同人于野是我非常喜欢的一位Blogger。大多数时候，阅读他的新博文都能给我带来一些思想上的愉悦，今天的这篇《最高级的想象力是不自由的》也不例外。早些时候，我也试图就幻想小说的想象力问题做一个小结，但终究没有同人于野这样尖锐深刻。
愉悦归愉悦，这与SEM有什么关系呢？引用这段博文中的一句话：
“自由想象力崇拜”的背后，是“顿悟崇拜”。这种思想认为一般人终日被自己的知识所束缚，而一旦跳出这种束缚，就能够取得重大的突破。这种思想其实是对科学发现的庸俗解释。
在前一家公司工作的时候，有时候同时与客户方的基层搜索营销管理员和部门负责人交流。有一次，一位部门负责人抓着一个问题问我：“我问你应该怎么做，为什么你回答说不知道？”
我说：“确实不知道。”
他追问：“明明是同样一个问题，你给我的回答是不知道，可你给XX（基层搜索营销管理员）的回答就是具体的操作指示呢？”
我说：“你和XX岗位不同，问出来的当然不是同一个问题。对XX而言，他需要的是落实你定下的指标，那我可以和他一起来实现。可面对你的时候，我不了解你定下的这个指标的逻辑和依据，怎么来回答你的问题？”
这样的问答在过去的工作实践中是常见的。广告客户提出一个问题来，往往希望得到具体的肯定的答复。作为提供SEM专业服务的代理商，提供这样的答复是应该的，也是合理的。但在很多情况下，一个负责任的 PPCer 不得不回答：“我不知道。”或者“试试看，一边做一边看看。”
从日常工作中总结出经验来是很值得骄傲的事情，这种基于实践的经验总结是指导下一步工作最有效的依据，但必然只是一个依据而已，不能取代实际工作。读中学的时候，我的物理很糟糕。背起来一堆公式，做应用题的时候还是用得一塌糊涂。当然，这是我没有融会贯通这些公式。在我们的 SEM 工作中，也是一样，要想融会贯通必须通过大量的实践才行。即便如此，在面对不同环境的时候，也还是很可能说出“我不知道”来。
从原则上来说，SEM 是很简单的东西，但在实践层面上则充分复杂。让 Hal Varian 来优化一个账户，是不是一定比那个账户的管理员更好？不一定！这种复杂，很可能不是基于操作规则的复杂。回到刚才的对话，在条件给定的框架中，实现某个 ROI 指标是照本宣科的事情。但这个 ROI 指标本身是否合理，对SEM 的影响如何，对在线营销部门的影响如何，对整个营销效果如何？需要纳入哪些因素来让这个 ROI 指标更有价值？这就不是单纯的 SEM 功课了。
有心的读者们可能（又是一个可能，呵呵）注意到了：在品牌词或者自动化工具的帖子中，我都使用了大量的模糊词汇，比如在“约束条件”下，比如“可能”，等等。如果去掉这些模糊性，长度就要翻几倍—并且仍然处于“约束条件”之下。我其实非常希望看到来自读者的反馈，可以通过交流来深化对于这些问题的讨论。这几个帖子里含有的信息量非常大，不管是工具，优化原则还是品牌词组织等等都是如此，在写这些帖子的时候可以说处处埋雷了。 目的或者原因只有一个：不告诉读者到底应该怎么做，因为这个功课是读者的，不是作者的。
但是很多读者可能更喜欢看到一个简洁明了的答案。很抱歉，这种答案大概只有做销售的才能提供。
非常希望看到更多的互动和交流呀！
针对岗位不同职责不同的人要说明的内容肯定不同，因为关心的不是同样的角度。之前也有讨论过 SEO 项目进行中如何和各部门的人进行沟通协调以及分别有针对性的进行教育工作，SEM肯定也是类似的情况。 手上有一篇如何给不同职位不同职责的人解释说明SEO，相信结合来看能给我们更多启发。有时候具体细节的工作我们已经做得很好，也了解怎么做，但如果只是这样，要保证项目的顺利高效进行以及部门间协作顺畅还远远不够。
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ge gao 回复:
一月 12th, 2010 at 11:48 上午
@Luffy,
NOD NOD。我写品牌词之所以觉得水很深写不下去，主要是因为营销统筹这个层面上没有直接接触，所以关于目标分解和组合说不来。上了一定高度，SEO SEM就都是细节问题。一个集成的系统中，我觉得最大的难度是需求管理吧：各部门的轻重利害，资源分配的管理，这是引发协作问题的主要原因。
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Link | 一月 12th, 2010 at 10:21 上午
同人于野相当的博学啊
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ge gao 回复:
一月 12th, 2010 at 11:43 上午
@Kent,
