我在品牌词闲谈（上）提到案例 1 的优化之所以能立竿见影，主要是因为品牌词系列中存在一些比较明显的问题，例举如下：

1. 大量使用广泛匹配，精确匹配不足。
2. 品牌关键词大量堆砌变形形式。
3. 多数品牌关键词指向客户网站首页。
4. 品牌词系列中含有竞争品牌词子系列。

对这些问题展开解释之前，需要解释一下背景：该客户是百度、Google 中国排名前几位的大客户，我之前服务的公司则是一家北美最大的一家独立 SEM 代理服务商，专精于自动竞价产品，这一次合作是原公司第一次进入中国市场。虽然原公司是技术实力比较强的一家企业，但对于中国市场并没有经验，而该客户在中国搜索营销市场已经运行经年，有一定经验。所以在运行初期，我们没有对品牌词系列进行深入优化，而直接在既有结构上直接使用自动竞价工具。

展开说一下这几个问题：

1、 在 Goolge 上使用广泛匹配，对于多数大客户来说都是必要的。广泛匹配可以把广告充分拓展到我们尚未发现和运行的关键词上，可能带来的问题则是大量的无效点击。原公司的自动竞价产品采用组合模式的算法，可以及时根据 ROI 调整竞价状态，数据量越充分，调整越准确，所以广泛匹配带来的大量数据也是这个自动竞价产品所喜欢的。而无效点击导致的浪费会实时反映在 ROI 上，触发自动竞价调整最高出价，避免进一步浪费。这是一个在北美久经考验的产品，但是在当时的中国市场则是新兵。中美的用户在搜索行为上有比较大的差异，相对来说，中国用户的搜索习惯更简单更盲目一些。这就造成两个情况：搜索高度集中在头部，尾巴粗短；存在大量的无效垃圾点击。

这两个情况的结合效果就是自动竞价系统没有充分的长尾来平衡整个系列的收支，主要调整集中在头部；热门品牌词在自动竞价系统中因此得到一再推抬，形成挤压效应，也就是说这类词实现的转化中，有一部分是从同帐户的其他关键词这里抢过来的。（为什么会形成这种情况？我在《关于搜索引擎质量得分的探讨》系列中有过解释。）由于前期运行良好，客户开始要求大力推动收入增长，我们给自动竞价系统提供了充分的预算指标。再精密的自动竞价系统也只是机器，如果高是好的，那么更高就更好。在这样一个循环中，品牌词系列出现了非合理出价的情况，广泛匹配词充分吸纳了高出价高预算，买回来大量的无效点击。这个情况被整个Google  SEM系列的良好表现掩盖，没有得到及时发现。（在管理几十万上百万关键词的超级帐户的时候，品牌词系列往往会成为盲区，淹没在总体表现之下，这是值得注意的情况。）

2、 品牌词变形也是必要的。搜索用户不一定总能准确记忆和输入你的品牌，变形形式堆砌可以充分覆盖搜索用户的盲点。如何堆砌变形则是一个问题，大客户常常会使用一些 TYPO 工具来补充变形词。这样形成的变形形式覆盖通常非常完整，但可能有相当数量“并不像”原品牌词，从而在 AdWords 系统中被判定为低相关度，质量得分很差。积累相当数量的低质量得分词，会拖累本来就不大的品牌词系列的竞争力。

3、 一个客户在搜索引擎上注册的品牌只有一个或几个。但在这些品牌下面运行的产品可能要多得多。品牌词系列中的另一种词是品牌+产品词。比如携程机票，戴尔电脑等等。不同的产品应该指向不同的着陆页面，以提高相关度，改善用户体验。直接指向首页，对于品牌词来说，不是不合理，却没有做到最好。而对 Google 来说，爬虫没有爬到足够的产品词，则质量得分又被打了折扣。

