SEMWATCH

我觉得自己用词不够精确。实际上这个练习中的目标始终是明确的：就是挣尽可能多的钱。这里所讨论的目标目标不是总体目标，而是具体的营销指标。目标是宽泛的，落实到操作上，就要分解为一系列可操作可执行的数字，我以为这是营销工作的核心。



接受THINKINGIT的建议，进一步复杂化案例并且请读者们参与这个练习。根据反馈情况（如果有反馈的话，呵呵），我将在主贴中不断更新读作者反馈和我个人的意见。

参与方式：

1， 根据你们的经验或预期，填入更多推广和收入渠道。

2， 根据你们的经验或预期，提供目标设置的方案及过程。

欢迎过细！

网站：一个外贸网站，一个主页，三个产品系列页，上千个产品，用户注册页面，购买信息页面，感谢购买页面。

呼叫中心：呼叫中心处理电话订单。

实体店面：店面/专柜销售。

跟踪：像素种植在用户注册页面和感谢购买页面上，以及其他跟踪方式（欢迎讨论可能的手段）。

推广：Adwords 付费搜索(完整的关键词系列，含长尾)，；电子邮件；展示广告；YOUTUBE视频；报纸杂志广告，商品目录邮寄。

成本：所有媒体购买点击成本，以及相应的人工硬件成本。

收入：每件产品毛利不同，注册无收入，但注册升级为VIP会员有年费（VIP会员享受特殊折扣/免邮费）。

目标：利润最大化。

营销指标设置：

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关于收入的讨论：

非常感谢OWEN同学和SEMER同学的反馈，让我不至于一个人说单口相声。J

点评一下两位的回复。请注意，这只是一个讨论，我个人的看法不会比读者们的更正确也不会更全面，只是大家从不同角度来交流一下看法。三人行，必有我师。

OWEN同学的焦点落在监测跟踪上，基于跟踪展开转化漏斗中的转化率讨论—这更倾向于优化手段多一点了。SEMER同学则指出，电子商务类的网站监测是相对容易的，离线销售才是难点所在。两位的观点都非常好！比如我在写案例的时候就没有想到支付网关这一块，其实是非常关键的；离线销售的跟踪在北美也是老大难问题，没有绝对优秀的解决方案。

这个练习的主题是目标设置。目标设置的关键，在我的理解中，是把成本和收入挂上钩。只有有效挂钩了，才能有效监测投资和收入的相对关系，这两者的关系就是目标设置的基础。

可以把OWEN同学的反馈看作点击后跟踪。点击发生以后，我们需要确认实际的销售量，销售量所代表的毛利，实际收到的毛利（支付网关）；对外贸公司来说，北美这边支付网关的问题可能相对小一些，但要面对另外一个问题CHARGEBACK（退款？不知道怎么翻译好）。

注意一个很关键的事实：几乎所有工具的监测都不绝对精确。两个工具之间几乎一定会存在差异。这是监测跟踪本身的性质决定的。像素激发是一个过程，数据搜集依赖于COOKIE，哪个环节打断（页面没LOAD完，用户清COOKIE等等）都会造成数据丢失。在国内使用外国工具，由于GFW的存在，丢（数据）包这个问题有可能变得更加突出。在使用不同工具的时候，比如同时使用SEM工具，邮件工具，或者WEB ANALYTICS工具的时候，还要面对一个渠道OVERLAP的问题。即不同渠道的广告点击先后发生，最终触发了一个转化的时候，不同工具的记录可能是不同的。这样，在不同监测数据之间要做好协调工作，允许差异的存在，但要理解差异的来源，保证差异的稳定性，这样才能以统一的标准来使用数据。之所以鼓吹监测跟踪工具也基于此，我认为每个广告客户都应该拥有一个可以定制的完整的跟踪监测系统，如果单纯依赖某一种渠道的工具，那么数据可靠性就可能有问题。并且，用户更换工具是正常的，保持数据的一致性和有效性在更换过程中相当重要。

转化监测协调完成还不够，需要跟财务数据对起来。真金白银拿到手里的才是钱，账面数据不是。财务数据中首先是实现收入（支付网关过来的），然后要剔除相应成本获得支付毛利，在支付毛利中还要再剔除退货/遗失/保险/手续等费用。这样才有一个真实有效的收入数据—很可能要比转化监测数据小一些，那就要对转化监测数据给予相应折扣来接近实际收入。

定义收入还有一个问题是转化周期。一次30天以前发生的广告点击与30天之后的的转化到底有多大关系？（30天是很多工具的默认转化周期）这个不好说。一般来说，越是昂贵的产品转化周期越长，对比行为越多。买一个手机吊坠和买一台LED电视的转化周期肯定不同。而北美的房贷类产品完成转化通常是45-60天，因为处理本身需要时间。对于不同产品是否赋予不同的COOKIE生命周期，这又是一个选择。如果数据积累充分，不同产品系列乃至不同产品的平均转化周期可以用作COOKIE生命周期。细化转化周期的目的还是进一步收紧收入窗口，使收入更相关。

