本文是对gordon的一篇文章的翻译，添加了一些笔者自己的注解：

原文地址：http://www.gordonchoi.com/baidu-phoenix-nest-ppc-vs-google-adwords-20100809

2010年的中国付费广告市场将中国市场上的搜索引擎公司分成3个不同的梯队。在中国互联网市场中，付费广告主将市场预算和时间主要集中在两大搜索引擎上：

• 百度凤巢竞价广告
• 谷歌关键词广告

百度凤巢竞价广告和谷歌关键字广告都采用三个层级的账户结构：

• 广告系列
• 广告组
• 广告创意和关键字

下面我们对百度凤巢竞价广告和谷歌关键字广告在下面各项进行比较：

• 质量得分（google），质量度（baidu）
• 关键词匹配方式，点击报告
• 广告创意优化
• 编辑工具
• 转化优化工具，自动竞价工具
• 转化跟踪
• 网站分析
• 关键字工具、关键字搜索趋势
• 内容网络优化
• 广告重定位

质量得分，质量度

谷歌关键字：

A,谷歌质量得分：质量得分在你的关键词被触发时都将被重新计算。谷歌和谷歌的搜索合作伙伴以及内容网络对于质量得分的计算方式不同，因此质量得分对于他们上面展现的广告产生影响也不一样。

B,关键词在谷歌搜索上的排名将影响质量得分的计算：点击率是竞价广告的最重要的因素之一，通常广告排名越高获得的点击量也越多。谷歌将综合考虑广告排名和点击率的因素给你的广告一个更合理的质量得分。

C,落地页的载入速度也会影响到质量得分：优化广告的落地页，将会提高关键字的质量得分，进而改善您的广告效果。

百度凤巢：

百度付费广告质量度：在百度新的付费广告系统-凤巢系统代替旧的竞价付费系统后，广告的排名主要取决于关键词的出价和质量度，影响关键字的质量度也包括CTR。

（笔者注：百度凤巢的质量度算法一直在进行优化，我们可以看到越来越跟google的计算规则靠近，在11月1日最新的质量度算法升级后，我们看到创意对于质量度的影响越来越大，而质量度是影响广告跳左的重要因素，因此质量度的优化在最新的百度优化操作中位置也越来越重要）

关键字的匹配方式，点击报告

谷歌关键字：

A,搜索查询报告：显示通过您投放的关键词广告进入您网站的关键词列表，并在大多数报告中匹配对应的转化数据，以便深入的进行关键字分析

B,关键词广泛匹配方式：这种匹配方式联合否定匹配一起使用，可以最大化流量，找到新的关键词，减少消费；

C,否定关键词：否定匹配是减少不相关流量的一种匹配方式，在账户或广告系列层级，可以将否定关键词设置为广泛否定、短语否定和精确否定匹配。

D,谷歌将谷歌和搜索合作伙伴数据分离。谷歌用独立的报告显示谷歌和搜索合作伙伴的原始点击数据。

百度凤巢：

百度竞价排名搜索查询：显示通过百度广告到达网站的访问者的搜索词，但不匹配点击转化数据，提供最基础的否定匹配。

（笔者注：百度凤巢的搜索词报告只显示了带来点击的搜索词，并且只提供了搜索词的展现量，其他数据都没有提供，这点还希望百度能提供更多的数据，让我们可以做更深层次的分析）

广告创意优化

谷歌关键字：

A,动态关键字插入功能：动态关键字插入会自动使用触发广告的关键字展示广告，用最少的时间手动创建和管理广告组，确保广告的相关性，有效提高关键词的点击率，进而提高点击量。

B,商标关键词：谷歌的商标政策适用于广告和关键字，并因国家不同而不同，如果你的竞争者在关键字广告投放中，有侵犯到您公司的商标“条款”，可以通过谷歌的在线商标申诉程序进行申诉。

百度凤巢：

• 动态关键字嵌入适用于任何广告创意。
• 联系百度账户管理团队申请注册商标保护。

（笔者注：百度更倾向鼓励客户使用动态关键词嵌入，从操作实际案例来看，对于创意中添加关键词嵌入，会对关键词的质量度有很大的提升，而google的动态关键词嵌入效果不会如此明显）

编辑工具

谷歌关键字：

谷歌编辑器：含有大量的谷歌广告系列、广告、广告和或关键字时，可以使用谷歌编辑器下载账户，离线更新广告系列、广告组、广告和或关键字，然后上传这些更新到账户中。谷歌编辑器显示关键词的质量得分，支持大约40种语言。这个工具包含关键字检索功能和分组拓展功能。

百度凤巢：

百度推广助手：使用推广助手可以离线创建或编辑推广计划、推广单元、创意和关键字，再把这些更新上传到百度凤巢后台。

（笔者注：两个系统的搜索网络功能很相似，google在editor里支持对内容网络的编辑，但是百度对在推广助手里并不支持对百度网盟的编辑功能。这是因为百度搜索和百度网盟是两个相对独立的系统，要融合在一起，估计百度还需要很长一段时间才行）

