一定会有缘实操的。做一件事情，往上走半档或者一档来观察来衡量，才能做到更好。

回头我写一个简单的案例来描述从监测，到企业目标制定，到策略执行的过程，也许更有帮助些。

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嗯，恭喜BUTCHERBLOW踢爆地雷一枚。呵呵。

有效的营销管理必然是数字的管理，不仅包括在线的部分，也包括离线的部分。

这是一个难点：一是如何评估离线部分的表现；二是评估离线在线部分的交叉影响；三是营销策略选择造成的评估调整（比如，当我在争取市场份额的时候如何将份额数据引入到ROI指标中来）。

尽管困难，但并非无法实现。
技术手段当然是必须的。举个例子来说，我现在管理的一个电子商务帐户的SEM的ROI指标可以精确到分季关键词上。而我执行的SEN调整，则是以小时为单位的。同样的一个转化，从不同关键词来源所代表的全寿命价值不同。这种看似细微的差别，也许只有10%，20%，累计起来，从季度，年度来看，对利润率的影响就是巨大的。

理论上来说，电子商务企业只要清楚自己的赢利模式，都应该有能力追踪不同渠道的收益表现–但这首先不是一个技术问题，而是商业模式的复述—财务或者技术部门都在这轮廓之中，不需要说服，只需要执行。所以这必然是一个自上而下的过程。

对于国内大量的企业来说，目前不具备充分的追踪能力，这并不意味着不能进行数字化的营销管理。任何离线营销活动，在受控测试中，都是可以通过一些手段来追踪的。

营销本质上是与人民群众的心理博弈，没有人能够充分预测未来，带有相当的猜测成分，即使数字营销也是如此。通过一两次测试结果来决定ROI，是不是一定准确？不一定。但是有谱好过没谱，一旦有谱，不断闭环修正，准确度就会提高。数字营销就是一个不断的测试改进过程，永无止境。

数字营销能改变的，不仅仅是增加的在线渠道（尤其是考虑到在线可能对离线造成的吞食效果），更主要的还是为营销提供了一些数字化管理的手段。从这个意义上说，是革命性的。

革命总是比较难。

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有个小小的疑问，文中提到leader确定了ROI指标，他如果不能够拿出具体可信的数据分析，怎么能够说服他人（如财务部门）来协助他的项目完成呢，

换句话讲不给出详实的数据其他人也就无从分辨夸夸其谈与专业的区别，想必也项目也难以成行了吧。

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我不觉得是纠结。用大狗谷菲的话说：我很勇敢，但是也很小心。:)

我想表达的是：经验是非常重要的，经验主义却是可能是麻烦重重的。最基本的原则在不同用户不同环境中可以有不同的组合和应用，决定应用标准的不是SEMer, 是SEMer的老板。比如用ROI指导SEM工作，那么这个ROI的来源是什么。

比如在某些条件下，基于组合的优化是完全没有意义的；某些条件下，基于规则的优化对不同关键词系列要扭曲ROI指标。等等。

要做好SEM工作，需要了解的比SEM更多一些。从这个意义上说，不存在这样一种KNOW-HOW或者秘笈对所有客户都适用。

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