下文出自互联网行业最大的网站之一的某个首席执行官之手。他要求匿名发布而绝不搞戏剧效果，也许是他恐招致 SEO 行业甚至是 Google 的声讨。他也不希望自己的公司和下文扯上什么关系。

Google 在当前搜索市场的市场占有率保持着绝对领先的地位，文章一开始他就讨论了政府监管 Google 的自然搜索和付费搜索结果的必要性，并且提出就算不进行监管，至少对于搜索结果的透明度要有一定要求。显然，这种日益增长的不满情绪是由 Google 及其他搜索引擎公司创建和推行的 “border policies” 的不断改变而引起的。

试想，整个互联网是一个单一的大陆。这个大陆里满是国家，州县，城市。每个区域司法管辖均为自主，依赖游客来到他们的地盘从事商业活动。假设一下，如果到达这一大陆的方式只有两种：搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）；大陆的边界是由唯一一家公司所把控；而 SEO 和 SEM 的法则也被这一家公司所制定，并且完全掌控着。虽然，我们都有意识到口碑营销和病毒营销也有助于个人网站的流量增长。但所有用户到达任何个人网站的最主要手段还是搜索，不管是付费的还是自然的。

以洛杉矶街头为假设范例。如果要进入这城市你必须要经过一个唯一的大门。而哪些道路能通行，哪些业务能访问都会在你进入的时候被随机设定。有些被阻止的位置都会让你全然不知其存在，你可通行的路事实上也是你唯一知道的能进行业务交易的位置。

无论场景如何设置，都和现今搜索引擎里的状况很相似。SEO 的传统智慧要说是科学手段，倒不如说是是巫术来得更贴切。通过一系列不确定因素，搜索引擎会决定哪些结果展示在查询结果列表的前端或者末尾。此外，消费者往往只关注搜索列表的前三个结果。如果你是在运营在线的业务，除非你进入到这前三名里，否则你能从自然搜索里获得的流量就会非常非常非常之少。为了得到那些业务，你可以聘请 SEO 代理公司帮你提高自然搜索结果里的排名，可能成功也可能失败。但任何时候搜索引擎本身都有可能改变或者操纵这些排名法则，从而极大的影响自然搜索到你网站上的流量，没有通知，不可预见。

SEM 现在也面对着同样的挑战。虽然任何人都可以开设帐户购买付费搜索广告，但每个帐户其实都被搜索引擎专横的限制着。帐户都可能在任何时间会被关闭，而不会知会网站所有者。换句话说，如果你没能成功的从自然搜索获得较好流量，转而投向付费搜索，你仍然会面对你的付费结果有可能不在前列展示的现实。因为付费搜索结果的展示不仅仅只是取决于买家的出价。和其他的完全基于价格的竞价排名不同（如百度经典版），展示结果的排名是取决于帐户质量和点击量。

例如，公司 A 为一个关键词每次点击出价 1 美元，公司 B 出 10 美分，但公司 B 的广告获得的点击是 A 的 10 倍，搜索引擎对于他们的待遇会一样。第二个因素是搜索引擎可以在任何时间决定是公司 A 或公司 B 是否可以购买流量。在没有任何通知和声明的情况下， 搜索引擎也可以停用付费搜索的任何业务。

回到之前举的大陆的例子，这最后看起来有点像是自由贸易。各种业务（可以称他们为卖主）在这大陆里运营自己的业务，希望和世界的其他人，也就是各种买家进行贸易往来。搜索引擎完全控制了谁可以进行交易和交易多久。搜索引擎能决定增减或完全废掉卖家和买家之间的联系通路，因为搜索是消费者找到他们所要的东西的主要途径，不论是产品还是服务。单方面控制使搜索引擎攥住了消费者们每年消费得数十亿美元，也让搜索引擎能完全决定哪家公司更加成功或者失败。

我们现在面对的状况是史无前例的。Google 通过付费和自然搜索极大的控制着消费者行为，绝对统治着互联网上的商务活动。而那些因为各种原因被 Google 降权或者惩罚的站也会发现自己处在失去业务的危险边缘。

由于自然搜索和付费搜索的算法变化频繁，一些代理服务商和其他流量经纪人通过自己的经验对应这些算法的变化，从中获利不菲。  这就意味着，市场发展到这个阶段，个别企业有机会去竞争，去获得搜索市场的市场份额。反过来也把他们推向了不仅需要雇用代理商获得流量，也要付出更加昂贵的费用建立互联网业务的境地。

很多公司都觉得他们是在 Google 的王国里打拼， 从产品决策到市场策略都完全取决于摸清 Google 的不成文的、总是神秘莫测的法则。有些公司不敢和 Google 的竞争对手合作，担心不能被 Google 索引或者在搜索结果中被降权。很多公司也相信与 Google 建立业务关系会使他们得到在自然搜索中得到更高排名。我也曾见过公司使用 Google AdWords 获得了很好的效果。他们看起来像是想依靠存在于 AdWords 市场和适用于 AdSense 产品的两套法则存活。因为他们走在（Google）的路两边，他们觉得自己拥有战略性的优势 —— 似乎 AdWords 使他们在比竞争对手更宽松的环境里，以较低成本获得了流量。

没有自由贸易的完美模式和定义或应对这一挑战的进出口法律。政府和搜索引擎之间也不会有秘密的关系解决这一问题。唯一的解决方案就是搜索透明化。那些做SEO, SEM的人也必须公开他们的做法。那就意味着所有企业可以自由竞争自然搜索和付费搜索的市场。

如果我们是活在 Google 不能主导消费者行为的世界里，这样的管控就不是必须的。市场会自我调节，我们可以相信一个健康的，有竞争力的个人的决定。遗憾的是，由于搜索的统治地位，这个行业的发展不能顺其自然。
译者说：对于 Google 的反垄断的声音最近越来越大，可 Google 同样也是有话说的（参见：《Google：我们其实没那么大，就算是，我们也不坏》Google: We’re Not Really That Big But If We Are, We Aren’t Bad ）也许你要说幸好国内不是 Google 一家独大的局面，但百度在某种程度上是不是扮演了我国的 Google 的角色呢？

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