搜索引擎优化（SEO ）总是会有效果的。这句话不假，因为搜索无处不在，在优化上的投入总会有“那么一点”体现。不过，要说 SEO 没效果，也不能算错，你怎么知道最后产生销售转化原因是用户看了电视、地铁上的广告、收到了相关的垃圾短信、听了邻居的话、还是由于某些特殊的癖好？

这个问题无论是定量还是定性都不太好讲，传统而保险的做法是：跟踪所有可能的渠道，持续做周期性分析，不断对比、对比再对比。

如果你真是这么做的，那我们很想你一起分享经验，投稿请 Mail: talk[at]SEMwatch.org。

当然，你如果继续往下阅读，那估计是你还没这么做。我们先一起看一份 PPT──── How Online Advertising Works？

感谢 thinkingit 提供的 PPT

---

【原文作者：Laura Callow，原文链接在这里】

是的，我知道计算搜索引擎优化（SEO）的投资回报率（ROI）听起来很简单。本文也不是关于如何进行 SEO ROI 计算的，而是列举几个非常重要，但往往被忽视的部分。

一个常见的例子：通过某个基本公式来计算并比较去年与今年SEO ROI，比如：

SEO$ROI = (Profit-Investment)/Investment

Simple Profit = (Revenue-Cost)

这能真实反映出从 SEO 那里得到的回报么？

答案是：不能。

原因有三：

第一、SEO 受益于“非 SEO 推广”

场景

你不得不承认，这个世界的信息不是少，而是太多了。总是时不时有一些轰炸性或是煽动性极强的信息在“暗示”人们：他们需要某个产品或者某款服务。设想一下，电视、收音机、告示牌、老妈的朋友、邻居、条幅广告、电子邮件、引导标识、产品包装、橱窗、传单、论坛、博客……我们每天都淹没在成千上万的市场宣传信息里。

过程

“耳濡目染”的人们总会记得一些“重要的信息”或者“有趣的部分”，然后呢？他们回家以后就开始搜索，搜索品牌的名字，标语口号或者广告词。

结果
比起其他线上推广活动，线下曝光的效果很难用归因模式去衡量，但 SEO 的确是从中受益的 ──── 在一定程度上 ──── SEO 的成效至少有一部分是应该归功于其他推广渠道。 但如果没有做 SEO 的工作，那些品牌名称关键词的排名就不会那么好，那些非品牌词也更不可能让网站排名那么靠前。

第二、透明的 SEO

场景
SEO人员 有时候被当成了透明人────给传统在线营销贡献了很多，但这些成果并没有一点归结到 SEO 的努力上。

试想

SEO 优化了一篇线上发布的公关新闻稿件，添加了相关的锚文本，优化标题，检查了内容相关性。除了一般的新闻稿以外， SEO 工作也通过 PRweb  途径来进行了。 你会计算在PRweb 带来转化的同时计算从 PRweb 途径来的推介流量增长么？很多情况下是不会的，这样就遗漏了 SEO 工作对于转化的贡献。

你能做什么？
用一个特定的 URL 指向目标页面，追踪这些新闻稿件从推荐网站带来的推介流量和转化 ——你可能会被 SEO 在这方面的成果给吓到。同样的，可以考虑在类似的目标群里发布两篇新闻，一个做 SEO，一个不做，然后查看搜索结果页的曝光度，推介流量和转化以及转化路径。

想想看

你的 SEO 人员还可能有在社会化网络营销方面做了很多的工作，通过PRweb、相关的网页目录列表或者其他方式在社会网络里得到一些回链。你是否在分析里计算过额外的推介流量对于转化的影响呢？ 如果有的话，你是否有公平地给予 SEO 们应得的荣誉和奖励呢？

你能怎么做？

要求你的 SEO 人员对推介网站来源的流量进行数量和转化的分析，看是更多的来源是属于社会网络的推广活动还是由链接目录带来的。

我不建议急于构建任何来源的回链 ──── 我是说，如果没有回链或者去年没有进行带有 SEO 工作的社会化网络推广活动，那先分析一下去年六个月和今年持续采用这两个基本策略的六个月的环比结果， 要考虑到整体流量以及整体收入/收益的份额，不仅仅只是绝对数据。 再说一次，那结果可能会大大出乎你的意料。

第三、 SEO 就像“和洗澡水一起倒掉的孩子”

在搜索引擎上为品牌曝光也会涉及到大量的 SEO 工作，但所带来的转化往往被忽略了，比如长尾关键词、看起来不相关的搜索词都会触发搜索，最后产生意外的转化。

想想看

如果 SEO 总是在一些非品牌和非常规的词条上做产品和服务的排名，但人们可能会再次搜索品牌回到网站进行交易，但搜索之后找不到网站。这些的词带来的搜索结果页展示在搜索者里建立了品牌知名度， 就算之后产生了转化，也极有可能不会把功劳算到 SEO 头上。因为通过这种方式了解品牌的人们常常最后会选择去实体店，或者E-bay，Amazon 等等其他线上的分销渠道。

你能做什么？

要解决这个问题几乎是不可能，但也不是完全不可以。尽管如此，还是请将这点牢记在心。

总结

如果 SEO 人员让你网站所有的品牌词和大多数非品牌词都有不错的排名，那么就应该为他们在传统的 ROI 评估体系里平反。

归因分析模式有时候是公平合理的，但并不是所有时候都成立。所以，不要低估 SEO 对于整体在线转化效果提升上的贡献。

我的建议是：給 SEO 人员更多的内部参与的机会，与所有市场营销活动有机结合，让他们在整体方案中发挥真正的作用，給他们开发和测试资源，给他们部署和发布登陆页面（Landing Page）的时间。让 Web 分析人员适时与 SEO 们沟通，了解基础规则和最佳案例场景。要給你的 SEO 人员完整的分析思路。如果你还没这么做的话，那得立即行动了。

特别说明：公司内部已经雇佣的 SEO 人员是基于他们的履历里的工作经历和成功案例的；如果要用代理商或外包公司的话，要确认你可以接受这个特殊领域在共享所有分析和策略之前的不公开协议（NDA)。如果你希望有效的 SEO 工作始终贯穿你的线上活动，则要将他们（SEO）也纳入你的每个新策略，要求他们达到相应的成效。你总是最后决策人，但如果你多听听他们怎么说，也是可以受益良多的。

更新：读者 Will Lin 来信指出第 23 张 PPT 的内容会产生歧义，应该将“给老用户的销售额乘 N% (假设你认为老用户有 N% 的概率是要买东西的)”改为“给老用户的销售额乘 1-N% （假设你认为老用户有 N% 的概率是要买东西的)。