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付费搜索（PPC）管理：关乎广告系列规划 – 第一节

编译：一击屠夫

我对即时战略（RTS-real-time strategy）游戏有着近乎狂热的喜好，尤其是《星际争霸》。在游戏中能够大量采集资源，建造强大而执行力强劲的基地对于我这种带有某种强迫症倾向的人来说是再好不过的。
星际于我来说，最有趣的挑战莫过于能够以自我的意志规划、支配属于自己的“基地”——可以通过实践渐渐了解到究其根本建筑物以哪种布局可以产生最高的效率，或者说，在不损失生产效率的前提下能够挤得多少空间。从这点看来确也过于点吹毛求疵了呵呵。
作为一个对事事抱着认真态度的人，我不禁将即时战略游戏与付费搜索策略放在了等号的两端。这两方面的操作都可以用一套逻辑来指导，同样需要对细节的把握，同样有方方面面的事情需要团队的鼎力协作，当然还有高明的计划来指引将效能最大化。假如我们把付费搜索关键词看做即时战略游戏中的每个“单元”（“士兵”与“老农”执行的命令），那么与精心策划而建成的基地划等号的就是一个缜密的广告系列策略结构。
对广告系列的规划是整个付费搜索管理过程中最常被忽略的环节。对于广告从业者来说，花费大把的时间，绞尽脑汁的将目标关键词在广告组中排序再正常不过了，然后却非常虎头蛇尾的把他们都投入到一个广告系列中去，这就大大削弱了其效能的转化。
决定你广告账户运作是否成功的两个至关重要的因素是——位于广告系列中的“预算”和“目标”。    为了能有个好收成，你要把握的关键点是将你的关键词尽可能细化的操作，这能够让你更好的使用Google提供的广告计划等级功能。
账号限制
一个全新的AdWords账户能够设置的广告系列数量上限为25个。乍看之下好像足够了，但我得泼盆凉水，一旦你开始按以下的建议做了，那么很快就会达到这个区区25的上限。所幸的是，形式主义帮了我们大忙，一个简单的电话或是由你的AdWords账户负责人发一封邮件就能轻松的将限制提升到100个广告系列。这挺和谐啊。
预算
“预算 – 最高限额”与“出价选项”都在广告系列的级别设置中。谷歌会请你设置每天允许花费的预算总额，要么停止这个广告系列或是稀释你在整天中出现的次数。
最简单粗暴又行之有效的做法是将你的品牌关键词与非品牌关键词归类到不同的广告系列中，这样就保证了不会因为投放大量昂贵的非品牌关键词而吃光你的预算，甚至使您陷入 – 更加重要的品牌关键词无法出现于广告中的窘境。
这应该算是一个不错的开端，但是一个更加睿智的广告主可以看得更远。为非品牌关键词创建独立的细分，比如高竞争度的非品牌关键词与低竞争度的品牌关键词，在非品牌关键词所属的广告系列中不停的调整也能让你从非品牌关键词的整体中获得更多额外的好处。如果你想要在所有时间都能让广告出现在搜索结果中，那应该创建另外一个都是品牌关键词的广告系列。现在你的广告系列列表应当细分为下面这些种类了：

长时间有效的品牌关键词系列（如注册商标类）
品牌关键词（简称，缩写等）
高竞争度的非品牌关键词
低竞争度的非品牌关键词

许多关键词列表都不会对是否为品牌关键词进行区分。当然这也是我在对Nike的关键词研究操作中偶然发现的问题：

Nike Shox（译者：记得卡特做灌篮王那年的那双气柱鞋么？）
Shox shoes（shox类鞋子）
Running shoes（慢跑鞋）

第一个关键词与最后一个是很容易放置的（分属于品牌关键词与非品牌关键词），但第三个（“Shox shoes”）就有点棘手。他即不包含品牌“Nike”也不能划归非品牌关键词范畴：“Shox是Nike公司举世闻名的篮球鞋减震技术。”把这一类关键词都划分到单独的广告系列会是比较理想的方案，这样它们就不会因为影响整体预算而需要从品牌关键词列表中剔除。另外大可不必担心效能问题，因为真正的非品牌关键词总是在无情的吞噬着你的预算，这很好分辨。
Google AdWords的每日预算功能也要在广告系列中设置。对你操作项目的转化率做些操作你就有可能发现这种问题 – 是否存在某类关键词在某些时间段效率特别高的现象？把他们归为一个广告系列吧。你能够灵活的操控它们，比如在效率大不如前的时间段暂停投放，或是通过出价调整来抬高或降低CPC指标等等。
在第二节中，我们将了解目标设置的多种功能。
原文出自:SE-Watch

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