谷歌关键词匹配基本形式

带修饰符的广泛匹配

1. 当带修饰符的广泛匹配关键字为一个不带空格的完整关键词时，匹配的功能类似于词组匹配，比如 +oppo手机 的匹配搜索词包括“oppo手机”，+三星手机 的匹配关键词包括“韩国三星手机”、“手机三星手机sumsung手机”、“三星手机”等；
2. 当带修饰符的广泛匹配关键字为多个关键词，中间以空格区隔时，匹配的功能类似于词组匹配+广泛匹配，被修饰的关键词必须被包括，比如+手机 价格 的匹配搜索词包括“手机报价网”、“中关村手机在线”等，+手机 诺基亚 价格匹配的搜索词包括“诺基亚手机”、“手机诺基亚手机”、“htc手机产地”等。

关键词中的空格和插入词

更多谷歌关键词匹配内容，点击谷歌Adwords官方帮助：关键字匹配选项

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百度关键词匹配的基本形式

2011年6月30日之前，百度的关键词匹配形式包括：

• 精确匹配，表现为[关键词]
• 短语匹配，表现为”关键词”
• 广泛匹配，表现为 关键词

升级后的短语匹配

举例：

1. 升级前的关键词”三星S5830手机”能够匹配的关键词包括：“三星S5830手机报价”、“网上买三星S5830手机”等，这种匹配的特点是短语匹配内的关键词需要作为一个整体完全被包含在搜索词里面。如果是“三星手机S5830报价”或“ANYCALL S5830手机报价”这类的关键词就无法匹配。
2. 升级后的关键词”三星S5830手机”能够匹配的关键词，除了包含“三星S5830手机报价”、“网上买三星S5830手机”这种插入关键词以外，还能匹配“三星手机S5830报价”，甚至连“ANYCALL  S5830手机报价”或“SUMSUNG S5830手机报价”这类近义词也可能被匹配（三星和SUMSUNG、ANYCALL可能是同义词）。

按照百度关键词匹配的广泛性：精确匹配<升级前的短语匹配<升级后的短语匹配<广泛匹配。

另外几点关于百度关键词匹配的小常识：

• 关键词匹配的搜索词需要持续关注和优化，可以通过搜索词报告（报告-定制报告-搜索词报告），查看哪些搜索词触发了推广结果。
• 不同的匹配方式不会影响关键词最低展现价格，关键词的最低展现价格由关键词的质量度和商业价值共同决定。
• 批量修改关键词匹配方式建议使用百度推广助手。
• 对大多数账户而言，短语匹配和精确匹配的关键词数量比例不低于账户关键词总量的50%，比如我的账户基本由精确匹配和短语匹配构成，比例在8:2-6:4之间。
• 新手应该按照“从窄到宽”的原则扩展关键词，盲目的使用广泛匹配会使推广费用很快用完，而且推广效果不佳。

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一、明确分析目标

订单转化是电子商务网站的最终目标，购物车流程是影响用户订单转化的重要环节。本篇的分析目标是要找出购物车哪些因素影响订单转化，并提出行动建议。

二、确定数据指标

数据指标依附于网站分析工具，本篇使用Google Analytics。购物车流程涉及到的数据指标包括：访问者Visitor、渠道转化率Funnel Conversion Rate、目标Goal，另外也涉及到其他一些概念，比如必要步骤Required Step、进入路径和退出路径。

• 访问者Visitor：即网站访问的人，Visitor与Visit相对应，关于Visit的定义请见蓝鲸的Google Analytics中的基本度量二 “访问次数”
• 渠道转化率Funnel Conversion Rate：渠道转化率的定义为完成渠道的访问者与渠道第一步访问者的比例。笔者的购物车一共有三步，渠道转化率=（购物车第三步访问者人数/购物车第一步人数）×100%
• 目标：希望用户完成的事件或网页目标。笔者的目标页面是订单成功提示页。
• 必要步骤Required Step：必要步骤用在定义渠道过程中，是指完成目标必须经过的步骤。这里的必要步骤即“我的购物车”和“填写订单详细信息”。
• 进入路径和退出路径：用户进入购物车和离开购物车的路径。

PS：必要步骤只会影响渠道可视化的目标完成数据，对Google Analytics其它报告没有影响。换句话说，只有经过必要步骤的用户行为才能被统计在目标完成的数量里面，如果一个顾客没有经过必要步骤而完成了目标，这次转化不会被记录在渠道可视化的转化报告里，但是会记录在网站整体目标转化里面。

