前言
SEMWATCH5月底的那次聚会，PUNK准备过一个很有趣的问题，但是没有来得及展开，因为那个问题大了一点。问题是这样的：
“对于国内最广大的中小企业，有相当数量的企业对在SEM方面制定营销目标没有任何概念，对这部分企业，如何帮助他们制定一个比较符合实际且他们容易接收的营销目标？没有这一步，后面的很多事都没法做。”
问题来自现实生活：PUNK的一位朋友开了家搬家公司，有一天问PUNK，我们知道在百度上打广告确实有效果，但实在是太贵了，应该怎么做呢？类似的问题往往来自中小企业，对网络营销很有兴趣，认识却比较有限。如果我们看一下身边的生活，就会意识到这样的问题有多么的普遍。
对于这样的企业，搜索营销引擎和搜索营销代理商大约都有纠结感。中小企业在整个搜索营销乃至网络营销市场中承担大部分的广告支出，是真正的奶牛。但分解到个体，单位支出不高，人工服务成本却跟大企业相去不远，专业化的代理服务是无利可图的。当然，搜索引擎或者是代理商方面都无法忽视这个巨大的市场，并为此不断提供自助化的工具或者服务。如果以Google为例的话，Google目前提供的免费工具/自助服务已经足够满足绝大多数中型甚至部分大企业的搜索营销需求了。但用PUNK的说法，很多这样的企业存在真实的网络营销需求，却连最基本的网络营销理念都不知道，只是朴素地感觉到了网络上存在的商机而已。这样的企业，给他们平台和工具也用不起来。
我始终相信，一个可以在线下市场中生存乃至繁荣的企业，没有可能做不好网络营销。因为网络营销市场与线下市场比起来，简直就是城市与丛林的区别。规则都是一样的，只是说法和实施过程有所差异而已。
相信归相信，PUNK朋友的问题我也没有能力回答。因为每个企业的情况都不相同，这样一个简洁的问题，涉及到的商业过程千差万别，并没有一个标准答案。对网络营销感兴趣的同学都应该记住：如果有任何一个服务商或者代理商在没有深入研究你的具体需求时就敢拍胸脯许诺美好的收益，你就应该立刻将他们扫地出门。这世界上没有神仙皇帝，到头来都得依靠自己。虽然没有能力回答PUNK这位朋友的问题，我还是想尝试讨论一个模拟案例来提供一点思路，或有裨益。
情景
把这位朋友称做老张吧，老张在朝阳区开了一家搬家公司，业务风生水起，扩张很快。酒香不怕巷子深是老辈子的黄历，老张当然知道在信息时代抓取客户要主动。城市晚报上的广告效果很好，但好像带来的业务量遇到瓶颈了。老张一慢二看三通过，终于从了热情洋溢的百度零售商，开了一个凤巢帐户。人零售商还真不是白洋溢的，公司里的两台电话响个不停，果然业务量大大增加，可是……凤巢上的银子也在哗哗往外流，等天黑关门了拿出计算器来一按，居然是亏本的。难怪老张要哀叹，百度太贵了！
处置
第一个问题：什么叫贵？
一个点击3毛钱（CPC=￥0.3）贵不贵？8毛呢？1块呢？7块呢？
很多人看广告首先看总支出看CPC。今天花了2000块？太贵了！一个点击要1块8？太贵了！这个贵的感觉从哪里来的？
一只澳洲花龙虾100块可能你会用力夸便宜，一只十三香小龙虾敢买10块你就该拍案而起了。在日常生活中，贵贱的感觉与我们对于商品或者服务的价值认定直接联系。在网络营销中也是一样，网络营销中我们购买的是流量，或者说展示/点击。不同来源和指向的展示/点击正如澳洲花龙与蝲蛄虾的区别，它们的价值也不相同。
如何判断展示/点击的价值首先取决于这些流量给你实现的价值。如果1个点击带来100块的收入，哪怕这个点击价格是50块，你也还是会觉得划算。如果1个点击跟你的商业目标嘛关系没有，蚂蚁也是肉，1毛钱都是贵的。这个价值其次取决于市场均价，如果一个点击带来100块收入，从张三那里过来是50块，从李四那里过来就是20块，那张三还是贵了。如果我只需要一个点击，那我要李四的，因为便宜。贵或者便宜是个相对的概念，老张们实际关心的是看参照系=是否盈利以及是否盈利最大化，这样就很接近网络营销用语中的ROI了。
第二个问题：盈利与否怎么算
杀头的买卖有人做，赔钱的买卖没人做，这个道理老张当然懂，要不然他的搬家公司怎么可能成长起来。每一单搬家生意，跑去油耗折旧人工，老张的净利是100块。油耗人工跟着生意走，，折旧则是固定的。一笔笔收入支出实实在在，赚钱赔钱很好算。除非撞人了失火砸碎客户古董了，这个生意稳赚不赔。