4、 竞争品牌词是个大问题。它明明是品牌词，却不是自家的品牌词。对于中小广告商，购买竞争品牌词未必是合理的行为，但对于大广告商而言，这却可能是很有必要的。在 +0.01的意义一文中，我提到过狙击战术。狙击过程实际上包含了攻守双方，因而可以进一步分解为进攻战术和防守战术。品牌关键词因为质量得分佳，最适用于防守战术。竞争品牌关键词的质量得分多半不佳，用于进攻可能就比较亏。但对于预算充足的大广告上来说，即使进攻战术耗资巨大，从抢占市场份额的角度来说也是有意义的。因为竞争品牌词的赢利能力低消费高，这种词需要制定单独的管理目标。把竞争品牌词放在品牌词系列中交给自动竞价系统管理，简直是鸡同鸭讲……

这几个问题的原理均很简单，但是实战中涉及的信息量比较大，可能读者不一定完全看明白了。没关系，因为我们要讨论的不是这几个问题本身，而是品牌词的特性以及相应的管理。这几个问题虽然具体内容不同，但有一个共性：没有充分展示出品牌关键词的优势来。我们假设品牌关键词总应该有最好的质量得分，最低的价格，抓获最相关的点击，得到最高的回报。这是一个很大的假设，并非放之四海而皆准，它的边界到底在哪里呢？什么时候广泛匹配不灵了？那种变形不靠谱？谁来判定着陆页最相关？如何判定？

换一个角度想想。对于 Google 来说，存在品牌词吗？第一反应是当然存在，既然可以申请商标保护，既然购买自己的商标也有审批步骤，那么 Google 当然知道谁拥有哪个品牌。再进一步想想，如果广告商是授权零售商呢？如果广告商是底层零售商呢？如果品牌拥有者根本不是消费品生产者，不进行 SEM 投放，不申请品牌保护呢?当一个搜索 QUERY 出现，Google 看见的是所有符合竞价条件的关键词广告，如果竞争对手都购买了你的品牌，Google 是不是还要去区分谁是品牌拥有者？

很遗憾，在我们所了解的 Google AD Rank 公式中，品牌本身不是一个进入公式的要素。换句话说，Google 眼中只有关键词，没有品牌词，品牌关键词是通过相关度来获得质量得分红利的。既然在 Google 上投放广告，Google 的标准也就是广告商的标准，广告商也应该管理关键词而非品牌词。

这是 Google 上的品牌词管理。Google 上可以购买任何品牌词，竞争对手不得在广告内容中使用品牌，条件很宽松。其他搜索引擎呢？我们知道 YAHOO 和 Bing 可以申请品牌词保护，竞争对手不得购买，符合条件的授权代理才可以购买。百度的凤巢系统则采取了两种标准，左侧的推广展示不得购买竞争品牌，右侧广告则使用 AdWords 方式允许竞争对手购买。那么是否意味着其他搜索引擎对品牌词有不同的标准或者使用规则？我的看法是：没有！所有搜索引擎在运算中都不单独引入品牌词因素。

Google 在 2009 年开始进一步开放品牌词的购买，是与它的质量得分体系的进步紧密相关的。Google 有信心通过质量得分的算法来有效实施品牌保护和管理，而其他搜索引擎的质量得分算法尚未如此精密，那么使用简单的人工规则把品牌词保护置于算法之上是最简洁有效的做法。从这个意义上说，只要搜索 QUERY 开始触发广告竞价，所有搜索引擎都是不认品牌词的。

换回广告商的角度也一样，不存在品牌词这样一种天然的关键词组合，品牌词只是因为它们特殊的投资回报表现被赋予的一个概念。投资品牌词和投资任何其他关键词要遵循的是同样的一个标准，及 ROI 标准。因为 ROI 好，品牌词才成为最有价值的关键词。不能认为品牌词的 ROI 就应该最好而疏于管理或者使用过分简单的管理标准。

这一节谈的是品牌词的管理原则，信息量已经比较大了，但是还没有踩进关键性的问题：品牌词的高回报率到底意味着什么以及其在营销战略中的地位。

太长了，只好写（下）了。

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