我在收入一栏中加入了VIP会员费用。这个收入的加入对那些以注册费为收入来源的网站是核心转化的，比如婚恋交友类网站。这部分收入的特点与在线销售类不同，因为它可以是多次重复性发生的。这样一个注册转化并不以当期收入为实际收入，需要积累统计全寿命收入。全寿命收入中不仅包括了总会员费用的实现收入，还要剔除相应成本。

这样，在本案例中，两种转化收入是可以叠加的—–既有销售收入也有注册收入，两者都要与后台财务实现对接以反映真实收入。后台财务的对接不太可能是过细的，即使每一笔财务收注明具体的转化交易代码，但还有相当的摊销成本不是一一对应的关系。我觉得，能够获得一个稳定的折扣率也许就够了。但在转化收入这一端需要保有每一次转化的具体信息。

实际上我们还可以进一步加入收入因素：呼叫中心收入和实体店面收入。这就是SEMER比较关心的离线销售了。离线销售的收入统计并不复杂，实际运行中可能比在线还要单纯一点。但这种单纯带来的问题就是溯源难度增加。前面说过，我们的目的是把收入和投资连接起来，以上讨论的都是收入部分。投资部分是容易一团乱麻的地方，尤其是加入离线销售以后，今天暂时不讨论，看看读者们是否还有进一步的反馈。

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关于投资的讨论。

SEMER之前的回帖认为电子商务网站的相对容易监测，“相对”两个字其实可以做出很大一篇文章来。

在本案例中，大部分投资用于在线方向的营销：Adwords ；电子邮件；展示广告；YOUTUBE视频等等。只要它是在线的，不管是关键词还是视频或者BANNER点击，都可以在链接置入像素进行监测。但是是否这些投资都分别有自己的转化收入呢？在线营销整合中比较大的一个问题是渠道重叠。一个用户在转化之前可能查看过不同渠道的在线广告，那么如何确认是哪个广告引发的转化？在《SEM优化：一个目标设置的练习》一文中我已经讨论过一点Assist的问题，建议使用就近原则。在实战中，就近原则可能面临这样三个挑战：

1. 企业在不同营销渠道中使用不同工具，采取不同监测，这样数据不能实现跨平台的互联，实际上不可能实现就近。比如SEM和电子邮件两个渠道是用两个工具跟踪的，重叠部分的收入是否可能区分出来，应该可以，交易数据唯一，广告点击唯一，数也数的出来谁比较靠近。但因为没有统一的平台，很难用技术手段来做这个工作，人力过滤不仅耗费巨大，还容易涉及两个渠道之间争利的问题。昨天和Luffy讨论SEOmoz做软件的问题，正好谈到Digital Infrastructure的翻译，不同的营销渠道应用构建在相同的基础设施上非常重要。现在的工具开发各自为战，监测数据不统一，工作理念不统一，整合营销对于绝大部分客户来说，在技术层面上暂时还不存在可能性。要是你听到有人如黄河之水滔滔不绝地谈论整合营销，基本上这就是个销售。
2. Assist到底有没有作用？即使在统一平台上使用就近原则可以决定收入分配，这是不是确实合理？尤其是跨渠道的情况下，不同渠道的广告组合确实可能相互影响促进转化。我自己就有这样的经验：在收到促销电子邮件的时候浏览一圈没有买，过两天搜索哪个关键词看见了这个网站的关键词，想起有促销，就进去买了。我们知道这种动机完全是现实的，并把它描述成1+1>2，但是到底大了多少，如何分配，这是难度很高的。个人觉得这首先是个商业的认识和决定，然后才能测试落实分配。如果对不同渠道之间到底会如何作用完全没有概念（很常见），还是使用就近原则更加清晰。
3. 渠道收入再分配。SEO， SEM，URL直接键入，看似三个完全不同的渠道，但其中的部分存在高度类似。在《品牌词闲谈》中，我提到品牌词的收入不能视作SEO或者SEM的努力—-用户本来就是专门来搜你的。URL键入也一样，用户根本就是冲着你的品牌来的，只是在这个渠道上实现转化而已。如果把这部分收入分配给相应的SEO SEM乃至网站渠道，那么会得出这些渠道ROI真好的印象。而相应的品牌拓展投资却会被忽略，因为“本来就是要花的钱”。品牌投资效益很难衡量，手段不充分。即使在不充分的手段中，也应该提取相应的品牌词或者URL键入的收入分配到品牌投资渠道中去。否则投资收入的连接就会本严重扭曲。

实战中我们可能碰到的企业营销收入情况有：1，在线销售在线收入；2，离线销售在线收入；3，在线销售离线收入；4，离线销售离线收入。目前讨论过的只有第1个情况，完全的在线销售和收入。

