 58657700
    传真: +86 10 58657701
    Omniture的小型研讨会/培训课程将在2010年2月2日(周二)进行.
    您可以选择适合您的,上下午时段或一整天的培训.
    因为名额有限,请大家把相关注册资料发送到 live@adsem.cn ,
    David将会把(证件数字Voucher Number:) 发送给大家,Omniture官方会尽快审核您的资料.
    您需要提供的注册资料:

    名字 Name
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    城市City

    培训地点:

    培训内容:
    上午9:00 – 中午12:00

    SiteCatalyst的要点
    SiteCatalyst的基本原理
    交通,转换和路径报告
    仪表板

    下午1:00 – 下午4:00

    SiteCatalyst高级工具介绍
    分类
    Excel客户端

    以下是暂定地点,如有更改,会即时通知
    培训课程在线注册地址:  http://www.omnitureuniversityapac.com/
    16/F Gemdale Plaza Tower A,
    No.91 Jiangguo Road,
    Chaoyang District,
    Beijing

  • 对搜索引擎说不

    一个健康的充分竞争的搜索营销市场需要第三方的工具和服务,这是润滑油,也是安全锁。搜索引擎所推出的免费产品和服务对改善广大中小型客户的工作条件具有重大意义,但在适当的时候,在产生了数据安全关注的时候,需要对搜索引擎说不,这也符合搜索引擎的利益。

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