搜索引擎营销（SEM）是一个“过程大于结果”的互联网营销方式，所谓“过程大于结果”，并不是说结果不重要了，而是说 SEM 的整个过程所需要优质的方法论往往超过一般人的估计。想像一下一家每年在搜索引擎投放广告额度超过 3000 万的客户，需求可能很简单，但要达到需求所期望的结果，过程则比想像中要难得多。
正是因为这个原因，SEMWatch 将不定期向大家推荐一些关于方法论的书，如果你有好的推荐，也可以发邮件给我们：talk[at]SEMWatch.org
推荐阅读：《科学的广告》Scientific Advertising
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克劳德•霍普金斯 Claude C. Hopkins（1866-1932）是现代广告的奠基人，被大卫•奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。在他的名著《科学的广告》和《我的广告生涯》中，他将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用品等广告理念和一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大卫•奥格威将《科学的广告》列为奥美公司员工七本必读书之首。
如果他活在今天，那说不到他会是一位 SEM 领域的风云人物。
霍普金斯在 86 年前似乎预见了一切，让我们看看他于 1923 年发表巨作《科学的广告》Scientific Advertising 里的文字：“广告已经进入了一个越来越科学化的时代。曾经做广告就像赌博一样的，但现在，在某种意义上广告已经成为了最为安全的商业冒险之一。比起其他的企业，广告行业目前所面临的风险可能性最小。”
在这本年代久远书中所强调的可量化、可测试和可被分析的广告方法，若是放在现在的互联网时代，简直是理论和实践的最佳结合。搜索引擎就是一个最容易被跟踪和测量的广告媒介。搜索引擎通过复杂而庞大的系统，向广告商提供了“广告可视化”的可能────什么关键词形成了什么点击，又最终带来了多少定单。
Efficient Frontier 的 Jonathan Beeston 说：“这就是为什么即使在经济危机的环境下，付费点击广告依然是有效的。”付费点击广告帮助广告主建立了一个成本可控的模型，在这个模型中，搜索点击是按照你的付费来进行的，你可以多付费也可以少付费，你可以加快频率，增加广告和消费者的接触机会也可以减低速度每天只投放一丁点。这种“随心所欲”的方式，是传统广告媒介无法想像的。