三、建立分析模型

Google Analytics已经提供了漏斗模型，我们只需要进行相关设置即可。笔者电子商务网站漏斗模型的主要设置如下：

• 目标类型是URL Destination。
• 匹配类型是Head Match，因为网站是用JSP写的，URL中会带有标识参数，因此适合使用前端匹配。
• 目标网址即订单成功提示页/visit/order/cy_shopping_success.jsp。
• 渠道可视化必要步骤填写/visit/order/cy_shoppingCart_new2.jsp和/visit/order/cy_sendInfo_new.jsp，并勾选Required step。

四、收集处理数据

接下来需要处理收集到的统计数据，比如去除测试订单、恶意订单等。如果是可预见的内部测试订单，可以通过GA的setCustomVar参数过滤，如果是外部不可预见的恶意订单，就需要手动过滤。谷歌分析师Funnel Visualization中可以看到漏斗模型数据图表，但是并不直观。我们将数据导出处理，处理后的数据图表如下：

五、数据解读

图表中主要元素说明：红色部分代表漏斗模型中各部分的成功进入下一步的访问者，灰色部分是流失的访问者，在每步之间的灰色示例显示了退出路径。

解读整体

购物车渠道转化率：123/（203+306）= 24.2%。这个数据到底处于什么层次？根据艾瑞2010年第一季度对京东、当当、新蛋、凡客、红孩子等大型电子商务网站的统计数据，购物车流程的转化率在23.08%-57.33%之间。我们网站24.2%的渠道转化率属于比较低的水平。

解读局部

我的购物车页面退出路径分析

1. 直接退出页的访问者占35%，是退出最多的路径，直接退出没有明确的提示信息，下面再集中分析。
2. 我的购物车页面本身退出较多，证明页面本身被刷新。刷新的原因有两种，一是用户主动刷新，可能由于页面加载速度慢，导致页面元素加载不全；二是用户被动刷新，页面存在自动刷新设置。
3. 首页退出，证明购物车有通向主页的链接，分散了用户的注意力。
4. 登陆页和注册页退出，登录和注册页面退出较多说明网友对网站登录注册页面体验不好，或者对一个新网站品牌的认可度不高。

填写核对订单信息退出路径分析

1. 直接退出的访问者依然最多。
2. 优惠券页面退出，说明这个页面存在问题。
3. 首页退出，也存在分散用户注意力的问题。

整个购物车转化过程中，直接退出访问者比例最大，可能存在的因素包括：

• 安全问题。网友对新网站缺乏信任感，不愿意透漏个人资料、支付信息。
• 运费问题。网友普遍对运费问题比较关注，京东现在基本全场免运费，网友在体验这种服务之后，就会感觉免运费或者低运费是应该的。
• 价格因素。价格高或者仍然没有明显优势。
• 暂存商品。部分顾客可能把商品暂时放在购物车，日后再登录购买。
• 付款和快递因素。顾客找不到合适的付款和快递方式，无法下单。
• 找不到客服帮助。顾客在购物车流程中遇到问题，但找不到相应的帮助说明或提示信息。

六、行动建议

所有的网站分析工作都是为行动提供参考，以下是几个基于购物车漏斗模型分析的行动建议：

减少页面加载时间

优化购物车流程页面，降低页面加载时间，主要途径是减少DNS请求、优化页面代码、缩小文件体积、优化服务器等。通过CSS图片拼合、CDN、减少cookie请求和体积等方式减少DNS请求，去除注释和空格、使用头CSS底JS、减少重定向、替换信息类动态查询参数，将图片、JS、CSS以及页面压缩，同时设置服务器缓存和浏览器页面缓存，提高加载效率和执行效率。

优化页面功能体验

检查购物车流程页面导出链接，去除可有可无的链接，减少分流。

购物车每一步都增加信息提示和解释功能，同时考虑在购物车流程中加入客服电话。

对比凡客、京东、欧酷、亚马逊、当当等知名电商网站，对比登录和注册页面设计和功能，提高登陆注册页用户体验，比如自动登录、手机登录、用户名记录等。

增加可信任要素

增加可识别的第三方安全认证。

使用第三方支付平台，支持货到付款。

增加网站专业性，专业的商品介绍、网站设计、客户服务都是网站专业性的体现。

降低商品和运费价格

免运费或降低运费门槛。

通过促销、优惠券、赠品等形式，直接或间接降低产品价格。

丰富付款和快递方式

付款方面。支持主流的支付宝、银联、财付通、快钱、汇付天下等在线支付，支持邮局汇款、公司转账等，对接手机支付等新兴支付方式，支持货到付款。
快递方式。目前我们通过第三方快递送货，尽量多支持联邦递、顺丰、宅急送、申通、韵达、天天、圆通、汇通、EMS等，为顾客提供多个可选空间。