但是，进了门的才是生意，客户电话上再怎么说得天花乱坠，明天老张发车前突然改主意了，这个钱还是赚不到。。你打个电话来询个加算多少钱？网络上随便点击一下又值多少钱？这都还不是笃定的生意，没法算钱。再说，在晚报登个豆腐干是500块一天，这个好算，这个豆腐干带来几个电话老张可不知道。有些电话是人查黄页打的，有些是人查公司网页打的，有些是听人推荐来的。这又该怎么算？
这个问题不简单，实质上是整个营销工作最核心的效果衡量问题。我们可以引入大量因素把个案给无限复杂化，从而使效果衡量完全不可行。但若对积累数据进行抽象，还是可以看见效果。城市晚报的豆腐干到底能带来多少单生意？这个不太好说。但是老张知道，登不登广告，电话量差不少，这就是效果。在百度投广告也是一样，电话量是否增加，最终的单子是否增加，是效果。效果可以看见，难度在于量化的联系。在百度凤巢上的100个点击到底带来多少生意？对于老张这样的小老板来说，是很难追踪的。
很难，并不代表不能追踪，随便想几个办法：
1， 新办一门电话（或手机）。这门电话专门给百度凤巢用，所有凤巢广告上都放这个电话号码，城市晚报上电线杆子上就不贴这个号码。这样一来，原则上这门电话带来的询价和成交都是百度凤巢的效果。
2， 提供一个折扣代码，这比办电话还方便。不同广告渠道的折扣代码不同，折扣甚至都不用大，或者干脆就是小甜头，比如送打包纸箱之类的。用户想享受这个甜头，得提供一个折扣代码。这个代码记在单子上，生意从哪里来的就清楚了。
3， 要不索性连折扣甜头都不给，接电话的时候嘴甜点，直接问一声：您从哪儿知道我们公司的呀？也就记在单子上了。
题外话：这些办法的直接代价低廉，但是涉及操作流程的改动，增加了这么一两个记录内容。如果老张是粗放型的管理，嫌这么做太麻烦，就没法有效管理营销工作。不管是否做网络营销，商业流程本身对结果的影响都是极其重大的。如果真是想知道这些营销的钱花得到底值得不？这点功夫就必须花。
现在好了，有了记录就可以追踪营销效果。一天下来接到了来自百度凤巢渠道的20个电话，其中5位客户下了订单。每个订单的毛利100，用网络营销的语言就是盈亏CPA=100.。这一天凤巢带来的预期毛利就是500元。换句话说，凤巢贵不贵？看这一天花的钱是不是超过500元，
现在我们开始把这个记录转化成搜索营销指标。再细化一点，20个电话带来5个订单，平均4个电话1个订单，此处转化率为25%。查看凤巢帐户，一共发生了100次点击，带来20个电话，也即每5个点击带来1个询价电话，此处转化率为20%。打通点击=》电话=》订单，点击转化率为5%，也即每20个百度凤巢点击带来一个订单。考虑到每个订单的毛利是100元，只要每个点击单价低于5元，就还是盈利的。贵不贵？原则上，只要能盈利就不贵。
不过老张对这个衡量手段还是有问题：
1， 老张本来没想好怎么记录跟踪，也没区分不同营销渠道的效果。突然跑出来跟他要每个渠道带来的电话和订单，他老牙还没刷呢……
2， 对，今天是来了20个电话，可是明天就只有15个，后天说不定就是38个，怎么算才好？
3， 5个客户下了订单，可人搬家不是今天，回头再有反悔的—-也不少见！
4， 今天接到20个电话5个订单，明天15个电话都是询价的，没有一个下单。那是不是凤巢里的钱都白花了？
5， 有人看了城市晚报，然后又上网，这个电话订单算谁的？
这些问题都是很好的，说明老张的生意能做起来的确有原因，想得多想得细。
缺乏初始衡量标准似乎是个大问题，其后跟踪的波动也是不可能避免的。需要认识到的是：目标制定是个闭环过程，是不断修正的；目标制定同时又是一个抽象过程，20个电话的转换率会波动，200个电话，2000个电话的转化率波动幅度就大幅压缩了。老张一开始的时候尽可以凭经验凭印象随便设定一个指标来指导凤巢的广告投放标准，很可能不靠谱。但随着订单增加数据积累，这个指标可以不断修正，指导意义也会越来越强。