转化优化工具、自动竞价工具

谷歌关键字：

A,谷歌关键字转化优化技巧和回顾：最佳的优化准则是，依据广告系列的历史转化数据，调整关键字的点击价格，确保关键字的每次消耗低于指定的最高转化成本。

B,转换优化目标CPA出价：指定每次转化付出的平均费用（或实际成本），自动出价系统将自动算出关键字的每次点击成本。

C,谷歌关键字出价模拟器：根据具体的费用、点击和展示数据，设定关键字的最高出价。关键字出价模拟器基于关键字的出价和质量得分及竞争者的出价和质量得分，关键字在谷歌和谷歌搜索网络的历史搜索量，和该关键字的历史点击量。

百度凤巢：

百度不提供推广计划优化的工具或者关键字自动出价工具。

转化跟踪：

谷歌关键字：

关键字转化跟踪：在网站的目标转化页或感谢页插入转化跟踪代码片段，可以跟踪关键字或广告组的表现或转化。关键字转化跟踪可以跟踪购买/销量、销售机会、注册，以及对转化有或者没有价值的关键页面的页面浏览量。每个关键字的cookie保留30天，关键字转化体现在大多数报告中。

百度凤巢：

百度付费广告转化跟踪：一个提供了多种转化目标跟踪的基本工具。 仅需要在网站转化跟踪的确认页/感谢页插入跟踪代码。

网站分析：

谷歌关键字：

A,谷歌分析：世界上最广泛使用的、免费的网站分析工具，可以生成网站流量报告。 谷歌分析可以定制多种方式支持网站不同的跟踪要求。

B,谷歌分析适合跟踪多种不同的国内搜索引擎付费广告。

C,如果还没有用启用谷歌关键字转化跟踪，那么你可以将谷歌分析工具导入关键字广告里。

百度凤巢：

百度统计：一个能为国内网站提供流量数据报告的免费分析基本工具。百度的分析界面只支持中文。

关键字工具、关键字搜索趋势：

谷歌关键字：

A,谷歌关键字工具：提供了关键字上月的搜索量数据，过去12个月的平均搜索量数据，以及购买该关键字的竞争者。

B,基于搜索的谷歌关键字工具：通过谷歌的实际搜索查询和投放网站特定页面的匹配，获取目前没有在账户中投放的关键字建议。

C,谷歌搜索解析：基于地理区域，展现你网站行业关键字的关键字趋势。

D,谷歌趋势在中国：谷歌搜索趋势在中国的一个简单版本，支持中文。

百度凤巢：

A,百度关键字推荐工具：通过输入一个词根或URL拓展关键字，下载推荐关键词的列表或将新的关键词添加到百度的推广系列中。

B,谷歌趋势和百度指数：揭示用户输入百度的关键词的趋势。

（笔者注：从中文关键词拓展的情况来看，百度给出的关键词推荐会比google更加相关些，也许这就是google在中国拼不过百度的原因？）

内容网络优化：

谷歌关键字：

A,谷歌内容网络定位优化：在同一个谷歌系统中可同时管理搜索广告和内容网络广告。优化内容定位广告系列，可以使用展示位置效果报告、定位工具和网站和类别排除工具。

B,关键字的匹配取决于整个广告组的关键字和谷歌的内容网络网站的匹配程度。 使用谷歌内容网络的网站排除可以进一步提高目标网站的相关度。账户重组也将扩大内容定位广告系列的到达度。

C,谷歌内容网络的展示位置报告：提供内容网络广告中特定展示网址的点击数据

D,谷歌内容网络效果趋势：谷歌白皮书显示谷歌内容网络的转化量占总体19.6%，转化成本较搜索网络低2.6%，点击成本低28%。

E,谷歌展示广告制作工具：使用已经设计好的展示或图片模板，可以设计谷歌内容网络广告。

百度凤巢

百度网盟：

A,百度内容网络的关键词匹配技术仍在处于前期阶段，它只能匹配内容网络的关键字和推广系列的关键字。这将导致广告出现在不相关的网站中，并将导致内容网络转化率极低。

B,提高推广系列在百度内容网络的到达度，唯一的选择是提高点击价格，这必然提高广告预算。

广告重定位：

谷歌关键字：

谷歌内容网络的再营销和重定位：谷歌通过内容网络，将广告再次展现给那些访问过您的网站却没有转化的用户，形成再营销。

百度凤巢：

百度还没有正式推出任何广告重定位的工具。

作者：Gordon Choi

编译：初晓悦 ，北京腾信创新网络营销技术股份有限公司，为客户提供最优质的搜索引擎营销服务。公司博客：http://sem.tensynad.com。欢迎光临指导。