促进暂存商品再购买

针对这部分顾客，需要营销部门及时发送EDM、手机短信等提示顾客再购买，配合一些限时活动、定期广告等促进顾客下单成功。同时，网站必须支持cookie存放顾客购物车商品信息和浏览记录。

提出行动建议之后，就需要和相关部门沟通并配合落实。同时要记录好修改事件，方便日后数据对比和持续优化。

文章作者：宋天龙  原载地址：http://www.searchmarketingart.com/shopping-cart-funnel-model-analysis.html

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Google最近开始测试Mega Sitelink形式的品牌专区，比传统的Sitelink展现面积几乎扩大了一倍多（目测）。和Sitelink一样，网站只需要做好自己的seo，不需要付给Google任何费用。相比而言，Google更注重用自己的产品，更好的为用户服务，而非讨价还价攫取更大利润。一个公司有自己的行为标准和道德底线，才能受人尊敬和认可。

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一、点击率

点击率是可衡量的指标效果，点击率的判断排除了位次、地域等因素的影响。这点区别于谷歌质量得分体系。

二、创意撰写质量

创意即广告语，创意撰写质量受通顺度、飘红、吸引力等因素影响。

1.通顺度

通顺度为数据化指标，是对整个账户的评分，计算公式为：账户通顺度=账户内通顺关键词数/账户内总生效关键词数，新增、删除、开启、暂停、调整出价等操作都可能影响通顺度。百度对通顺度的算法实行“一票否决制”：

① 将关键词代入到本单元所有通配符的创意内，如果出现任何1条不通顺，则此关键词不通顺；
② 如果创意N无通配符，则判断创意字面是否通顺，如果不通顺，则此关键词不通顺（这种情况下，该单元所有关键词为不通顺）
③ 以上情况都通顺，则关键词通顺。

2.飘红

飘红是提示相关性和吸引点击的重要途径。插入通配符，使用核心关键词是常用的飘红方法。通配符的使用次数不宜过多，以1-3次为佳。

3.吸引力

吸引力是个相对主观的词汇，吸引力的评测更多是通过点击率来呈现。
内容上，具备吸引力的创意要求针对关键词撰写；尽可能包含价格和促销，特别是“限时、抢购、仅限两天”这种带有心理暗示的词汇；使用富有号召性的语言，例如“立即订购、现在拨打、马上注册”等。
形式上，使用符合百度规范的字符、数字表示折扣、价格、时间等信息；使用疑问句或感叹句比陈述句更能吸引关注；对创意标题而言，短句更能让顾客一眼抓住主要信息。

三、相关性

相关性包括关键词和创意的相关性、关键词创意和目标网页的相关性、搜索请求和网站的相关性以及账户结构等。

关键词和创意的相关性要求搜索词的信息能够尽量完全体现在创意中，在目标网页的显著位置直接包含关键字，指向单独介绍关键字相关产品的页面，账户结构下一篇我会专门来谈。更多对相关性的理解可以参考《谷歌Adwords的核心——质量得分》。

四、账户表现

账户表现包括点击率、开通时间、其他关键词表现等。

百度质量度同样会参考历史点击情况和其他关键词表现，因此对于高质量的关键词不能轻易删除。开通时间不可控，开通时间越长，广告费越高（虽然百度没明确表示）越好。

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质量度小常识

• 百度质量度和谷歌质量得分一样都是动态变化值；
• 通顺度要高于90%才算好；
• 新建账户的初始质量度由其他客户点击率、本账户创意撰写质量和相关性确定；
• 初始质量度不稳定，通常需要观察一段时间（一天左右）再采取行动；
• 质量度的衡量以三颗星表示，每颗星的评级又有很多分支，因此优化永无止境。

质量度思考+3

• 百度推广可以和统计账户相关联，百度会不会把访客在页面的访问表现视为网站质量或者相关性的一个因素？
• 百度推广的统计账户中，有“推广URL速度”指标，这个可能被放到质量度的算法体系了吧？（谷歌已经这么做了:-D）
• 百度统计中新增“SEO建议”功能，承认了部分SEO的合法性，包括但不限于“SEO建议”的优化未来是否也会加入到算法中，形成对目标网页的考量呢？

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