做网络营销和线下营销没有差别，都需要学习和积累。小生意的承受能力弱，可以放慢学习的宽度和深度，一点一点来。不一定要亏钱学习，但指望一进场白花花的银子马上来也不现实。网络营销工作是踏实的学问，技巧是有的，但没有什么捷径让人一夜暴富。越是不了解，越容易迷信，这是老张这样的中小企业主应该注意避免的心态。
下一篇我们来看看老张的实际凤巢帐户操作中能做些什么事情。
呵呵，我先简要的描述一下此搬家公司的情况：此公司属于只有两辆车的小规模家族式企业，养家糊口的业务需要自己去找去开拓，比如找一些公司形成固定的客户获取固定的收入，但这种方式的问题就在于客户的数量局限，无法扩张发展缓慢，而网络营销能带来大量的散户，推广越好发展越快。
但，现实问题来了，本来规模及业务量就小，那么投入的营销费用也就相当滴捉襟见肘。这家公司每月在百度上的花费是1000多元，每天平均能带来一两个订单，只是作为固定业务的补充而已，并且还有一个问题就是搬家类的关键词都很贵，点击一次就要50元，所以，每天的预算只够在百度的广告位展现一个来小时，有时更低就几十分钟而已。公司想发展但又碍于对网络的隔阂，对未知的不甚了解的互联网充满恐惧且又有期待，他该怎么办？
在去了两次他所在村子的家之后，我和他沟通出了一个他比较认可的做法，那就是重新规划一个网站，先做网站的投入，选择BanjiaInBeijing的域名，第一阶段主攻SEO，同时分离出产生于网络业务的电话，进行第一阶段的简单统计。当然，规划是简单的，重要的是实施及实践，但后来，由于我们这边出现的一些问题，此事也就搁置了。
对PPC，他们做的数据统计工作没有@gaoge所说的那么细致，原因之一是人手有限，就老板老婆一人在家接听业务电话，并担当调度，使用的工具是一只笔和一个破烂的作业本。
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搬家公司也打广告成本很高的 还是做些免费的推广比较好
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事隔近三个月，看到当时我在报名邮件中问的问题，总算回复了，虽然等的时间长了点：）
这个问题我相信不仅仅是PUNK身边朋友的问题，应该是每位中小企业主的问题。先看文，再继续讨论。
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老张对这个衡量手段还是有问题，第5个问题老张要是真能想到了，老张真是上档次了。没有嘲笑的意思，只是感觉中小企业主能想到这一步的实在是少之又少。
此外：第一个问题：什么叫贵？ 说的就是投入
第二个问题：盈利与否怎么算 说的就是产出
其实这两个问题弄明白了，ROI也就出来了。
关于对中小企业目标的设定，我与gaoge的思路不谋而合，在具备简单粗暴效果评估的基础上，不断在时间的纵轴上和自己的历史数据对比，不断修正目标。要一步到位的设定一个科学合理的目标，确实太难了。
看上去似乎也是有方法的：拿出一些时间来不断修正优化，不就结了？但为什么还是有那么多中小企业不这么做呢？
说到这，就不得不说企业主的生存现状和心态，其实按此方法：改变业务流程（增加效果来源统计）－拍脑袋定第一次目标－累积数据－不断修正目标，应该是可以逐步接近合理目标的。但是，由于老张们还远未到做大做强的企业生命周期，还处于社会主义初级阶段，甚至还处于生死存亡之际，所以，对于这种稍显复杂且需要一定时间周期的“优雅”营销活动，老张们往往是：要么双手揣在袖子里蹲在墙角旁观，要么勒勒裤腰带拿出捏的汗津津的几张零钞冲上来（也有可能是被拉过来）抡三板斧，有效果接着抡没效果马上撤。
当然同期网站＆帐户也是要优化的，但这是另一个话题，老张们的上一个问题还未解决，即要有资金实力来用一定时间来修正来优化，进而建立信心。
教育引导＆帮助老张们的工作，任重而道远。
期待gaoge后续佳文！
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@SEMER, 呵呵，SEMER兄所言及是，在我与这样的小公司沟通过程中，发现投入与产出的概念都是认可的，关键就是在于如何衡量和评估，数据统计的工具及方法对他们来说太复杂，你也没法改变他们固有的做事流程，这是问题的核心点，如何让老张们自发的进行这方面的改进，我觉得还是需要创新的更简单的产品，百度凤巢账户里对此实际上还有很大很大的开发空间。如果工具暂时还达不到，那只有靠人来指导教育了，而这也同样需要百度这样的公司来进行指导和培养，都不是一朝一夕的简单事情啊。
