继续之前的话题，先从极简单的情况开始营销指标设置的练习。

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网站：一个外贸网站，一个主页，三个产品页，购买信息页面，感谢购买页面。

跟踪：像素种植在感谢购买页面上。

推广：Adwords 付费搜索，每个产品一个关键词。

成本：Adwords点击成本。

收入：每个购买产生10美元毛利（刨去产品成本，运输成本，信用卡交易成本）

目标：利润最大化。

营销指标设置：CPA=10美元，只要每次转化成本低于10美元，就是有利可图的。

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稍微复杂一点，其余不变。

收入：三个产品毛利分别为：5美元，10美元，15美元。

营销指标设置：针对三个产品分别设置CPA=5美元，10美元，15美元，还是可以操作的，我们可以假设这就是把第一种情况重复了三遍。

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再复杂一点，其余不变。

网站：一个外贸网站，一个主页，三个产品系列页，三百个产品页，购买信息页面，感谢购买页面。

推广：Adwords 付费搜索，每个产品三个关键词。

收入：三百个产品毛利不等，在5美元至15美元之间。

营销指标设置：这样的情况已经有点接近现实了。你还是可以针对每一个产品设置一个CPA，但是追踪三百个关键词的CPA并进行不同CPC调整是体力活。其次，同一产品的三个不同关键词成本不同，A产品的转化到底发生在哪个关键词上？再次，如果每个系列中的产品都是相似或者相关的，A产品的关键词产生在产品B上转化，毛利不同，你要用那个CPA来调整价格？再其次，如果A产品的两个关键词先后被点击，但只产生了一个A产品的转化；甚至，AB两个产品的关键词先后被点击，但只产生了一个A产品的转化。到底应该用那个CPA来调整关键词CPC？

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很显然，在这样的案例中，需要有足够的跟踪手段。第一，我们需要知道每次购买成功的具体信息（每次转化的毛利）；第二，我们需要知道到底是哪个关键词引发了这个转化；第三，我们需要能有效联系转化毛利和关键词点击。这是进行有效赢利判断的必要条件。

但对于很多企业来说，我注意到，这样的条件也可能不具备。不少企业的跟踪相当粗放，停留在广告分组甚至是广告系列的级别上，不能够将收入与成本有效连接起来。在这样的情况下，CPC调整优化显然是盲人瞎马。如果追踪手段有限，理论上这可以解决，就是扩充广告分组或者广告系列，尽量细化成本结果。实战中这是不太可能的，因为面临这种问题的企业往往有大量的产品，成千上万的关键词，扩充广告分组或者广告系列的结果就是严重降低管理效率。一般来说，这种企业的解决办法是估计一些大概的赢利出来，用作CPA指标。这种估计接近于艺术，在足够的高度，有经验的财务管理者也许能提供一个不错的指标。但很显然，这样的指标用于CPC计费的搜索营销管理是不充分的。当然，细节差异汇总起来可能就是百分之几或者十几的差异，是不是值得关注，也是一个成本效益的选择。改进的跟踪和报表工具也许能够给出远为精确的关键词层级的赢利亏损信息，但使用这种工具的成本如果过高，也就没有意义了。

即使使用了有效的跟踪，在数据判读和收入分配上仍然有一些规则的置入。A产品的关键词在B产品上转化，没有什么疑问，这个转化收入只能依据B产品的毛利来算。AB关键词先后发生，在A产品上转化的情况就有一点微妙。从搜索引擎或者代理服务上的角度来说，会认为这两个词都是有功劳的，术语叫做ASSIST。就是说，尽管搜索用户是在关键词 A上最终完成了转化，但是他先查看了关键词B，所以关键词A对于最终转化的实现是有帮助(ASSIST)的。对于这个说法，我个人觉得比较接近忽悠。

曾经给一位客户举过相关的例子：假设我要挖一个坑，去装修市场找民工。市场上有男民工A和女民工B。我想挖坑是个纯体力活儿，女民工B细胳膊细腿的，雇她干嘛？经纪人说了：B挖坑不行，可是她唱个歌跳个舞的，A心情舒畅，干活效率就高了，你应该都雇佣了呀！那我该不该雇B呢？这取决于B唱歌跳舞对A到底有多大的激励作用。如果给A饭盒中加条鸡腿就能达到同样的作用，雇佣B就是不划算的。

在实战中，我们很难衡量ASSIST的的价值，因为我们不知道完成转化的用户的心理活动，不知道B对A产生了怎么样的激励。几乎所有跟踪工具的判断都采用就近原则，就是把转化记录在最近发生的关键词点击上。这样ASSIST词通常分配不到转化收入，成为需要赔本投资的关键词。是否真的需要赔本投资？实际上发生双重或者三重点击的转化量并不大，尤其是在收紧COOKIE有效期窗口的情况下。（想想看，一个30天有效的COOKIE，关键词B对30天以后关键词A的转化有帮助作用，是不是有点夸张？）如果确实有兴趣穷追猛打，选择ASSIST词进行短暂的受控测试来观察被ASSIST词的表现变化即可。如果确实认为ASSIST是有价值的，则可以将ASSIST也定义为转化类型，赋予相应的收入。绝大多数情况下，我认为ASSIST可以不用搭理。

营销指标设置的问题，主要是把采集的数据有效集合起来。有了准确的收入，有了准确的成本，那么指标设置值也就呼之欲出了。这里讨论的是一个高度简化的例子，有兴趣的话，我们还可以把这个练习进一步复杂化，纳入其他营销渠道，品牌因素，离线因素等等。

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标签: 目标设置，跟踪

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