作者：George Michie；原文链接；编译：William Wu
在我们的客户中，绝大多数都是商品零售商，只有少数人会在搜索推广上面设定预算。 对他们来说，搜索引擎就相当于一个直销渠道，与其他传统渠道（实体商店/卖场）不同的是，它能够非常清楚的让你衡量投资回报 (ROI）。营销人员都认为：在搜索营销上面花费多少钱，应该是由这个市场表现决定的，而不应该由公司的董事会拍板的。话虽这么说，许多人还是经常迫于 “上面的压力”而不得不在金额上面做权衡，当他们报告说：“我们下个季度将在搜索广告上面投入 xx 万元！”之前，这些营销人员都会从反复思索以下两个问题：
- “和其他营销渠道相比，搜索广告的是不是更划算？更高的 ROI？”
- “如果我把下一笔预算投入搜索广告，ROI 到底能增长多少？
我的直觉告诉我，能这样理性思考的人很少。那接下来我们可以看看，大部分人的困惑之处吧：
“我知道将钱投入到搜索广告后，不会为我带来任何订单和销售，但我们仍必须烧完这最后 1 万元！”
──当你明知道亏本的时候，你为什么还在往里面砸钱？
“我知道，当我投入 10 块钱在搜索上做推广时，我们就会得到 11 块的收入，但很抱歉，我们只有这么多预算了……”
──当你有非常好的投入产出比时，你为什么不继续投入呢？
以上两种情况都是营销人员经常碰到的问题，你可能也不知道如何解决。但仔细想想，你就会发现症结所在──预算！没错，在投放广告之前，你的预算就被“锁死”了。如果你有明确的 ROI 目标，那请你先“抛开”预算限制，用这样的新思路重新审视你的搜索营销策略。其实，搜索广告系统的设计理念，就在于帮助广告主用更划算的方式获得更高的收益，通过不断的调整和优化来最大化广告效果。而在其他广告系统中，你要先告诉它你有多少钱，它再告诉你它能帮你带来多少销量！这是完全不同的算法和逻辑，而且我们认为，后者的设计是糟糕的。
带着这样的思路，让我们举个实例来看的更清楚一点。我们通常会为某一特定的营销活动设定预算，那请问“是什么让你决定在这条广告上花费 1000 元？” 或许你会给出个看似合理的解释，但紧接着问你：“如果这个广告上线后，不多不少正好花了你 1000 元，你觉得这次营销是成功的吗？” 答案明显是否定的。
如果你的一个广告计划的预算限制是 1000 元/天，当广告费花完时，你发现你得到了 1000 个点击，算下来平均每个点击花费你 1 元钱。这时如果我问：“你愿不愿意用 0.5 元的点击单价获得 2000 个点击？” 你不可能拒绝。因为在同样的花费下，这几乎能让你的销量翻番！这条广告倘若排在第 3 位，可能几个小时广告费就会耗尽；但如果在第 7 位，这条广告会在那里悬挂一整天。 在同样的花费下，谁不想多获得流量来增加销售机会？？但你要明白：当你的钱被“点光”时，广告不在了，你就失去了所有的机会！这时候，适当降低自己的单次点击价格，在预算限制内，将流量最大化才是王道。
这个问题解决了，让我们回头看看第一个问题：我的广告表现很好的情况下，我还要不要增加投入？
在被预算束缚的情况下，人们通常会为了达到一定的 ROI 而去刻意将这个数字“做出来”，这种“本末倒置”的做法肯定会让情况越来越糟。当你紧紧地抓着预算不放，绞尽脑汁去猜测广告投放后市场会如何反应时，为什么不试试抛开那恼人的预算，灵活一点呢？
在营销活动中，很多广告主会有“品牌推广”的计划（branding），限制这部分的预算和花费是非常明智的。当你做的事情和“创造利润”—这个目标离得越来越远时，限制预算就显得越有意义。
总而言之，当你在搜索营销方面困入泥潭时，可以考虑将“消除固定预算”作为走出去的第一步。
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