推荐看看读史的三个境界和强力研读书
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Link | 一月 12th, 2010 at 11:25 上午
所以 SEMer 会一直处在一种纠结的状态下？
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gaoge 回复:
一月 12th, 2010 at 12:45 下午
@thinkingit,
我不觉得是纠结。用大狗谷菲的话说：我很勇敢，但是也很小心。:)
我想表达的是：经验是非常重要的，经验主义却是可能是麻烦重重的。最基本的原则在不同用户不同环境中可以有不同的组合和应用，决定应用标准的不是SEMer, 是SEMer的老板。比如用ROI指导SEM工作，那么这个ROI的来源是什么。
比如在某些条件下，基于组合的优化是完全没有意义的；某些条件下，基于规则的优化对不同关键词系列要扭曲ROI指标。等等。
要做好SEM工作，需要了解的比SEM更多一些。从这个意义上说，不存在这样一种KNOW-HOW或者秘笈对所有客户都适用。
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Link | 一月 12th, 2010 at 12:15 下午
公司业务性质使然- -，苦于没有机会将大量获得的理论信息转化为实践的可能，只能从事最基础的seo基层操作。杯具。
有个小小的疑问，文中提到leader确定了ROI指标，他如果不能够拿出具体可信的数据分析，怎么能够说服他人（如财务部门）来协助他的项目完成呢，
换句话讲不给出详实的数据其他人也就无从分辨夸夸其谈与专业的区别，想必也项目也难以成行了吧。
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gaoge 回复:
一月 12th, 2010 at 5:34 下午
@butcherblow,
嗯，恭喜BUTCHERBLOW踢爆地雷一枚。呵呵。
有效的营销管理必然是数字的管理，不仅包括在线的部分，也包括离线的部分。
这是一个难点：一是如何评估离线部分的表现；二是评估离线在线部分的交叉影响；三是营销策略选择造成的评估调整（比如，当我在争取市场份额的时候如何将份额数据引入到ROI指标中来）。
尽管困难，但并非无法实现。
技术手段当然是必须的。举个例子来说，我现在管理的一个电子商务帐户的SEM的ROI指标可以精确到分季关键词上。而我执行的SEN调整，则是以小时为单位的。同样的一个转化，从不同关键词来源所代表的全寿命价值不同。这种看似细微的差别，也许只有10%，20%，累计起来，从季度，年度来看，对利润率的影响就是巨大的。
理论上来说，电子商务企业只要清楚自己的赢利模式，都应该有能力追踪不同渠道的收益表现–但这首先不是一个技术问题，而是商业模式的复述—财务或者技术部门都在这轮廓之中，不需要说服，只需要执行。所以这必然是一个自上而下的过程。
对于国内大量的企业来说，目前不具备充分的追踪能力，这并不意味着不能进行数字化的营销管理。任何离线营销活动，在受控测试中，都是可以通过一些手段来追踪的。
营销本质上是与人民群众的心理博弈，没有人能够充分预测未来，带有相当的猜测成分，即使数字营销也是如此。通过一两次测试结果来决定ROI，是不是一定准确？不一定。但是有谱好过没谱，一旦有谱，不断闭环修正，准确度就会提高。数字营销就是一个不断的测试改进过程，永无止境。
数字营销能改变的，不仅仅是增加的在线渠道（尤其是考虑到在线可能对离线造成的吞食效果），更主要的还是为营销提供了一些数字化管理的手段。从这个意义上说，是革命性的。
革命总是比较难。
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butcherblow 回复:
一月 12th, 2010 at 6:48 下午
@gaoge,
wow精彩至极。膜拜gaoge，
这是我到过的与读着互动最好的blog。希望有更多的经验分享填补我这类无缘实操的选手的悲哀~
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Gaoge 回复:
一月 13th, 2010 at 1:49 下午
@butcherblow,
一定会有缘实操的。做一件事情，往上走半档或者一档来观察来衡量，才能做到更好。
回头我写一个简单的案例来描述从监测，到企业目标制定，到策略执行的过程，也许更有帮助些。
Link | 一月 12th, 2010 at 4:14 下午