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@穆图,
更简单的产品肯定是趋势，谷歌做得很好了，但美国的小客户也往往用不起来，更不能解决目前老张们的问题。
如果不是成本限制的话，老张的需求完全可以通过市场中现有的工具来满足，但即使白送给老张，老张就能用起来么？我认为不能。
营销工作的基本思路只能灌输之，这是思想方法，与技术手段无关。
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@SEMER, 改变对谁来说也不是容易的事啊.持续教育的理念举双手赞同，
但在和老张们打交道的时候发现，虽然他们也深知指数化的评估一件事情是否可做、可深入做很重要，但靠拍脑袋、经验主义做决定要远远多于冷静评估。
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@chablis,
岂止老张……很多貌似对ROI有严格要求的电子商务公司高层也还是拍脑袋的，认识问题不是一朝一夕可以解决的。
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博主好~请教个问题 我这边公司现在有个比较新的产品 分别在百度和谷歌上做竞价 现在面临的问题是我们目前的网站十分的简陋 只有若干静态页面 没有注册 没有在线购买 页面只有在线咨询而且还是qq咨询加上一个百度商桥在线咨询
我这边计算转化率说白了就是看咨询数量 百度商桥还至少能看到一些通过某些词咨询的(但并不完全准确！)
我现在的问题是 按照目前的网站我没办法有效统计到我的哪些词给我带来的咨询 带来了订单 甚至没办法统计钱花在什么地方有效 什么地方无效
网站现在还在改版 以后可以跟踪统计是没问题的 关键是这段时间既要继续竞价 又要想办法看到转化 这个问题不知道以您的经验 有什么好的办法
我之前在qq咨询链接处加过一个弹窗作为转化跟踪统计 也能大概统计到一些数据 但是这个方式在某些浏览器下有时候无效 如果碰到弹窗屏蔽的情况 还会直接导致点击qq咨询无法打开咨询页面的问题 所以后来就去掉了
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@B,
不知道你现在用什么工具来跟踪？
如果你有WEBMASTER权限,在Adwords里跟踪还是比较简单的,只要生成一个转化PIXEL，部署在咨询页面即可–可以在QQ或商桥后插入一个页面，点击打开咨询则进入此页面（“谢谢您的咨询”之类的废话），在此页面部署PIXEL即可。
百度没有自己的跟踪工具，略麻烦些。
如果你使用GA，则可以在百度凤巢竞价上加入UTM标签，也一样可以跟踪到关键词。GA和ADWORDS之间可以使用AUTO TAGGING，直接将GA ADWORDS连接起来，非常方便。
如果你只是操作人员，没有修改网站代码的权限，就需要跟网站部门沟通，提出你的需求，要求增设网页部署代码。
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只有投入了才会有产出，耕耘过才会有收获！
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搬个家也打广告，真是广告费高了点，胆是有回报就行了。
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贵不贵还是要看CPA，看ROI
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这个事情，可以学SEM吧
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