现在看一下第2种情况，这种情况实际上在5，60年代已经被商品目录+促销代码的方式解决了，当然，那还是呼叫中心的时代。解决方法其实很简单，使用促销代码或者特定收入渠道。具体一点的例子，比如我们在目的地平面媒体上做了一次新春大促销，在报纸杂志上刊登广告。广告中我们加入一个促销代码，要求客户在购买时输入/报出促销代码以获得相应优惠；或者，如果是呼叫中心实现转化，对该促销使用一条单独的800电话线；就可以抓取离线销售的收入了。当然，如果说是持续地在离线渠道投放广告，但不采用促销手段，除了相应电话线之外我们就无法有效抓取离线销售收入。但这样的情况更接近于品牌投资。

第3种情况对于有实体店面的企业是非常常见的。促销代码也可以解决部分问题：在离线收入中要求用户使用在线销售提供的折扣代码来获得相应优惠，可以抓取该促销的收入。离线收入比较大的问题是非促销的营销渠道如何实现收入，某种程度上，这也是品牌投资相关的收入行为。不同企业面对的情况不同，解决方案也不同。但是有些企业采用了这样一种办法：设置在线商品专柜，按照在线销售的展示方案来实际展示商品，同时这些商品仍然在原柜台（露面）销售。我没有接触过这种做法，但报告声称效果是明显的—–有多大的准确程度还是疑问。

第4种情况是不是与我们完全无关？一切都发生在线下。我想，在现在这个社会，完全发生在线下的交易少而又少，及时整个销售到转化完全发生在线下，但转化本身是在线的—–财务收银系统几乎是所有企业最早上线的系统吧？收入过程中登记促销代码，是完全可行的行为，而相应的边际成本可能只是增加条形码扫描或者键入促销代码。嗯，鉴于我自己已经10年没有管理过离线销售渠道，这里也就是纯粹幻想，不多说了。

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SEMER在评论中提到离线销售中的一个难点是如何确认所得到的“瓜”是啥时候种的。在之前的讨论中我们看到，这个问题在在线销售中同样存在。关于收入和投资的讨论关心的是两者之间的关系，确定种瓜得瓜的过程，主要是监测的设计和实施。只有完成投资与收入在每一笔转化上的连接，营销指标设置才成为一个可以讨论的问题。

需要注意的是，尽管在完成连接后，我们可以获得过细的ROI数值，但必须记住这个数值其实不是定值。有时候我们会说，这个关键词的CPA是多少。这个说法不精确，因为所获得的CPA有前提的，是此关键词在当前的投资下的数据。当我们提高或者降低投资，CPA显然也会发生变动。这个概念很容易理解，在实战中却常被忘记。ROI指标是动态的，这才是我们设置营销指标的目的。通过设置一个合理的指标，对ROI进行管理以趋向该指标，这样才能实现利润最大化。

在最简化的模型中，我们知道只要每一次转化成本低于10美元，就是赢利的，所以可以将CPA指标设为10美元，但是这还不够。在《SEM竞价技巧：CPA VS VPC》一文中，我提过两者的差别。所谓“每一次转化成本低于10美元”不是“平均每一次转化成本低于10美元”。要实现利润最大化，需要把CPA指标进一步细分为VPC指标，以有效反映实际利润的趋势。

当我们纳入多个营销和收入渠道后，这个工作就变得尤其细致。对于每个渠道，我们都要确认相应的CPA指标，把这个指标细化到每一个投资行为上（关键词，邮件，BANNER的点击，或者商品目录，平面广告的发送），并且用细化营销指标来指导每个渠道的具体营销投资行为。

我想目前绝大部分企业都没有能力来进行这个维度的营销管理，最基本的跨渠道（离线在线统一并连通财务系统）平台基本不存在。90年代末，国内大中型企业掀起过一场轰轰烈烈的ERP运动，绝大部分的应用都失败了。失败的原因当然有技术方面的因素，但首先还是商业模式/流程上的问题。信息改变商业，这是一个由内而外的过程，必须由内生的需求来激发。拿来一个先进的理念自上而下地套用到现有的流程中，这样的嫁接是很容易失败的。

Hal Varian说：营销是下一个金融。营销涉及的是实在的商品和服务，没有金融的杠杆能力，不是同一个数量级的东西。我想Hal的意思是，数量工具将会彻底的改变营销，就像前四十年中数量工具改变了金融行业一样。这个改变背后的推动力是现实的赢利能力。数字化管理的赢利能力在在线营销中已经得到了有效的展现，有了利益驱动，这个改变就会加快。

对于这个博客的作者和读者们来说，可能很少有人会涉及真正完整的营销指标设置，这个练习所能提供的经验也是极其有限的。如果有读者能看完这冗长繁杂的一篇博文，还能够“有所思”，那么这个练习的意义也就实现了。

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