SEMWATCH右边的Comments很容易被忽视（顺便说一下，我觉得页面上的内容组织繁杂了些），所以你酷我在同学转贴的这个链接昨天才看见。

古人云：三天不学习，赶不上刘少奇。最近工作比较忙，确实三天以上没学习了，这一学习，不但没有赶上刘少奇，我简直就拍案惊奇了。

李光斗老师在《品牌战》的第三章数据营销的缺陷中，开宗明义地指出：“中国企业曾缺乏数字化管理，如今，我们又陷入了过分崇拜“数据”的怪圈中。对数据营销的迷恋之风，在企业界、广告界和传媒界盛行。数据不是灵丹妙药。事实上，在数据营销大潮中，数据营销的种种缺陷也日益凸现，引起业内外的广泛关注与深刻反思。”

古人又云：过犹不及。李老师的话很得其中精髓，“过分崇拜”数据一定是不对了，因为已经“过分”了，要是对那就是自打嘴巴子。李老师自洽得太有道理了！太有我的风格了！！看完这句话，我忍不住虎躯一震，就想三分走人。不过随即自我批判道：赶不上刘少奇好几轮了，还是要虚心学习才是，所以咬着牙继续看了下去。

李老师随后对数据营销的缺陷进行了鞭辟入里的分析。

比如“马桶冲走了看起来很高的收视率。”我不明白他想说明什么。收视率高，观众基数大，上厕所的人也多，这很合理吧，留下看广告的人不是也多么？为什么“广告主花费几倍于平时的广告就这样被抽水马桶冲走了。”而且，这个问题不正是通过自来水公司的数据发掘出来的么？为什么“真实的数据欺骗了广告主”？

比如“三元牛奶是伴随北京人一起长大的牛奶，在过去，三元牛奶凭借天时、地利、人和在北京的市场占有率遥遥领先于其他品牌。但是现在京城的三元已受到了蒙牛和伊利的“双重挤压”。”所以现在三元牛奶是在市场占有率仍然遥遥领先于蒙牛和伊利的情况下被挤压，还是在市场占有率严重下降的情况下被挤压？如果市场占有率发生了变化，我们是不是应该看过去的数据来进行营销？

比如“在纸质媒体中，《中国企业家》发行量只有《今古传奇》的八分之一，但《中国企业家》的广告收入相当于《今古传奇》的十倍还不止。发行量并不决定它的影响力。”营销不关注受众，直接搞横向对比，我不说啥了……

李老师的结论是非常伟光正的：对数据要具备判断力，才能有效使用。但是他的论据不但千奇百怪而且无厘头风格贯彻始终。这里有两种可能：一，这是一种反讽手法，拍脑袋捏造数据扎稻草人，以其容易识别的谬误来加强广大有判断力的读者对于数据有效性的认识；二，这是当头棒喝，拍脑袋捏造数据扎稻草人，以其似是而非的推理来挽救对广大没有智力的读者—对他们，不能不高声呐喊来阻止他们掉沟里。不管是那种可能，李老师这种大胆泼辣的写作方法都对我产生了极大的震撼，严重拓宽了我的眼界。I服了U！

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话说区区在下也曾经出版过两本书，我的中学同学曾经对此很震惊。那意思就是“你这小样，也能出书？”我安慰他们说，如今的中国市场，作家满地走，大师多于狗，只要你有决心藐视读者，哪有不能出的书啊！

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品牌营销是整个营销体系中极为重要的一个部分，也是难度很大的一个部分。在关于《品牌词》和《营销指标设置的练习》的博文中，我都曾稍做讨论。品牌营销的主要难度在于效果衡量，李光斗老师提出了很多事实来说明数据的局限性，这都是正确的, 但解决的办法不是把脏水和孩子一起泼掉，而是想办法提高数据的有效性。品牌也讲ROI，而且是当然要讲ROI，只是设置的指标不一定是当前的经济回报。为什么我对李老师的文章反弹那么大，因为在我的认知中，品牌营销不讲ROI是一种风气，甚至谷歌和百度的销售在推广转化率相对不佳的联盟产品或者专区产品时，也使用这个口径。量化不好是手段和渠道的限制，不是理所当然的事情。

没有数据的营销不是科学，是艺术。什么是艺术呢？艺术就是忽悠。数据是营销的命根子，李老师，别怪我刻薄，你动了我的奶酪了。

标签: 品牌, 数据营销

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